融创·精彩天地-上海香溢开业，把原创IP形象玩出了定制感

标题说的原创IP形象，就是下面这三只小可爱。

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上海香溢开业，把原创IP形象玩出了定制感" inline="0">

不过先来说点正经事，由于有朋友去了融创上海区域，因此也逐步对该开发商在上海的一些商业动向有所关注。精彩天地，是融创（上海）商置平台其中的一条产品线，在今年就开出两个项目，第一家开业于年中，名为融创·精彩天地-上海浦兴（下文简称：浦兴项目），作为一个服务于周边家庭型消费者的邻里型开放式商业体，即使我当初探班时是个讨人厌的雨天，但项目本身还是给我留下了不错的印象，清清爽爽，理应能给周边核心消费群体带来便利。

而赶在年底开业旺季，刚过去不久的12月27日，精彩天地在上海的第二则作品融创·精彩天地-上海香溢（下文简称：香溢项目）盛大开业，和浦兴项目相比，鉴于同属“精彩天地”产品线，因此能感受到相似的味道、微调的配方。

相似的味道，来自均以周边庞大的家庭客作为核心消费者之一，定位邻里型商业体，主打亲民、服务；在规划结构方面，异曲同工地采用了开放式形态，只是与浦兴项目分为三个区不同，香溢项目仅有A、B两个区域，且更为紧凑，隔一条内街对望；在品牌招商方面，走到1层沿街，熟悉的感觉就扑面而来。

星巴克、麦当劳、BROWNIE、Tim Hortons、华为、爱婴室……这些在产品线开出两家店过后，成为了共有的沿街品牌，而位于2、3层的各类餐饮、亲子类配套业态品牌都让上文提到的亲民感受得以实现，从现代化商业项目中体现出注重邻里服务的生活气息甚至带有些许烟火气，就显得“很精彩天地”。

微调的配方，在于香溢项目拥有两栋写字楼，相对于浦兴项目的纯家庭型定位而言，多了办公族这一新的客群构成。当然，商场在品牌招商规划时也会相对因地制宜地做一些额外的“定制”，例如Me比萨玛尚诺速享店，主打外卖，适合便于打包即走的首家全国速食门店。

作为邻里型商业体，3.1万方的香溢项目总共五十多个品牌，有兴趣的朋友通过关注商场官微，即可了解到所有品牌及布局。以上的抛砖引玉，主要是为了带出本文所要聊的重点——融创（上海）商置平台在原创IP形象的运用方面，是如何做到既维持统一理念，又做到因地制宜的，这甚至就是一则值得借鉴的品牌建设案例。

故事要从文头那三只小可爱的命名开始讲起——GEM。

gem，直译为“宝石”、“精华”，对应的自然是“精彩”。在商场端的运用层面，G、E、M三个字母又被拆解开，成为象征不同项目理念的slogan首字母。

浦兴项目为Go! Enjoy More，

香溢项目为Go! Explore More。

enjoy和explore，两个动词的深度不同。前者偏直白、享受其中；后者偏深沉，探寻更多。这也正对应了上文对“微调的配方”的解读。

在运用至IP后，GEM成为了三个几何形象的“姓名”。

圆圈为GoGo

三角为Eat

方块为MaiMai

浅显又不乏巧思，再次用首字母的排列组成了GEM，同时GoGo逛逛、Eat吃吃、MaiMai买买，很直白地将绝大多数商业项目所提供的服务和消费者需求加以包罗。更进一层解读，你甚至还能从形态上来挖掘关联性，GoGo能滚，所以会逛；Eat像个吃撑的小胖；MaiMai简直就是个购物袋。

我个人是很喜欢这套设计的，超过众多奇形怪状的卡通IP，很多事其实返璞归真就都挺好。

在实际运用层面，大多商场原创IP会做的元素，GEM基本也都有，例如表情包。

例如文头出现的毛绒公仔，简单的几何造型反而让GEM比其他“有头有脸”的角色多了一份可塑性，下面这些摆拍有点太可爱。

例如在视觉画面上营造氛围，包括官微、围挡、购物指南甚至电箱等各种载体中露脸。

但如果仅仅是这些的话，GEM又不足以撑起一个单篇，本文最大的分享点，在于香溢项目开业后，在商场户外空间的主题美陈，让我看到了一个为产品线服务的IP形象，在不同实际项目中的不同运用方式——既维持了品牌核心形象的统一性，又通过主题美陈的调整彰显不同项目的调性差异。

我们回到半年前的浦兴项目，来回顾一下当时就给我留下深刻印象的主题美陈。由于是由三个区构成的开放式商业体，因此浦兴项目有较大以及多条动线构成的户外公区。

当时刚推出的GEM“三人组”某种程度上的功效是展示形象，他们被放大，做成主题美陈装置，轮流占C位，置于项目各个主要户外入口。是品牌宣传，同时一定程度上也能如同商场中放置艺术作品般起到地标性的指示作用。

单从形态来看，就相对直白，是二维作品的三维放大版，在IP推出初期，确实能更易引起消费者注意并加深记忆。

有趣的看点来自新开业的香溢项目，上文都有聊到，香溢相对浦兴项目而言有几个小差异：

1、A、B两区之间只有一条内街；

2、拥有两栋办公楼因此在定位和客群构成方面更丰富一些；

3、Go! Enjoy More也因此变为了Go! Explore More。

那么同样是基于IP形象而转化的主题美陈装置，香溢项目是如何做的呢？

首先由于只有一条内街，因此GEM所要做的“工作”就有所变化，引导不再是主要职能，营造氛围才是，它们不能像浦兴项目那样各自为政“负责”单独一个路口，而是需要配合尽可能“填满”整个空间。

其次在形态方面，试想如果简单地将浦兴项目的所有装置搬至香溢项目，其实也未尝不可，但就少了一份巧思。项目的手法：

1、对功能性进行了挖掘并重塑

浦兴项目更多在于告诉消费者，GEM是什么，在视觉上进行灌输；香溢项目则向消费者展示了，GEM能做到些什么。

离项目主入口处最近的Eat被打造成了一个三面小舞台，将会与商户联动，作为一个小型的展示空间，轮番与消费者进行互动。当然在无活动期间，你也可以把它作为拍照打卡空间所用。

中部面积最大的部分，由GoGo占据，以圆形为核心元素，充当顶棚、桌椅、框架，形成一个具有不同形态，供办公及家庭消费者社交、小憩的打卡空间。垂帘形式的毒鸡汤文案则在纵向空间增强了视觉饱满度以及网红属性。

位于尾端的MaiMai，结合其方块形态，更多起到了门面担当的角色，充当了项目另一侧入口的天然标识，“GEM CITY”醒目字样似乎也试图在贯彻这一“角色”。值得一提的是浦兴项目的主题装置取名为“GEM PARK”，显然CITY比PARK承载了更多元素。

2、材质选择上增强可变性

整个装置的材质选择上，摈弃了浦兴项目的玻璃钢，采用了通透性更强的亚克力，结合霓虹灯管的植入，让整个装置在白天体现出镭射感，与周边手扶梯和围栏贴形成整体呼应；在晚间亮灯后呈现出五彩斑斓的舞台感。

在圆圈、三角、方块纯三维化后，香溢项目则是选择了理念上的突破，没有单纯地说：我是GEM定制IP，大家来和我合影。而是基于自身的形态，转化为更有思想的互动装置，让消费者参与其中时多一层探索。

3、理念上产生更多内容

这方面其实在上两点中都已经穿插讲述了，最终，Go! Enjoy More进阶成了Go! Explore More。

与其说这是GEM2.0，我个人更偏向于将其理解为融创（上海）商置平台对于统筹IP形象置于不同项目的因地制宜，这种微创新是我一直推崇的工作态度。之后“精彩天地”定会有更多项目诞生，相信GEM的呈现方式也不会满足于此，如果你足够眼尖，可能会发现上文的表情包中还藏着更多角色“彩蛋”，他们是否会被运用于之后的案例，我们拭目以待。GEM3.0还是GEM4.0不重要，重要的是，我们的同行能够充分挖掘出定位可能相似的商场间的细微差异，并将其通过各种方式表达出来，在品牌招商规划、市场营销推广端，用心玩出定制感。

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