置业顾问-如何分析对手楼盘 踩盘

一通过市场调研获取竞争情报

俗话说：“知己知彼，百战百胜。” 了解产品是知己，分析对手是知彼。所以，在了解了自身产品的有关信息之后，我们还要对竞争对手作详细的分析。

没有调查就没有发言权。在售楼中，我们主要是通过市场调研来获取竞争楼盘的情报的。

明确市调目的与内容

市场调研，业内通常称为市调，它也是售楼人员的一项基础工作。市场调研贯穿于一个房地产项目开发经营的全过程。不同的时段，不同的目的，市场调研的内容也是不同的。比如，购地前的市场调研，主要侧重于地段价值的分析；配合产品规划设计工作进行的市场调研，主要是研究消费者的需求特征，挖掘市场的空白点；配合广告策略进行的市场调研，主要是研究消费者的购房心理和竞争对手的广告策略；等等。

（一）目的

对于售楼人员来说，其市调主要是针对竞争对手（竞争楼盘）进行的。之所以要求售楼人员对竞争楼盘做市调，主要是为了让售楼人员详细了解竞争楼盘的情况，分析他们的优点，寻找他们的弱点，从而在销售洽谈中占据有利位置。此外，对竞争楼盘的市调，还可以帮助售楼人员学习其他楼盘销售人员的一些销售方法和技巧，从而提高自己的销售水平。

（二）内容

在做竞争楼盘的市调时，我们首先要对区域市场的整体楼盘概况有所了解，如区域市场内有多少个楼盘、分别是什么样的楼盘、其位置分布情况。各个楼盘的产品概况和价格情况等基本内容。

然后，我们要从区域市场内找出重点、可类比项目进行更为详尽的市调分析。重点项目是指在区域房地产市场中，具有较大影响力的某个或某些项目，如某区域的楼盘，在大家都是住宅、都是一样的价格、都是一样的品质的情况下，其中有个卖得相当好，这就是区域产品应该着力分析的地方。

可类比项目，是指与本项目具有可比性的项目，如周边同类楼盘等。在对重点项目、可类比项目进行市调时，通常应着重把握以下六大项内容：

1．分析楼盘的地理位置

大的方面讲，就是分析楼盘所处区域的历史沿革，区域特性（商业中心。工业中心、学院等），了解区域交通状况（公交、地铁、高架、轻轨、省市级公路、区县级公路等，了解公共配套设施（水、电煤等市政配套；公园、学校、医院、影剧院、商业中心、超市、宾馆、图书馆、体育场馆、集贸市场、酒店等生活配套）和人文环境等等。小的方面讲，就是楼盘地块的大小形状，所处位置，它东西南北的邻居是谁，它的进出道路如何，是否临街等等。和其他商品不一样，楼盘的地理位置是楼价不可分离的关键因素，它的优劣与否，往往决定了楼盘的大部分价值。

2．分析产品

这是楼盘市调的主体部分，重点在于了解楼盘的占地面积、总建筑面积， 产品类别与规划，建筑设计与外观，总建套数与房型，面积、格局配比，建筑用材，公共设施和施工进度等等。分析产品是理解楼盘的基础，只有认真分析产品，才能正确把握因此而产生的种种变化。产品因素中有一特别项目，虽不是产品本身，但却是产品的重要构成，它就是我们常说的公司的组成，即楼盘的投资、设计、建设和物业管理等主要事项的承担公司是谁？他们的资质如何？彼此间是如何合作的？…·’·从而评估楼盘的资信度。

3．剖析价格组合

即产品的单价、总价和付款方式。市场中，往往有许多价格方面的促销活动，但万变不离其宗，其最终归结于价格组合的三个方面。剖析价格组合并了解其运用策略是市场调查最吸引人的地方。

4．了解广告策略

广告策略是指广告的主要诉求点、媒体选择、广告密度和实施效果等等。

5．销售执行

这是最关键的地方，一方面是指销售点的选择，人员的配置，业务执行等，另一方面则是指什么样的房型最好卖？什么样的总价最为市场所接受？

吸引客户最主要的地方是什么？购房客户群有什么特征？……所有的这一切都是市场调查所应该了解的。其中的销售状况是果，其他几个方面都是因，

了解因果，分析其中的缘由，是单个楼盘，也是整个市调工作的全部内涵。

6．学习其他楼盘销售人员的销售方法与销售技巧

在做市调时，我们应该认真观察这些项目的销售人员是如何进行销售的，他们如何接待客户，如何与客户洽谈，如何守价等等。

选择市调方法

售楼人员做竞争楼盘的市调，可采取的方法有很多，如查阅相关资料。现场“踩点” 刮料等。

现场“踩点”（也叫“踩盘”）是售楼人员进行市调的最常见方法。市调人员直接进人竞争楼盘的销售现场，通过索取楼盘资料、倾听售楼人员介绍、实地观察等手段，获取我们所想要的相关资料。在“踩盘” 时，我们要注意分析所获取的楼盘资料和售楼人员的介绍是否有夸大和不全面之处，不要为其表象所迷惑，应尽可能通过参观楼盘、施工现场及其他途径，从侧面、从其内部人员和一些已购房人士作深人的调查，增大调查结果的可靠程度。

（一）“踩盘” 的最佳时间

“踩盘” 的时间选择是个学间。一般来说，到售楼处“踩点”时，有几个时间段要避开：

一是上午9点以前不要去，一般来说，此时售楼处刚刚开始上班，很多售楼人员要打扫卫生和开每天的清晨例会。

二是中午午休和就餐的时间不要去，这个时间段是售楼人员最疲惫的时刻，此时去无异于找脸色看。

三是下午5：3o点以后不要去，在这个时间段售楼人员要么忙于填写当天的各种分析报表，要么就是在开销售总结会议。

（二）“踩盘”身份

以什么身份去“踩盘” 效果最好？这是很多售楼人员在做市调时关注的问题。总体来说，“踩盘” 身份不外乎两种：一是明着去，直接表明自己的同行身份；二是暗着来，以客户的名义去踩盘。是选择明着去还是选择暗着来，

必须根据不同的情况而定。

1．明着去——直接来明同行的身份

一般来说，以同行的身份去售楼处“踩点” 不是一个十分明智的选择。 即使是在深圳、厦门等房地产发展比较成熟的地区，售楼人员大多数都经过一系统的培训，素质较高，对同行人员有着更多的理解，但他们最多就是对你客气点，未必能够真心帮助你，更何况大多数公司都制定有保密制度。而在房地产发展欠发达地区，多数踩盘人不被同行善待。

2．暗春来一一假扮客户

明着去不行，就暗着来。暗着来，最常见的就是把自己扮成一个看房的客户，通过现场观察和与销售人员的洽谈未获取自己所想要的信息。假扮客户进行市调时，你要把自己当成一个准客户，要站在客户（看房者）的角度去与售楼人员洽谈。即使售楼人员怀疑你是踩盘的，只要你不说他的怀疑也不过是种猜想，不会对你太过防备。一般来说，假扮客户最好是一男一女扮成情侣或者“夫妻”，这样二人既全 可以互相配合又不至于引起事故。 对于假扮客户，有一点必须注意，那就是你必须符合该项目目标客户群的身份。比如，对于一个豪宅项目，你坐着公交车去或穿着一套几十元的廉价服装，售楼人员会认为你不是他们的目标客户，对你自然不抱热情。在这种情况下，你可以向公司申请，让公司派专职司机拉着你们去踩盘。 还有一点／那就是，千万不要表现出自己的专业身份。要知道，客户不是专业人士，他们所问的问题也不会非常专业才对于一些过于复杂的专业术级语，你最好不要提，换种方式去表达它。比如，你要得知该项目的容积率，你可以问售楼人员“你们的建筑会不会很密”，那样售楼人员就会告诉你到底容积率是多少，建筑密度是多少。当然，容积率的数据很容易得到，这里只是打个比方面已。

（三）“踩盘” 的工具

“踩盘” 是为了获取必要的信息。在条件允许的情况下，你可以自我准备

或向公司申请配备一些基本工具。

比如，为了防止与售楼人员进行长时间的交流后无法记住全部的信息，你可以配备一支微型录音笔，那效果就不一样了；为了便于携带很多资料（如楼书、海报、户型图等），你最好随身携带一个手提袋或皮包，切不可拿着很多的楼书四处“乱窜”；为了便于存储有价值的图片资料和不能笔录的资料，你可以配备带有大容量摄像功能的手机（如果要记录楼盘的工地现场状况和楼盘实景，可以携带微型数码相机）。

当然，作为一名普通的售楼人员，我们也许很难配备微型录音笔、数码相机等工具，你可以向公司申请，确实无法实现的，那你就只能是多听多记了。在走完一个楼盘后，你就要找个地方把你所获得的信息尽快地记录下来，不可等走完多个楼盘回到公司时再一个一个地回忆填写市调表。

（四）“踩盘” 的心态

相信大多数“踩盘” 者都受过冷遇或尴尬，每次“踩盘” 回来都要在心里痛骂那些没有素质的售楼人员一番。其实，对于“踩盘”，只要抱着学习。理解、放松的心态就可以了，没有必要过多地烦恼。

第一，学习。我们为什么要去“踩盘”？除了获取一些竞争对手的资料外，我们还要学习其他售楼人员的销售方法与销售技巧。要知道，你这种学习是不交学费的，不管能够学习到多少，你都是获利的一方。

第二，理解。我们需要换个角度，站在售楼人员的处境上去想想他们的难处，对被踩盘者多一分理解。大家都知道，一般的售楼部都是实行佣金制与轮流接待制，很多时候，售楼人员接待了你，就有可能失去接待另外一个真正的准客户的机会（当然这种机会在售楼部基本上大家都均等的，今天你接一个踩盘的，明天就轮到我了）。

尤其是在你假扮客户又扮得不像时，言谈之中多有专业水准，问你是不是同行，你还死不承认，并且表现出一副趾高气昂的表情，出现很多带有侵犯、歧视、不尊重他人的言语，那些接待你的售楼人员自然会窝了一肚子火。

其实，在你假扮客户“踩盘” 被识破时，你完全可以诚恳地说明来意，以人心换人心，大家都干这一行，没准以后还能碰上，更何况房地产这个圈子很小，少了一个准客户，但是多了一个同行朋友，以后还可以互通信息，何乐而不为呢？这样，快家心知肚明，能锻客户的也就能告诉你，完全没必要遮遮掩掩的。。

这道理简单，你想有谁愿意面对一个不诚恳的人？要想骗取一个有经 验的销售人员的资料。需要付出很大的代价，所以我们也要善待销售人员，他们也需要尊重与坦诚。

第三，放松。既然你是为了学习，你也能理解他们的难处，那你何不把自己放得轻松点呢？只有你放得轻松了，你的“客户” 形象和“客户”身份才不会露出破绽；退一步说，即使在被识破身份之后，你也不会觉得尴尬，大家都一样，我需要踩盘，你也需要踩盘，我的经历你也经历过或迟早要经 历，没有什么大不了的！

（五）“踩盘”经典模版

首先，你需要明确你所要调查的区域和要调查的对象（如：住宅物业。商业物业、厂房物业等），再着手寻找与该对象项目相关的资料（网络信息、已有资料、知情人士提供信息等），作一个初步的了解，拟定在踩盘过程中应该注意哪些方面，向售楼人员提出什么问题和可能遇到的一些常见问题的应对办法。做好这些准备就可以出发了。在进人售楼处前，你要先注意观察周边环境。这可以让你了解该项目的周边情况，比如地段、交通、自然景观、人文环境、生活配套等，从中挖掘出项目存在的优势、劣势、威胁。有时候，你还会发现到一些你之前不知道或无法从售楼处了解到的信息，这些信息通常是项目存在的威胁或不足之处，比如离项目几百米的地方有一个化工厂，可能会对该地区的环境造成一定的互影响，像这种情况售楼人员一般是不会主动告诉你的。之后，你就要准备进人售楼处了。先停下来，调整一下心态，然后装作一个有意购房的客户，慢慢走人售楼处，目不斜视地径直向楼盘模型走过去，不要理会销售人员，待其主动向你靠近，这样你就可以占据主动权，降低你以后问题的发问和获得答复的难度。接着，售楼人员一般会就着模型为你介绍一下项目的整体情况，你就尽管先认真听，偶尔随便问几句就可以了，因为接下来他就要开始和你洽谈了。

售楼人员在介绍完小区情况之后，会邀请你人座洽谈。他们会先递给你一些关于楼盘的楼书、海报等资料，然后开始询问你的情况。在和售楼人员的交谈中，应尽量显示你在房地产知识方面的无知，问一些很基本的问题， 如：这里的房子怎么卖？有没有多少平方的？有没有2房、3房单位啊？有没有什么特惠啊？人住之前要交一些什么费用？诸如此类购房人士必问的问题，让售楼人员觉得你的确是一个购房者。在售楼人员确信你真是一个购房者之后，就可以发问一些比较敏感的问题，如：这里的房子卖得好吗、卖了多少个单位、主要是一些什么人来买房子、什么时候交楼等一些我们必须要掌握的资料。发问的时候，要注意旁敲侧击，从多方面多角度去了解情况。这里所说的旁敲侧击，不只是对一个人从各方面去问问题，更是要多找一些人来了解问题。如在走访某个楼盘时，你可以先与那些正在看房的真客户交谈，向他询问一些情况，探讨一些问题。对于客户来说，他会把你当成统一战线的伙伴，并告诉你他所了解到的一切信息和看法的。

在发问完一轮后，就可以要求售楼人员带你去看样板房，通常售楼人员为了能促成交易都会满足你的要求。售楼人员首先会带你去你最初提出要求的单位，在看完一轮以后，你就要提出一些觉得该套房子不合适的理由，要求他带你去其他面积相若或更大的单位，这样你就可以一次看到几套不同的单位，多了解一下各个单位间隔的不同之处，采用的是什么建筑结构。在看房子的过程中要有间断地去发问，去维持你真正有意购房的客户形象。

看完样板房之后，你还可以要求售楼人员帮你计算某个单位的房价（如： 一次性付款是多少钱？做按揭的话每个月又要付多少？）以确定该楼盘的真实单价是多少，有没有什么折扣、优惠之类的东西。

离开售楼处前，千万不要忘记所取楼书、户型图等资料，以便对该楼盘有一个比较全面的掌握，因为在这些资料里通常会有一些关于发展商、策划公司、建筑设计公司、项目卖点、建设理念、用地面积、感积率、总户数等一些比较重要的数据资料。在做完市调工作后，你要及时把你所获得的信息记录下来，整理填写“竞争楼盘市调表”，其样式如下表所示。

设计竞争楼盘应对策略

售楼人员做竞争楼盘的市场调研，除了为了避免被客户认为不够专业（你做售楼的，怎么连竞争楼盘的情况都不清楚）之外，更是为了在销售洽谈中占据有利的地位。当客户以竟争楼盘的优势来攻击本项目（如某某楼盘比你们好多了，他们的景观好，价格又便宜）时，你必须能够有效地化解这些来自竞争楼盘的压力。为此，我们在了解竞争楼盘的情况，并作了详尽的分析之后，应事先设计好应对竞争楼盘粮销售策略。

如何化解来自竞争楼盘的压力？一个最有效的方式就是：弱化其优势，强化其弱势，强调自己的优势。

比如，我们通过市调。得知某竞争楼盘的地理位置比较好，但小区环境却存在诸多不足之处，那么我们就可以从另外一个角度去弱化其地段价值，并着力攻击其小区环境的劣势：“是的，XX大厦的地段是不错，但是，那种地段更泛合做商业，而不适合居住，您总不会喜欢在一个喧闹的地方生活吧？要知道，你们的小孩正在上学，他需要的是一个安静的学习环境。何况，由于那个地段的地皮有限，他们的占地面积太小了，没有花园，没有足够的文体设施，生活是极其不方便的……”。

再比如，某竞争接盘的地段、景观、规划设计等方面都做得相当不错，惟一的缺陷就是价高，而价格恰恰是我们项目的优势所在，那么当容户以该楼经作为谈判不相时。小就可以这样分析给他听：“X如小区确实不错，就是价格太高了、刚您说了，您的购房预算是在五十万元以内，而他们的均价位是6000元/平方米；那样，您在那最多购买到两房的户到型；两房对你们这种三代同堂的家庭来说是远远不够用的；而我们的价格要比他们低得多，像这套125平方米的三房两厅，总价只需要48万元。。。。

有些售楼人员在销售时，总是喜欢挤压对手，对客户所提出的竞争楼盘的优势视而不见，或极力否定，极为不明智的。要知道，老百姓在购房时，总是会多跑几个楼盘，对每个楼盘的优势都是有所了解的，这时候你再强加隐瞒或攻击他们，只会让客户觉得你不诚实。当然。有时候客户所说的竞争楼盘情况并非真实，只是他们为了在销售洽谈中占据有利地位而采取的一个策略，这时我们可以委婉地说出我们所得到的真实情况，而不能被客户的几句随口之言吓倒。一这就是为什么售楼人员需要对竞争楼盘的情况了如指掌的一个重要原因。