以价换量才是撬动楼市的出路

黄金周结束的第二天，恒大就迫不及待发布最近数据，9月1日至10月8日，实现销售1416.3亿元，合约销售面积达到1641.7万平方米，创同期历史新高。

与此同时，据贝壳研究院数据显示，今年黄金周全国重点关注28城市场成交套数和面积同比去年分别增长14%和12%。

行业龙头房企的亮眼表现和研究机构的高增长数据，一下子点燃了整个行业的乐观情绪，楼市是否迎来了传统的营销旺季“金九银十”？

答案显然是否定的。

先说说贝壳研究院的数据，总体看成交量是两位数增长，考虑到今年黄金周叠加了中秋，比去年多一天。从日均算，基本与去年相当。

也就是说，疫情常态化之下，黄金周房地产总体市场只是恢复到往年同期水平而已。

具体到北京，今年黄金周新房住宅成交面积1.8万平方米，成交均价为48204元/平方米。与去年同比成交均价上涨4.8%，但日均成交面积下降24%。

而毗邻的天津楼市已遭受严峻考验。包括武清、西青、河东、东丽等热点区域在内房价出现了不同程度的下滑。甚至远郊房价相比2018年最高点降幅最高达30%以上。

楼市“金九”的成色也不足。据克而瑞数据显示，9月房地产供应明显放量但成交表现平平，30个重点监测城市累计供应面积环比增长37%，但累计成交面积环比下降4%。

似乎并没有实质性的销售旺季“金九银十”。从房企方面来看，进入9月后，百强房企销售增长略显乏力，单月业绩增速自3月份以来首次出现放缓现象。同时前三季度，近3成房企目标完成率不足65%，占比达近三年同期最高。

有没有实质性的“金九银十”并不重要，重要的是，从“金九银十”的市场表现中寻找下一步销售破局的方法。

恒大只是个案，却有启示意义。细究之下，恒大亮眼的销售数据代价不菲。今年9月6日深夜，许家印组织召开营销大会，聚焦“金九银十”如何实现大卖，具体措施包括：全国楼盘全线7折，给予恒大总部和地区公司部门负责人以上领导额外96折的签批权限，加大推新货力度，确保40多个新项目如期开盘。叠加所有折扣最低达到5.8折，相比之下去年同期恒大实行的是“全国532楼盘，闪购7.8折”。

也就是说，恒大能取得良好的战绩，在于积极抓住行业销售窗口期，如黄金周等加大推盘力度，同时敢于向消费者让利，不断升级优惠措施，以价格战开路，用足够打动人的性价比，打破刚需者的观望状态，激发市场需求。

当然，对于一线梯队的龙头房企而言，降价促销可以提高去化速度，提高项目周转，在全年冲刺期可以做到以价换量，由于推盘量大，可以做到薄利多销。但对于中型房企而言，降价对利润的影响巨大。所以，上个月针对“房企打折促销”的话题，河南房企抱团结盟达成了“不带头降价”“促销弊大于利”等共识。

应该说，当前房地产市场充满不确定性，销售承压，去化率走低、业绩压顶及调控压力高悬，短期内不会改变。房企融资渠道受限，资金压力加剧，努力“创收”、促销售、抓回款，以求稳定的现金流是当下房企唯一的生存之道。

临近年末，房企业绩、回款等KPI的完成度也进入最后的冲刺期，接下来的4季度是最后的窗口期，去化压力尤其大。毕竟经过之前短期集中的爆发之后，购买力可能会因技术问题而下降。后续有无持续释放的需求，要打问号。

接下来，房企只有认清形势，加速推盘，降价促销，提升回款能力。唯有降价跑量才是披荆斩棘，撬动楼市的最佳支点。