楼盘名“罗马”已过时，领导偏好、风水都要考虑

文|苏惟楚 编辑|王珊

一场清理整治不规范地名的行动正在各地铺开。“曼哈顿”变成了“曼哈屯”，“半岛”改成了锦园。清理过程中，最普遍的“不规范地名”以楼盘居多，多为“与主管部门批复地名”不同的情况。

“影响了我洋气的演绎和发挥。”马辛，广东一家地产龙头企业的营销策划称，因为整治行动，他们不得不为即将开售的楼盘重新进行策划。地产行业中，惯用的操作是楼盘项目备案是一个名字，中规中矩，但楼盘推广名又是另一个。“我们的备案是××花园，听上去一点特色也没有。本来准备好的推广案名这一次没法用了，只能一切重来。”在马辛的描述中，已经开售并进行推广的楼盘项目将为此承担更多的开支，“路牌，宣传册什么的都得改掉。”

除了增加开支外，一些地区的楼盘项目可能还得面对繁琐的行政审批手续。“房地产手续很麻烦，一个地产项目跑下来，要盖一百六七十个章，如果要在证件上更名，可能得把这些章重新跑一遍。”河北一家地产策划公司的负责人戎欣然说。

在某种程度上，楼盘名字体现了一个时代的审美，一个城市的品味。上世纪九十年代开始，“花园”成了商品住宅惯用的名字，后来随着欧式设计的风靡，“巴黎”“罗马”“海德堡”出现在各个城市，几年前，新中式和中国风开始了它们的时代。

那些“大、洋、怪、重”的楼盘名是怎样诞生的？我们找到几位相关从业者，和他们聊了聊楼盘命名背后的秘密。

（浙江温州开展不规范地名清理整治工作，曼哈顿改称为“曼哈屯”）

戎欣然：河北一家地产策划公司负责人 12年从业经历

我们是小公司，面向的也都是中小型房地产，比如市里的一些小楼盘，还有县城里的楼盘。住宅楼盘是我主要接触的。

做案名（楼盘名称）从地产开发商拿地就开始策划了，一般有两种形式。第一个是为了审批通过，起个“××花园”这种，就是为了方便和规避风险，起个中规中矩的，完事儿给建委报批，等营销的时候再起一个好听的、有吸引力的名字。还有一种，开发商觉得两个名字麻烦的话，就会要求策划或者代理公司在一开始就把名字定好，报批的和实际推广是一样的。如果时间不是很紧张的话，第二种情况多一些。

有一个政府部门叫地名办，在民政部门下面。但一般只要土地局、国土局或者建委这些部门不反对，地名办也不会提什么驳回意见。我是没有遇过被政府部门驳回的名字。印象里只有一个，可能在2014年前后，石家庄有一个项目“荣盛 阿尔卡迪亚”。他们所有的推广案名都是阿尔卡迪亚，当时就提出让他们改，改完之后，备案是叫荣景园还是什么景园，一听就没那么洋气了。但现在你看，他们的标志或者宣传，包括地图上，还是会用阿尔卡迪亚这个名字，因为前期投入了很多资源在里面，很大的品牌价值在里面。

在阿尔卡迪亚这个事儿之前，一些开发商还会有一两个洋名字，但这个事一出，发现改名是个麻烦事，就谨慎很多。你要知道，房地产的手续很麻烦，一个房子，跑下来扣一百六七十个章，你说之前跑了这么多部门，国土税务消防，结果一改名，你得重新盖一遍，有时间成本的支出，也有人情的消耗。

其实，起一个案名是有讲究的。因为案名要体现很多，比如楼盘的市场定位、档次、设计风格、特色，都会在里面。就跟给孩子起名字一样，你对孩子的期待都包括在里面。

举个例子，深圳有个楼盘叫“香蜜湖壹号”，是个名牌。香蜜湖周边有很多住宅，这个“壹号”一听，楼盘的气势和定位基本上就出来了，在一众楼盘里脱颖而出，它的配套、它的规划、设计甚至价位都是壹号，都是这块区域里最好的那个。我们还做过一个楼盘，叫做“龙泽苑”，这个有什么含义？因为这个附近有一个湖，所以叫泽；附近有很多学校，这里是学区房，就有“望子成龙”的意义在。

我们这个行业一般都有自己的案名库，收集天南海北的一些案例，有的时候也会参考。但你说会不会有跟风的，别人起的好，我们也跟着起一个一样的？这种情况很少，尤其在同一个地区，做品牌要的就是差异性和特色，不会说别的孩子名字起的好，给自己家孩子起一个一样的，这在同城尤其忌讳。

对于起名的规范和禁忌，每个地方要求不太一样。比如不能随便叫中国，或者中华，有这两个字的手续更严格，而且开发商肯定是国内数一数二的，像中小楼盘根本没办法起这种名字。

（西安部分小区被要求改名：刻意夸大崇洋媚外）

在这行做久了，可以感觉到，案名的偏好变化背后，是时代审美的变化。因为案名是切合设计风格的。九十年代有商品房的时候，那时候很多地方没有营销策划的概念，就叫“××花园”“××园”，听上去有花有草很美很惬意，但过了一段时间发现，这个名用滥了。后来开始流行洋名，听上去有档次。还有就是我们的设计风格出现变化，大家喜欢参考欧式设计风格，比如法式庭院、罗马柱，中央对称的，有大草坪、喷泉，看着气势磅礴。所以迎合设计风格，我们的名字也是欧式的，比如“罗马家园”“海德堡”“巴黎世家”，这一类。

2012年前后开始，新中式设计风格开始流行。很多人发现，法式庭院的设计不一定适合我们，举个例子，大夏天，太阳下面，你在小区里走，一片草坪，一个喷泉，看着好看，实用性不强，没有遮荫的。所以大家还是喜欢老祖宗的那一套，苏州园林，移步换景，有亭有阁的设计。现在徽派建筑，或者青砖白瓦什么的开始流行。那这种设计风格，你叫海德堡花园，伦敦花园什么的，很不合适了吧。

审美变迁之后，当年流行的洋名，现在看就觉着有点土气。这里要说的是，这种审美或者案名的推广，在中国各级城市是呈阶梯状的。一般的规律是从南方一线城市开始，比如上海、深圳、广州，然后到北京，然后发展到其他一二三线城市，比如石家庄，然后是衡水这些地级市，过个三五年再慢慢深入县城。所以，你看，中国风的案名在石家庄可能已经有四五年了，但在下面的县城，还是洋名居多。

一方面是审美的差异，另一方面还有营销操作人员水平的差异。欧式流行这么多年，基本的规律大家都掌握，有例可循。但是之后流行的新中式风格，对于一些人就可能是新东西，有风险，同时，对操作人员文化底蕴的要求也比较高。

当然，起案名还有一些“潜规则”，比如一把手的偏好。你要知道，很多时候，只有两种人对案名的要求比较高，一个是企业的老板，另一个是具体操作的策划人，前者不用说，自家的孩子，总得有个好名字，后者是因为珍惜自己的劳动成果。我接触的都是中小地产企业，这些企业的特点就是，都以老板为核心，以老板的喜好为优。

我们遇到过不少这方面的情况，有时候提供给老板一些选项，全被否了，他自己给了一个。没办法，就用他给的。也有老板喜好某一类东西，就要把他的喜好提前考虑进去。比如我们这里有一个地产商，很喜欢“紫”这个字，因为觉得紫色会带来财运和好运，所以我们就会被提前告知，起案名得把这个字加进去。

还有风水，起名的时候也有讲究。一般拿地的时候，就会请风水先生去现场看，起名是一个附带的，不用很复杂。首先是五行，起名的时候不能相生相克，按照五行的讲究来，比如金水湾，金生水，就是这个讲究。还有就是测笔画，还会拿老板的八字去算命格之类的。其实，你说要真有那么神，也不一定，可能就是心理安慰的作用。

说这么些，起一个好名字有什么用？就是为了推广为了竞争。我们之前在河北一个市也操作过。小区叫水岸花都，附近也有几个小区，什么明珠，或者富源小区，在位置、档次，价位都差不多的前提下，我们这个名字一下就突出来了，听着有格调，在几个楼盘里也算最火爆的。所以，起一个好名字，这就是个加分项。

（据媒体报道，因不符合规定，“香缇半岛”已改成“香缇锦园”）

马辛：国内一家地产龙头企业的营销策划 从业7年

我最近比较头疼了。手头有一个待开盘的项目，这次民政部清理不规范地名的文件一下来，我们策划好的案名和推广语，配套的广告，都得推翻重来。因为要严格按照规定，用备案的名字走。

我们的备案名很规矩，叫“××花园”。但推广案名不是这个啊，一下要求按照备案名进行策划推广，真是影响了我洋气的演绎。当然，我们只是推翻策划案，受到的影响比较小，因为之前所有的证件都是按照标准地名走，不用担心改名这个问题。

但有一些项目就很麻烦，有的是历史项目，有的是已经开盘，推广做了一半了。这个工程就很大，会有各种各样成本的损失。比如一些楼盘前面的标志、路牌要换掉，前期发出去的宣传物料都要改掉。

我从入行开始就开始参与起案名。一般在拿到这个地的时候，我们就开始筹备起案名。虽然我们自己有营销部门，但这个产业链太庞大了，几个人根本做不完，所以很多营销策划都会外包，那些广告公司、营销代理也会参与我们的头脑风暴。一个人提交两三个，准备推广语，然后一起讨论。

我一般先考虑楼盘的定位，面向客群。因为这个在拿地的时候就已经开始做评估，要做一个什么样的项目，是刚需的、改善的、还是豪宅的。你的设计风格也要这个方面考虑。还有，因为地产商是有自己产品线的，TABCD这样从高到低的排序，T就是TOP，城市豪宅；往下就是城市小豪宅，或者说高端改善；然后是中端改善；首次改善房或者刚需。对应的就有一系列名字。这些大的地产商运作的比较成熟之后，你一听名字，就能知道它来自哪家公司，它的档次、地理位置还有面向的客群大概是什么。

案名承载着是它的产品定位。比如广州的“时代花生”“时代糖果”这些楼盘。“花生”卖的是极小的户型，面向市区的刚需客。他们的客群代表是做IT或者金融的，是新广州人，收入还可以，但首付水平一般，拿不出太多首付，月供能力还可以，大部分来自银行、IT行业，比较新潮，名字就会取得比较活泼、欢快跳跃一些。

还有“保利克洛维”，这是一个珠江新城的写字楼项目，在黄埔大道的一线上面。为什么叫克洛维，这是四叶草（clover）的音译名。作为珠江新城新态的写字楼，它是一个乙级的写字楼，但旁边都是甲级的产品，所以它就需要表达的更年轻化一些。

从我们的角度来说，起案名是一个商业行为，有对应的商业逻辑在里面。我想清楚这个定位之后，就会找一些词，看看地名能不能够引申，或者查有没有引申义，或者谐音这种。遇到新中式的设计风格，还要翻书，看有没有典故。总之，好的东西要花更大的精力去做。

比如我原来参与过一个“公园九里”的项目，当时本来叫十里，后来觉得十里太满了，缺失了美感，就扣掉一里，变成九里，听上去有点小格调。

最开始我们头脑风暴的时候，汇总了有三五十个名字，层层上报，层层筛选，最后拍板的或者是区域的一把手，或者是总部营销的一把手，他们手里会有三五个备选项。在大企业里，领导的个人偏好也占一定权重，有时候也会出现，领导说，这些名字我都不喜欢，重新起。

到最后，当然都会拿一两个备选的给风水先生看一下。如果算过了说好的，那就没问题了。

起案名一般三到四个月的时间，不只是一个名字，你的推广语，相应的阐释都在其中。审批其实很快，为了规避不必要的麻烦，都先起一个特别规矩不出错的，审批的过程也就一两个礼拜。

所以，这次的事件，对我最大影响就是，因为限制，项目整个推广的调性大大降低了。感觉审美在一定程度被约束了。

极昼