从身家千亿到关店千家，逆袭的首富依然甩不掉“贫穷”

　　原创 浅溪 艾问人物

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“ZARA怎么关门了？”

　　
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商场里紧闭的大门，让人们意识到疫情冲击之下，快时尚巨头ZARA，也快扛不住了。

　　
作为全球排名第三的服装巨头，ZARA在全球87个国家有超过两千多家的服装连锁店，在快时尚界横扫千军。

　　
但受疫情影响，ZARA的收入近乎腰斩。2020年第一财季净亏损4.09亿欧元，约32.72亿元，过去从未亏损的财富神话被无情打破。

　　
而奥特加决定未来一年将永久关闭1200家线下门店的消息，更让人窥见ZARA的无奈。

　　
一手做大ZARA的阿曼西奥· 奥特加，曾在2015年以795亿美元的身家超越了比尔盖茨，荣登世界首富宝座。

　　奥特加出生于1936年，硝烟滚滚的二战时期，贫穷笼罩了他的童年。他从一无所有到世界首富，一路可谓是黑马逆袭，如今危机当前，他的财富神话能否继续，无人知晓，但他80年来的发家历程，值得细细探究。

　　从穷裁缝到ZARA掌权人

　　
“对不起，我不能再赊账给您了。”

　　
12岁的奥特加听到杂货店老板对妈妈说出这句话，心中充满了屈辱。

　　
这句话伴随了奥特加整个青春期。

　　
奥特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里，家有兄妹四人，仅靠父亲微薄的薪水度日。但与贫穷为伍的奥特加没有丧失志气。

　　
听到那句话不久，还在上小学的他辍学了。

　　
“我一定要赚很多钱，绝对不让这种事再发生在妈妈身上！”

　　
13岁，他去了拉科鲁尼亚的一家服装店里打工，当一名小裁缝。

　　
小小年纪的他发现，当时欧洲社会的那些名牌时装，都是供给那些有权有势有钱的人“专享”，而那些普普通通的人，却只能看得见、买不起、穿不着。

　　
出身平凡的奥特加看在眼里，心中很不是滋味：我发誓，要改变这一切！

　　
1963年，27岁的奥特加，在社会闯荡10多年，还依旧在拉科鲁尼亚一家高级成衣店打工。谁都无法知晓，30多年后，他会成为快时尚界的巨头。

　　
为了补贴家用，奥特加和妻子家人开了个名叫GOA的服装小作坊，做婴儿摇篮和睡袍来补贴生活。

　　
那个年代，高级睡袍价格昂贵，版型精美，普通睡袍却像个带了袖子的麻袋，没有美感。奥特加灵机一动，和妻子在不足100平米的小车间里，拆了一条外地出产的高级睡袍，打版山寨出了第一批廉价睡袍。

　　
睡袍虽然质量差，但比同等价位还是稍有优势，而且有剪裁，有设计，甚至独家推出了超大码睡袍。很快成为了当地爆款，供不应求。

　　
39岁的奥尔特由此加开了一个新零售店，取名ZARA。

　　
此后，奥特加开始了销售物美价廉的高档时装仿制品之路。打版，也成了ZARA的核心底色。

　　
ZARA这名字来自上世纪60年代一部著名的黑白电影《希腊人左巴》，主角左巴“充满了活力、充满了煽动力”的个性，刻在了奥特加脑子里。

　　
当他给新店取名时，第一个浮现了了——Zorba这个词。由于左巴被别人抢先注册，奥特加重新排列了字母的顺序，ZARA就此诞生。

　　奥特加的性格实则与左巴很像：有活力，有主见，煽动性强。

　　
1975年，一家德国经销商取消了一笔大订单，差点让奥特加破产。奥特加在做了12年服装厂老板后，终于意识到，拥有自己的服装店，才能真正把利润和主动权抓在自己手上。

　　
于是就在这一年，第一家Zara服装店开业。

　　
为了快速占领市场，奥特加采取了破坏式的低价策略。

　　
行业默认利润70%-80%，是约定俗成的规则，奥特加直接打破，将利润率降到40%。还大量使用当时还未普及的聚酯纤维而非纯棉材料，从牙缝里挤出钱来，降低产品成本。

　　
这一做法很快击穿了市场，尤其是学生群体。Zara的一款毛衣席卷当地圣地亚哥大学，几乎成了人手一件的校服。

　　
时尚圈沿袭多年的春秋两季上新款传统，对Zara来说同样太慢了。Zara一开始就采取一年7次上新，让同行们目瞪口呆。

　　
变态快让ZARA风靡全球，业务规模越来越大。

　　
1985 年奥特加创立 Inditex 公司，统一管理全球的业务。1985年，Inditex被确定为Zara的母品牌，为日后集团化发展奠定基础。

　　
进入上世纪90年代，Zara在西班牙已拥有几十个服装制造车间，并在欧洲9个国家开设了500多家连锁实体店，同时还陆续建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。其作为快时尚模式零售商的战略定位优势渐显。

　　
2001 年Inditex 上市，这让持有该公司 59% 股份的奥特加身价大涨，更是在2015年直接登顶世界首富。2006年，Zara登陆中国，逐渐在全球拥有2000多家门店，一时风头无人可敌。其营收和利润一直持续增长，后突破营收200亿欧元大关，直到2017年，飞升的股价才有了下滑的趋势。

　　（图为Inditex近年股价走势，来源：格隆汇）

　　一招制胜

　　
奥特加打破了旧规则，制定了新的游游戏玩法。

　　
在ZARA之前，穷人和富人之前的衣着差别一目了然， 但奥特加用相对低廉的价格将时尚复制给普通人，让普通人也能穿成“贵族”。

　　
“一流设计、二流面料、三流价格”，把时尚带给普通人的定位，让ZARA俘获了全球的年轻人。

　　
但因其打版，ZARA也一直饱受抄袭争议。因为抄袭同行的设计，ZARA每年都需要支付几千万欧元的侵权费用。不过，大多数消费者对此并不是很在意。

　　
ZARA的致胜法宝在于效率，快是它的命脉。

　　
从流行趋势的识别到迎合流行趋势的新款时装摆到店内，ZARA只需两周的时间，而传统生产方式下这个周期要长达到4-12个月。

　　
ZARA完全打破了传统服装品牌惯例的运作模式，走的是一条完全不同的破坏式创新之路。

　　
由于极大地缩短了供应链流程以及对市场反应迅速，ZARA 的存货常少。其次，它用在广告上的费用特别低，只有销售额的0.3%，而这个行业的平均数字是3-4%。

　　
另外，ZARA通过大数据将从门店里采集到的顾客的反馈信息，及时传送给总部的设计师，设计师则依据顾客的反馈迅速做出顺应市场的改变，永远走在潮流的第一线。

　　
比拼速度和灵活度，ZARA敢称第二，没人称第一。

　　
如今奥特加已经把ZARA开遍了世界，有88个国家有ZARA的进驻，全球店面有7000家。

　　
除了效率，ZARA的成功也离不开奥特加的营销。

　　
他执行永远“缺货”的策略。

　　
与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。

　　除了款多量少的营销，奥特加还被誉为“天下第一抄”。比其竞争对手，ZARA提供的选择足够多。

　　
他聘请了260多名设计师穿梭于各种时装发布会,把当季最流行的设计理念迅速反馈回总部,然后将这些风格进行总结和重组,注入zara自己的特色,形成全新的zara设计。

　　
ZARA商店每周供货两次，因为很少有对售完款式的再定购，商店每隔3－4天架上货品会全部更新，总能给人以新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，给顾客新鲜感，增强了吸引力。

　　
对于自己的成功经验，奥特加这样告诉向他请教的商学院教授，并补充道：

　　
“我从不让自己对自己所做的事情感到满足。”

　　
在奥特加的人生字典里，万事皆有可能。

　　
奥特加充满激情，雄心勃勃地追求财富，在荣誉与利润之间，他迅速地选了后者。

　　
尽管ZARA在商业上很成功，但仍旧脱不掉抄袭的帽子。

　　慢不下来

　　
如今，疫情之下全球经济形势急剧下降，尤其是线下零售行业。2020年突如其来的疫情让快时尚品牌受到前所未有的打击。

　　
这一次，利润王者ZARA也扛不住了。

　　
截至4月，Zara母公司Inditex销售额已经缩水超过了44%。2020年第一财季净亏损4.09亿欧元，约合32.72亿元，而去年同期为净利润7.34亿欧元，在此之前，Zara从来没有亏损过。

　　
2月至4月的三个月内，ZARA关闭了近九成门店。

　　
面临严峻的考验，奥特加决定改变策略将损失降到最低。

　　
在2020年到2021年，ZARA将关闭1000~1200家线下门店，相当于其全球总门店的13%-16%。

　　另一方面，ZARA也在快速向线上转型。

　　
据统计

　　
截至2020年1月31日的12 个月内，Inditex集团销售额同比增长8%至283亿欧元，较上一财年4%的增幅有所提升，主要受益于电商收入大涨23%至39亿欧元的推动，净利润则增长6％到36亿欧元。

　　
在2020年，疫情严重时期，电商销售额大涨50%，4月增幅更是超过95%。

　　
为了加快转型，Inditex表示还将斥资10亿欧元，大力押注数字化领域，目标在2022年把电商收入占比从14%提升至25%，并为所有品牌引进IC标签，大幅提高门店的库存管理效率等。

　　
一边节流一边开源，ZARA的应对危机不错，但是其实它的危机来的更早。

　　
《互联网周刊》和eNet研究院联合发布的2019年快时尚品牌排行榜上，Zara高居第二，仅次于优衣库。

　　
疫情当前，快时尚巨头关店，ZARA不是唯一。

　　
此前，优衣库宣布关闭370家店。GAP、H&M、无印良品等快时尚巨头，纷纷宣布暂时关闭部分门店。

　　
早在2018年，TOPSHOP 关闭天猫旗舰店，NewLook 关闭中国店铺和天猫旗舰店；2019年，Forever 21宣布退出中国市场，随后申请破产；2019年底，Gap集团宣布，Old Navy(老海军）将于2020年撤离中国市场。

　　
ZARA的弊病也早有端倪。

　　
中国是ZARA在全球范围内的第二大市场，仅次于西班牙本土市场。据时尚头条网数据监测，ZARA过去两年在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%。ZARA在消费者心目中的品牌溢价似乎正在降低。

　　
质量差也是Zara产品备受争议的地方，其较低的价格依赖于较低的生产成本，因此质量保证成了一个很大的问题。在中国，Zara频上工商局“质量黑榜”，在智利的消费者投诉网站，也有许多对Zara质量不满的声音。

　　
据赢商网统计，近年来，ZARA中国门店增速放缓，从2014年新开16家，波动下降至2019年的12家。ZARA年增20多家店的高光时刻，已不复存在。

　　
2016年，Twitter 和 Instagram上爆发轰轰烈的 “抵制 Zara”事件，多位设计师讨伐ZARA 抄袭。( #boycottzara)

　　（当时的舆论指数）

　　
但是Zara依然我行我素，因为这种抄袭大牌和流行元素的做法让它赚的盆满钵满，其所获取得利润远超罚款数额。

　　
路易·威登的前时尚总监丹尼尔·帕特就曾说：“Zara可能是最具创新意识的企业，但同时也是最具破坏性的。”

　　
如果所有人都靠快速抄袭为荣，整个时尚行业环境都会恶化，形成劣币驱逐良币的恶性循环。

　　
疫情只是让ZARA的多重危机加速到来，也暴露的更加明显。

　　2011年5月,奥特加宣布辞去ceo职务。但那只是象征性的，退休后的奥特加仍会经常去公司和工厂视察。

　　
在公司总部,有一间“没有人”的总裁办公室，75岁的奥特加从来不会坐在办公室等下级的工作汇报，他一定会亲自穿梭于各个部门直接“监工”。

　　
据员工爆料，拥有巨额财富的奥特加不仅敬业，还十分节俭。他的午饭总是在公司的员工餐厅里解决，最爱吃的食物是廉价的马铃薯。

　　
奥特加似乎一直都没脱离开贫穷的阴影，疯狂的不计代价地攫取财富，生活却十分节俭。

　　
曾经的打版与变态快让奥特加带着ZARA登上财富的峰顶，而慢不下来，抄袭争议不断，也成为了ZARA越来越疲惫，巅峰不再的掣肘，快时尚的一地鸡毛不是仅ZARA一家的弊病，疫情期间关闭了5000家门店的H&M也难逃危机。

　　
每个产品都有生命周期，崛起，巅峰，下行，接下来不是再创高峰，就是走向衰亡，退出历史舞台。

　　
对于ZARA来说，是时候去找寻真正的创新，真正的生命力了。

　　
对奥特加而言，也该放下对财富的执念，去创造真正的价值。

　　
参考资料：

　　
《“山寨之王”ZARA凭什么在快时尚中脱颖而出？》

　　
《CEO品牌观察 ZARA已经关了37家店，但这还不是它最大的麻烦》

　　
“你觉得做什么最挣钱？”

　　
“经济不景气，你怎么看？”

　　
“将焦虑抛之脑后好吗？”

　　
END

　　
作者：浅溪

　　
编辑：郝佳雯

　　
图编：万姗红