疫情时期品牌房企加码线上卖房，是权宜之计还是地产营销新时代？

　　阳春三月刚开张，房企们就已经按捺不住。恒大一连三天连续升级线上促销力度，认购金降至2000元，还打出了“保底赚10%”的口号；万科置业神器开屏弹出“暴击9.9元”的海报，送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权；招商好房跨界京东，关注、注册送京东E卡……一时间，各大品牌房企的APP、小程序等线上售房平台上，满眼都是“稳赚不赔”、“限时特优”、“老带新赚佣金”、“人人房东”等花式营销。

　　线下售楼处悄然复工，但到访量持续低迷

　　在过去一个月中，受疫情影响，线上渠道成为了各大房企竞相争夺的新战场。线上卖房，是疫情时期权宜之计，还是地产营销新时代也引起了多方争议。转眼进入3月，部分线下售楼处悄然复工，但到访量持续低迷，复盘2月，深圳新房市场零供应零推盘。以往热络的阳春三月楼市小高峰今年如何继续？线上卖房不得不进入新一轮“蝶变期”挑起大梁，从单纯的蓄客、推广，更多地向“真金白银”的转化、成交落地.

　　置业者是“围观吃瓜”，还是爽快刷卡？

　　购房者如何看待各大品牌房企正在加码的线上购房？不能实地踩盘，会不会影响置业者决策？对待房产这种大宗交易而言，在线直播带货，是否能将快消品市场上的“冲动消费”成功套入地产营销？对于动用“六个钱包”的置业大事，购房者对于线上购房是“围观吃瓜”，还是爽快刷卡？

　　南都记者深度体验了20家品牌房企线上售楼产品，他们中既包括了销售量过千亿的行业龙头企业，也包括了深耕深圳市场多年的本地实力房企，分别从真实性、内容质量、便捷度、代入感和交互性、隐私保护、渠道、花式营销7个维度，分5个级别进行深度测评，力图呈现购房者视角下，最能真正满足置业者需求的“线上售楼处”，并从用户体验角度出具评价意见。什么样的线上营销策略，能够带领房企，穿越市场高潮低谷的波动，以电子信息技术为媒，在这场全新地产营销时代中抢滩登陆？南都品牌房企线上售楼处用户体验报告将给出测评参考。

　　冰冻

　　2年来首次无批售无推售

深圳一手住宅2月成交套数环比下滑70.5%，成交面积环比下滑42.5%，均创2018年3月以来新低

　　疫情黑天鹅来袭，城市按下暂停键。每个人的生活都必定发生了改变，但具体影响有多大？2月春风似“剪刀”，近日，各大研究机构陆续公布的2月楼市成交月报则显示了疫情黑天鹅对深圳楼市的“冰冻式”打击——新房市场零供应，既无项目获批，也无项目推售。中原研究中心称，此为2018年2月以来首次无批售无推售。

　　依据深圳市房地产信息平台公布的官方统计内容，深圳新房住宅2月成交830套，成交面积为8.5万㎡。而在去年12月，深圳一手住宅成交4461套。“2月成交套数环比下滑70.5%，成交面积环比下滑42.5%，两项皆创2018年3月以来的新低”，中原研究中心表示。

　　然而，四个一线城市2月成交数据中，深圳并非是下跌最大的。根据中国指数研究院发布《2020年2月主要城市房地产交易情况》，四个一线城市成交面积环比下降70.88%，上海、北京“领降”，降幅分别为75.26%和71.91%。中国指数研究院在报告中表示，其检测的21个代表城市2月楼市成交同环比齐降。

　　新房成交量滑坡，带来的最直接影响，就是房企的销售数据。克而瑞研究中心发布的《2020年1-2月中国房地产企业销售TOP100排行榜》显示，受疫情影响，2月百强房企单月全口径销售金额环比降低43.8%，同比降低37.9%，超8成的百强房企更是单月和累计业绩同比双降。截止至2月末，百强投资金额较去年同期下滑15%左右，销售TOP10企业新增货值近较2019年同期降幅50%，且仍有超过三成企业未拿地。

　　疫情之下，百强房企日子不好过，中小房企们更是艰难。南都记者梳理了人民法院公告网发布公告内容，粗略统计，截至记者发稿，全国已有约117家房地产相关企业破产清算，平均每一天，都约有2家房企没能熬过这个寒冬。

　　自救

　　发力线上卖房抢滩新战场

统计显示百强房企中有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家

　　艰难处境下，如何逆境求生？经历了1月疫情突袭的措手不及，2月“冷风”中的苦苦挣扎，进入3月，线上售楼处成为了各大品牌房企们抢滩登录的新战场。中国指数研究院的调查数据显示，截至2月27日，已有84%的房企“转战”网上售楼处，还有8%在筹备中。据克而瑞研究中心统计，目前百强房企中已有92家房企发起线上销售，TOP100到TOP200之间的房企有51家。

　　如果说，2月份房企发力线上卖房，搭建、完善线上售楼处，是在疫情之下线下售楼处被迫关闭后，不得已的“试水”，那么到了3月，陆续复工开放但到访量仍持续低迷的线下售楼处，则让“地球就算爆炸了也能坚持不放假”的线上平台，成为了当前营销中的重要环节。

　　走在前面的，自然是素有“全民营销”传统的恒大。克而瑞发布的报告显示，从2月房企销售排行榜来看，TOP100房企当月销售同比大幅下降37.9%，而恒大是极少数实现正增长的房企。实现逆势突围，2月实现销售470亿，同比大增118%，位居行业第一。恒大许家印曾有句名言：“越是市场不好的时候，越能展现恒大的功底”。

　　加码

　　房企线上平台纷纷推出优惠

恒大万科招商等推出一站式服务，以多种营销手段吸引置业者

　　恒大的功底，此次展现更多的则是一套娴熟“互联网”营销模式。2月13日，恒大率先启动全国在售楼盘网上购房，并推出最低价购房、无理由退房、推荐赚佣等多重福利。2月13日起，恒大全面启动“网上购房”，“恒房通”平台提供网上VR看房、网上选房、网上认购等一站式服务，覆盖全国所有在售楼盘；只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可预定房源。3月1日，恒大再度加码，正式启动全国楼盘78折优惠，定金降至2000元更有多重福利政策。3月3日，优惠政策又有变动，提出购房者仅需3000元即可“入市”，推荐成功至少赚35000元，买房也能保底赚10%……网络上甚至有人总结出了，如何去恒大“薅羊毛”的教程帖。

　　带有些许互联网金融味道的“线上全民卖房”大戏开始上演。3月1日，花样年官方小程序趣享花样年打出“不玩套路”的优惠海报：1777元低门槛锁定房源，锁两套送一套，30天无理由退房本金还加6个点年化收益等“组合拳”。对本无意置业的“吃瓜群众”而言也颇具吸引力，最起码保本再加6个点年化收益，回报率远超一众理财产品。

　　在万科置业神器上，3月1日起开屏弹出“暴击9.9元”的海报，送家私家电、奖万元购房款、获优先选房权等多重好礼引导着置业者参与其重点营销楼盘。招商好房干脆跨界电商巨头京东，关注、注册送京东E卡，5重好礼100%有礼，吸引置业者“线上共赢”……翻阅各大品牌房企的线上售楼平台，“30天无理由退房”、“关注即享好礼”、“少量订金锁定”五花八门的营销手段简直让人恍惚间仿佛看到了“楼市双11”。

　　统筹：南都记者 孙雅茜

　　数据/分析：南都记者 陈蓉 孙雅茜 见习记者 王鹏钧