超大显眼的Prada logo，具有标志性的Jacquard印花图案墙纸，身着“FEELS LIKE PRADA”花纹纸的瓜果蔬菜......“穿”上Prada的网红菜市乌中市集“出圈”了。从地铁10号线上海图书馆站1号口出发，步行不到10分钟，途径时尚而富有情调的淮海中路，便可抵达乌鲁木齐中路318号，有着墨绿色门框和透明落地窗，搭配卡其色立柱和复古吊灯的“网红菜场”乌中市集便坐落于此。9月底，意大利顶级时尚奢侈品牌Prada与乌中市集跨界联名的快闪店正式开业，为期14天，截至时间为10月10日。在此期间，消费者只要买菜就可免费获得限量供应的Prada 2021秋冬印花包装袋。“这或是我第一个触手可得的Prada。”近日，在相关媒体上，不少网友如是调侃道。那么，当“时尚高冷”的奢侈品牌遇上烟火味十足的网红菜场，将会碰撞出怎样的别样火花？国庆期间，快跟随《国际金融报》记者的镜头去一探究竟吧！“穿”上Prada的菜市场被Prada改造之后的乌中市集，并不难找。尚未进入集市，便会被马路边异常醒目的Prada印花墙纸所吸引，目前这一具有代表性的墙面俨然已经成为公众打卡点。马云飞 摄而除了建筑外观之外，集市里的墙面、摊位以及包装纸也同样采用了一样的印花图案装饰，每把蔬菜、每个水果，乃至于每束鲜花，都似乎是化身为“穿着Prada的女王”，在果蔬摊位上，各种各样颜色的食材被整齐地摆放着，二楼
印花墙上还安装了一个电子屏滚动着菜品价格。马云飞 摄记者在现场留意到，在这人声鼎沸、摩肩接踵的集市里，除了周围的中老年居民，还有一批批穿着前卫，前来拍照打卡、猎奇的年轻人。马云飞 摄“菜市场里所有产品的价格与之前还是一样，这几天人气太旺了，多数消费者主要还是对（Prada秋冬系列）印花包装袋比较感兴趣，但是这个（包装袋）每个摊位每天都是限量供应的，”根据一位摊位老板给到记者的说法，“我的摊位每天是60个，通常是不到一小时被赠送完了，太火了。”马云飞 摄在资深零售行业专家王国平看来，快闪店(Pop-up Store)是时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。Prada此次选择的标的本身就具有流量，加上品牌自身加持，可以叠加释放出更大能量。公开信息显示，以干净整洁，精致时髦闻名的乌中市集，号称为魔都版的”维多利亚市集”，至今已有30多年的历史，地处徐汇区中心城区，共50+个摊位，一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花，二楼主要是豆制品和熟食等。于2019年底重新打造后，便以其独特的生活气息和市集自带的“ins风”，成为网红打卡市集。“这种跨界联合具有非常明显的事件营销效果，但又与事件营销有本质性区别，纯粹的事件营销是基于独特事件制造高曝光与高关注的公关性策略，”联商网零售研究院院长孙裕隆在接受记者采访时表示，而Prada此次选择在乌中市集进行植入式露出，不是基于纯事件性曝光而是配合其季节性
品牌主题进行场景化表达与顾客互动，有非常明确和清晰的品牌互动属性。10月初，针对此次与乌中市集的合作，Prada方面在回应《国际金融报》记者采访时称，适逢2021秋冬广告大片发布，Prada于意大利多个城市及全球各地开启多重实验性主张，试图让“感觉PRADA”广告走入生活空间，通过Prada镜头重新构想时装。“广告大片聚焦本系列面料中的几何图案印花，从醒目的建筑外墙延展为别具一格的面包袋和果蔬箱设计。置身于现实生活的日常空间中，身份未曾迷失，反而愈发鲜明。它是对交流的渴望，对分享的需求，正如本时装系列的创作初衷。”Prada方面进一步表示道。从目前来看，Prada的上述心愿有望达成。截至目前，除了各路网红、达人蜂拥前往乌中市集打卡拍照外，有关Prada跨界合作菜场的相关话题在微信、微博、小红书等各大社交平台上仍持续火爆。深耕中国市场根据时间线，在Prada与乌中市集合作之前，在整个米兰时装周期间，从9月21日到27日，其还在意大利与一家名叫galité的法式面包店联手推出了“Prada面包”快闪店，并使用其秋季面料的设计，将快闪面包店的外墙包装成了2021-22冬季系列的世界。在孙裕隆看来，随着消费者需求与期待的持续成长，奢侈品如何通过空间持续传递品牌的价值理念已经越来越困难，进行引领性业态打造上必然进入复合业态创新，这种业态创新的核心是围绕品牌价值理念进行生活方式全场景构建，以此提升品牌的引领性与强互动性。记者注意到，9月中旬，同为意大利奢侈品牌的Gucci在米兰设计周推出了其首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”（意大利文的文具），并在米兰开设了一家位于via Manzoni 19的临时商店。5月19日，法国奢侈品品牌爱马仕在成都远洋太古里开设的健身馆“HermèsFit”开业，于5月20日至23日面向公众免费预约开放，整个健身馆的内部主体由木质材质和爱马仕橙构成，随处可见的爱马仕时尚单品与各式运动器材。根据王国平的推测，目前，全球各地快闪店推广都在逐步增加频率，而中国作为一个重要市场，是奢侈品牌的重要选择。这样的说法不无道理。7月底，Prada集团披露上半年财报，截至6月30日，其销售收入录得15.01亿欧元，期间净收入9724万欧元，毛利率提升至74.3%，息税前利润达到1.66亿欧元。从地区来看，对比2019年同期，Prada在欧洲市场的销售额仍下降30%至3.72亿欧元，但美洲市场上涨53%至2.3亿欧元，亚太市场亦同比上涨35%至6亿欧元，其中中国大陆销售额增长达77%。2月初，Prada集团曾针对中国市场定制了一个长期发展策略，将在上海地区拓展并推行全新创意零售模式，通过一系列限时店及沉浸式零售空间向消费者阐述品牌创意理念，进一步提升品牌传播及消费体验。（实习生 周逸琨 对此文亦有贡献）记者：马云飞编辑：王敏杰责任编辑：毕丹丹
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