如何实现房地产的捆绑销售

笔者曾经参与一家非常有实力的房地产商所进行的现场咨询和策划，其中很多细节依然历历在目，撰写此文旨在抛砖引玉，希望对房地产行业人士有所启发。

该项目位于上海滩的黄金地带，紧邻老上海的城隍庙和豫园商城。无论过去还是现在，这里都是全上海最繁华的商业区之一。这位邵老板有两块地皮： A片是即将建成的一座小商品批发城，临街对面100多米远的B片是有待建设开发的一幢商住两用楼，所面临的情况是——

问题1：A片小商品批发城的各层楼面，按照设计划分出了不同的经商摊位，采用直接出售经营权和产权的方法，还未建成就已经售出了55％，还有45％如何销售?

问题2：B片商住两用楼的第一层准备建成临街铺面，二、三层为大型商场，从四层以上将开发成商品住房，如何合理地把所有的商用铺面、摊位和商品房都销出去?

按照以下的思路，我们提出了令这位邵老板非常满意的建议：

“房地产开发的常规思路是先进行设计，在规划和其他条件的限制下，尽量按照想象中的消费要求设计好户型，再投资兴建，同时开始做广告，想方设法把楼卖出去，最终房产公司获得收益。但是按照这样的思路在实际运作时比较盲目，容易造成房地产的大量积压，全国许多地方的闲置商品房，拖死了上千亿的资金，所以我们建议在具体运作时，首先对问题2采用逆向思维的方法进行考虑。

“简单地说，就是先不要设计，更不要开工建造，而是首先考虑你的房产将来要卖给谁，这批消费者有多大的消费能力和实际需求，再根据他们的需要和所能付出的金额来设计具体每层楼盘摊位的大小和每个居住单元的面积，再进行详细的调研，使你的房产在设计时就要充分满足这些固定消费群的具体需求，将来就根本不愁房产卖不掉。

“因为善于经营小铺面和小摊位的大多都是小老板，且以江浙一带的外地人居多。在做生意时，他们的店面还能精心布置，但居住条件和环境非常差。这批人正是我们的消费对象，一般有了几十万的资产想到上海滩来进一步发展，他们一方面想有一个能继续经营的地方不断滚动发展，另一方面又希望能比以前住得好一些。由此，根据这样的目标消费群定位，再进行具体调研，就很容易算出一个铺面该建成多大的面积，外加四层以上为他们专门设计的小单元居住房。采用铺面和小单元居住房整体销售的方式，使其既有能继续经营赚钱的店面，又可以把家安排在跟前。这样还产生了一个额外的好效应：既然家都在这儿了，他们在经营时就会自觉避免假冒伪劣等短期行为，对今后商业区的整体稳定和繁荣都有促进意义。小老板们有了商、住两处地方，生意兴隆了，等将来升值或不愿自己经营时，还可以分别把铺面(摊位)和小单元房卖掉或出租给别人。这样的设计思路对于精打细算的小老板们非常合适。

“有了以上的设计思路，在宣传上也采用逆向思维的方法，先给这批小老板们描绘未来美好的蓝图，在此经商，既有发大财的机会，又有了不愁吃住的地方。所以只要广告做好了，就能吸纳一大批购房预付资金，并按照科学的方法计算出大约的住户数量，由此再决定到底需要在四层以上设计多少层多少间小单元房。”

这就是按照用户的需求来开发，量体裁衣，度身定做，形成一种新的房地产开发模式，只需投入少量的资金，用客户的钱给客户盖房，房产公司才能获得很高的盈利。在具体做法上，可以考虑先设计出一个精美的样板问，在展示的同时，多方听取意见并进行不断的完善和改进，加上有效的广告宣传，一定能产生轰动效果。

再考虑当土建完成后，由房地产公司自己统一装修。因为小老板们挣钱心切，所以根据其要求和经营范围，从店面柜台的设计到整体布置，做到既符合大局规划，又体现出个性特点，使这批未来的消费者们一进入商铺就能开始经营赚钱。

对四层以上小单元房内的家具和家用电器，房产公司也可以考虑批量购买，就以批发价直接提供给这批消费者，并且免费安装、调试，这样做既是充满人情味的服务，又给小老板们一种“店大不欺客”的好感，提供了这样的服务才算是真正做到了仁至义尽。广告宣传上也要创新，针对小老板可以采用这样的词句：人住城隍庙，不赚都不行；只有睡得好，才能赚得多；不愁没钱赚，就怕不敢赚。

小老板们来经商，还要雇帮手，要有地方存货，所以在设计整幢楼房时，可将地下二至三层分别设计成雇员的宿舍和仓储室，充分利用有效空间，既可用来存放货物又解决了打工者(有些还是老板带来的老伙计)无处居住的后顾之忧。

再解决问题1，因为B区商住两用楼的小单元房数量上肯定多于商铺，而 A、B两区相距很近，所以对于A区剩余的45％的铺面和摊位可以和B区的小单元居住房相结合，采用捆绑销售的方式，再加上述的一系列服务，是不愁卖不掉的。

从这个营销策划的实例中，我们看到，以消费者为核心是真正站在顾客的角度考虑你的营销策略，况且地产营销已经由过去的以广告营销为主转向顾客营销为重的新阶段，其特点是不以广告为主，传播的主要渠道是大众的口碑，重点是培养忠诚顾客。一旦有了这样的一批忠诚顾客，对其他品牌具有一定“免疫力”，就有可能购买多套住房，即使只买一套，只要产生了忠诚度，他也会相信地产商，愿意再购买与房地产相关的其他服务。所以，忠诚顾客是房地产企业最有价值的财富，他不是我们的上帝，而是我们的朋友，达到现代营销理论中关系营销的新阶段。

房地产种类非常繁多，仅以住房为例。当顾客购买您的楼房满意度达到80％或以上时，他会告诉周围的朋友，大约可以影响250人。当他不满意时，一个投诉可能会带来25个顾客的投诉，尤其是当你的广告将自己的花园描述成世外桃源，承诺客户的期望值越高，顾客达不到满意时，失望情绪就越大。所以关系营销不但可以大大降低成本，而且可以产生良好的销售成果。

创新是房地产业发展的动力，规模大、资金雄厚但经营守旧的房地产公司不一定在竞争中取胜，只有创新才能取得行业领先地位，建议眼光超前的房地产商采用以下决策顺序：

总体理念定位——借鉴发达的外地或国外房地产开发经验——聘请房地产策划专业人士——有奖顾客调查——研究调查结果——调整完善总体策划方案(规划设计，建筑设计，环境艺术设计)——虚拟现实仿真——建筑施工——室内设计征求意见——交付顾客使用——住户联谊会——传播良好口碑——完成全部房地产销售——售后物业管理。