畅想南京路·突围 | 唯有“独特”才能“旺丁又旺财”

[ 拥有百年历史的南京东路曾被人称为“上海城市之心”。20世纪上半叶，南京东路上的百货公司推动上海成为中国的商业重镇。在世纪之交，首开“全天候步行街”模式的南京东路赢得了“中华商业第一街”的美誉，并在千禧年之夜的钟声中迎来了300万的客流巅峰。

但在过往的十几年中，这条百年老街逐渐显露出疲态。人们发现，南京东路很少再成为话题的中心，即便出现在新闻报道中，也是伴随着“重塑”、“改造”、“提升”之类的字眼。

南京东路面临的问题主要源自于时代变迁所引发的商业环境的改变。

商品供应短缺成为历史、区域性商业中心的兴起、呈线状分布的商业街不再受人钟爱，时代变迁带来的每一条变化都在消解着南京东路原有的独特性，而独特性是商业街的生命力。

南京东路也在过往的发展中积累起了自己的优势。巨大的客流和百年沉淀的历史感成了它营造新的独特性的根基。

从适应游客消费需求的角度入手，把南京东路打造成一条以休闲娱乐为主的全新商业街，是目前可见的最有效的突围方向。

但这样的改变涉及到整条街上的每一个商家，而物业产权的复杂始终阻碍着南京东路的整体规划。打破商家各自为战的局面，是南京东路求变的第一步。 ]

独特性在时代变迁中瓦解

南京东路确实面临着走向衰落的风险。

——陈信康

在2018年5月发布的《全力打响“上海购物”品牌加快国际消费城市建设三年行动计划（2018-2020年）》中，“中华商业第一街南京路”前面的动词是“重塑”，隐约透露出南京东路在发展中遇到了一定的问题。

作为上海财经大学商学院的教授和上海市场学会会长，早在2001年黄浦区政府邀请麦肯锡公司为南京东路制定规划方案时，陈信康就全程参与了方案的评审工作。同时，他还担任着整条步行街上主要物业所有者之一百联集团的独立董事。

在陈信康看来，南京东路面临的大部分问题都源自于商业环境的改变，

位于大型城市市中心的商业街都在遭遇冲击。作为一条商业街，发展到今天，南京东路几十年前赖以成名的独特性几乎都已经不存在了。

他说，当时的独特性是建立在商品供应短缺和中国各省市发展不平衡的基础上的。

当年，上海人之所以要跑去南京东路买东西，是因为很多东西只有在那里才能买到，而且南京东路的巨大商业体量能够满足人们一次性完成全部采购的需求。对于外省市的人而言，不少东西必须跑到上海才能买到，到了上海，作为全市商业中心的南京东路自然是首选。

这种商业上的独特性随着各省市经济的发展而被慢慢瓦解。

陈信康指出，而南京东路在上海本市遭遇的则是区域性商业中心的兴起。从21世纪初开始，徐家汇、陆家嘴、五角场等商圈逐步兴起，上海市民的购物需求就近就能得到满足。

商品上，南京东路和这些商圈比不再有优势，而且这些新兴商圈在设施、环境等方面远远要比南京东路出彩，陈信康说，对于上海市民而言，特意跑去南京东路购物的理由越来越少。

同济大学城市规划系副教授朱玮所在的团队，曾在2001年到2007年之间对南京东路上的消费客流做过一个持续的调研。他们获得的数据捕捉到了“南京东路上海消费者比重不断下降”的过程。

2001年，南京东路上海消费者的占比还在七成以上。到了2007年，这一占比已经下降到了六成以下。

朱玮说，根据近几年的数据，南京东路上海本地消费者的比重只剩下四成。

外地游客成为了南京东路的主力客流，而在朱玮团队的研究结论中，游客是一个消费意向不高的群体。陈信康也在几年前对南京东路客流的提袋率（顾客进商店发生购物行为的比例，不包括在餐饮店发生的消费）进行过一个统计，“只有20%左右，远远低于其他商圈的平均水平。”

在陈信康的解释中，目前南京东路上的外地游客中很少会有专程跑到上海来购物的人，多数都是走马观花式的典型游客，而游客群体的消费多数集中在餐饮和土特产上。

巨大的旅游客流绝不是劣势

关键是人们的消费习惯改变了，上海的商业分布正在从线状向点状发展。

——陈信康 晁钢令

呈线状分布的商业街正在走向衰落，这是南京东路面临的另一个问题。

陈信康说，20年前，南京路步行街开街。那时全天候步行街是很新潮的事物，人们也愿意花时间和体力去逛一条呈线状分布的商业街。

现在，人们不再热衷于这种逛街方式，而更喜欢在一个点状或块状的区域内消费。“最典型的就是大型购物中心，”陈信康说，一个能容纳几十万客流的购物中心，相当于立体的南京东路，囊括了整条商业街的功能，但顾客需要花费的时间和体力更少。而且，在露天商业街上要遭受日晒雨淋，购物中心里则四季如春。

上海商业经济学会副会长晁钢令从交通的角度解释了线状商业街走向衰落的原因。地铁发展起来后，大量的客流都是通过地铁抵达目的地，人们在街面上逛街的习惯会越来越少。同时，以地铁站为中心的购物中心发展起来，这些购物中心对消费者的吸纳和滞留能力进一步影响了线状商业街的客流。

晁钢令说，淮海中路也是这个情况，发展得好的是陕西南路和黄陂南路两个地铁站附近，但站点之间的沿街商铺在走向衰落。

不同于市区内的其他线状商业街，南京东路拥有巨大的旅游客流，很大程度上延缓了它衰落的速度。自全天候步行街实施以来，南京东路工作日的日均客流量可以达到80万人次，节假日更是超过100万人次。

用晁钢令的话说，南京东路的人气还是不错的，这也是它目前最大的优势。但在很长一段时间内，南京东路的巨大客流量饱受着“旺丁不旺财”的争议。

游客的消费意愿差，客单价低，这是事实。

陈信康说，南京东路长期被这个问题困扰，一些试图提升游客消费率的举措也不见成效。于是，有人把南京东路的问题归罪于巨大的旅游客流，并认为解决问题的方向是通过提高南京东路的商业档次来吸引更多的本地客流。

在陈信康看来，南京东路需要提升对上海市民的吸引力，但如果把主要精力放在这方面，收效只会事倍功半。

从过去十几年的发展来看，商业是去中心化的。区域性商圈兴起后，能够辐射全市居民的商业中心就不存在了。

而一个服务于本地居民的商圈的发展前景是由周边社区的消费能力决定的，“在这方面，南京东路存在天然的短板。”陈信康说，当年大规模改造后，周边居民已经大量迁出。目前，南京东路附近的社区以老旧小区为主，居民的消费水平不高。

晁钢令说，商业档次的提升和人流的集聚一定程度上是矛盾的，他们很早就讨论过南京东路的定位应该是“繁华”还是“高雅”。但事实是，在大多数消费者的心目中，南京东路的定位就是一条繁华的、以中档消费为主的商业街。

品牌定位一旦形成，改变的成本是极高的。南京东路消费档次的定位，我不主张改，事实上也不可能改。

用休闲娱乐重塑独特性

人们的消费习惯发生了改变，不再以购买有形商品为主，休闲娱乐的比重在不断提高。商业街想要保持活力，就必须顺应这种改变。

——陈信康

每一个接受采访的专家都表示，对于南京东路而言，巨大的旅游客流不是劣势，而是绝对的优势，重点是怎么让原本无效的客流变成有效的商流。

游客的消费率低是事实，但换一个角度看，也可以理解为南京东路的商家没有给游客提供一个掏钱消费的理由。

陈信康觉得，之前的举措都是企图把游客变成购物者，所以大部分调整都是在有形商品的圈子里打转。而南京东路未来的突破方向是从游客需求的角度出发去调整业态，“游客愿意消费的大头不是购物，而是餐饮、文化、娱乐这种休闲类的项目。”

事实上，以休闲类项目为主的布局，不仅符合游客的消费需求，也是现今主流的消费趋势。

在陈信康的构想中，整条南京东路的百货比重需要下降，包括餐饮、娱乐在内的休闲项目比重要大幅上升，并且可以大量引进优秀的文化项目。

晁钢令对这种设想表示赞同。同时，他指出，在这个方向上，南京东路反倒更容易发展出独特性。

有形商品容易同质化，商圈多中心化之后，南京东路在商品上的独特性被轻而易举地取代。但从文化氛围的角度来讲，南京东路独有的历史感是不可替代的，与之相结合的休闲娱乐体验也是不可替代的。

他进一步表示，南京东路在硬件上也有得天独厚的条件。它本身就是一条步行街，不会受到太多来自交通方面的限制。

新世纪广场、改建好的六合路，以及任何一段封闭的小路，都可以成为街头艺人和民间表演团体的舞台。这里可以是艺术品的陈列馆，也可以是民间艺人的展示区。

作为一条以商业闻名的步行街，百货始终会是南京东路的主要构成元素，但不应该再像现在这样，把旅游景点烂大街的商品放在那里卖。陈信康说，保留的百货商品必须主打独特性。比如借助进博会的机遇，把还没有进入中国市场的商品聚集到南京路上。

据陈信康介绍，目前国内销售的商品种类大概只有国外的40%左右。“国外的圆珠笔就有几千个品种，日本的日元百元店里，摆放着各种国内没见过的厨房用品。”

他补充道，有一个观念需要改变，独特的全球商品不一定是奢侈品。“说白了，就是本来要出国才能买到的东西，来南京东路就能买到。”

晁钢令指出，除了这种全球商品以外，南京东路还可以主打上海特色的产品，包括有竞争力的上海老字号品牌和由上海本地的设计师团队制作的产品。

上海作为一个时尚之都，应该像米兰那样，培育出自己的本地设计师团队。

他进一步表示，南京东路的商业体量能够容纳包括全球商品、上海老字号和本地设计师团队产品在内的众多商品种类。

为了不显得杂乱，商品布局上可以进行分区规划，晁钢令建议，全球商品可以放在西藏中路那一端的点上，东侧河南中路那一端的点可以主打上海本地设计师团队的产品，而两点之间的沿线可以以上海老字号品牌为主。

事实上，休闲娱乐氛围和商品种类的独特性一旦成形，不仅给庞大的游客群体提供了掏钱的理由，也同样会把上海其他区域的消费者吸引过来。

产权复杂是主要的拦路虎

目前南京东路商家层次有些杂乱的局面，也是产权问题造成的。

——晁钢令

想要实现这样的设想，需要南京东路作为一个整体去进行规划。

单靠各个商家自己改变，几乎不可能，陈信康说，单个商家做出的改变容易受到固有经营思路的限制，惯性的力量是很大的。

一个商场的改造，即便主导者意识到了要往休闲项目倾向，提高餐饮、文化、娱乐的比重。

但商家已经习惯了卖服装，让他去做餐饮真的很难。最简单的就是租金问题，对于商场来说，租给卖服装的一定比租给做餐饮的能收到更多的租金。虽然餐饮的生意会好很多，从长远来看，租金也不一定会少。

在晁钢令看来，单个商家的改造会受限于团队的思维，做百货的团队跳不出百货的逻辑。

“经营购物中心的思路和经营百货商店的思路是完全不一样的，前者对于消费氛围的关注要远胜于对商品的关注。”他说，“当下的很多改造，依旧是用做百货商店的思路在经营购物中心，装潢变了，主体内容没变。”

想要让南京东路上的商家作为一个整体共同行动，用陈信康的话说，“不容易”。南京东路之所以没有跟上人们消费习惯改变的步伐，就是因为商家常年各自为战，而背后的深层原因则是整条街上复杂的物业产权归属。

据晁钢令介绍，南京东路上的物业产权一部分属于市属商业企业，以百联集团为主，旗下有第一百货、永安百货和各种品牌商店；一部分属于区属商业企业，以新世界为主；剩下的部分错综复杂，既有各个系统所属的企业，也有被私人买下的，这些物业所有者本身不从事商业，都是把商铺直接出租。

“目前南京东路商家层次有些杂乱的局面，也是产权问题造成的。”晁钢令说，“尤其是福建路以东那一带的临街店铺，物业所有者在出租时把关不严，部分商家售卖的商品有些名不副实。”

应对这些问题，晁钢令开出的药方是成立一个以南京东路的商家为主的行业联合会，整条街的规划在联合会的指挥下行动。

陈信康进一步指出，这个联合会，政府只需要起到牵头的作用，主导者一定是各个商家。

现在步行街有一个官方的管理办公室，但商家并没有参与，功能也就停留在街容的维护上。

只有当这条路上的多数商家都参与进来时，联合会的权威才能形成，整体的规划才是可行的。各个商家需要意识到自己是南京东路的一部分。

不管商家自己是否愿意承认，每一个在南京东路上的商家首先都是顶着这条街的名号去吸引顾客，这条街的繁荣深刻影响着商家的繁荣。同时，这条街又仰仗于各个商家的支撑，这是一个相互作用的过程。

陈信康说：

关键是商家要有一荣俱荣、一损俱损的观念，这是南京东路现在欠缺的。

来源：周到上海 作者： 宋奇波