钱中华：文旅项目吸引投资 要做到“五好先生”

2019年11月9-11日，由清华大学文化创意发展研究院联合SMART度假产业智慧平台共同主办的2019年博鳌文创论坛暨文创博览会（简称“博鳌文博会”）在海南博鳌亚洲论坛举行。 

在文旅金融论坛上，香樟资本合伙人钱中华作为博鳌文创论坛组委会顾问出席并在文旅金融主题论坛进行了文旅产业的互联网思维主题演讲。会后，钱中华接受了界面楼市专访。

“最近这三五年我主要关注点都在文旅行业，也投了一些创新的创投项目。”钱中华表示，从投资视野来看，文旅项目吸引投资，作为资本标的眼光，希望要做到“五好先生”，即产品、运营、公司合规性和项目复制扩张性，资本结构科学合理。

目前，市场上文旅项目从资本的角度看存在很多问题。比如，有的文化IP价值创造上出彩，缺乏运营；有的特别擅长运营，但文化价值感不强；有的叫好不叫座，有的叫座不叫好；还有的公司在合规性和股权搭建上存在瑕疵，这些都使一个好的文旅项目没有得到应有的资本赋能的发展机会。

是否是一个好的文旅项目？在钱中华看来，一个好的文旅项目要有清晰的文化主题，美好的有辨识度的外貌形态，以及用户全面体验的丰富业态。简单来讲就是文态、形态和业态的三态合一。通常来讲，大型文旅项目一定具有吸引你的一个大的IP的目的地项目，所以这个项目首先要有很好的文态。文化形态，比如：是书画，是实景演出，是古文化街，是特色小镇，是海洋馆，要有清晰的文化主题定义。

文旅是一个很复杂的体系。目前，文旅行业各个方面，包括策划、设计、灯光、运营游客营销等，还没有形成专业化的一个生态体系，这也是这次博鳌文创论坛暨文创博览会的价值，就是不断在行业里沉淀、堆积、定型，形成一个非常好的生态体系。

从资本的眼光，文旅项目一定要具备可复制扩张性，如果一个文旅项目仅限于一个形态，一个主题IP，一个主题乐园，但是连进行简单的复制推广的能力都没有，这也不是一个好标的。一个项目跑通需要很多成本，有试错成本、经验成本，不能复制就可惜了。

比如国潮的中式快餐安徽合肥的老乡鸡，800家店；18个月就上市的瑞幸咖啡，差不多不到两年时间扩张到2000家店，都是资本眼里的优等生。不可复制扩张的项目，不具有资本价值。连锁项目，我通常在第3-5个店开始进入投资，也能够帮助企业迅速扩张、模式定型，寻求更大资本价值。

同时，对于文旅行业来讲，需要做好融资规划，每一个文旅项目，要根据轻资产、重资产的区别，不同发展阶段的区别，匹配不同的融资组合。有的前期投入了巨大的资金，但就像挖了个巨大的坑，如果没有及时做好资本筹划，后续运营资金更不上，搞不好就做成了烂尾项目等。

文旅项目采用何种融资路径，钱中华指出，针对业态创新、具有强烈的复制扩张能力的文旅项目，可以通过预支未来收益来进行股权融资；针对比较成熟运营的文旅项目，可以采用如ABS、REITs等方式进行融资；针对具有独特资源的大型文旅项目，可以考虑并购融资。

由于文旅自身的复杂性，其价值很难评估，对国家、地方经济的发展也是多样的，从上会角度也很难评估，所以文旅项目评估非常复杂，投融资也非常复杂。

文旅项目如何能够成功完成投融资，“关键看产品、运营、公司合规性和项目复制扩张性，以及资本结构。其中，复制扩张不仅指的是以自身产品作为公司的主体、自身完整业务的复制扩张，也可以被别人作为合并同类项去复制扩张，再者，还可以把工作模块单元拆解后，选择可复制扩张的专业公司来做供应商。”

“前两天，看到一个段子：过去几年凭运气赚的钱，这两年凭本事都把它赔光了。”这句话的意思很有趣，钱中华笑着说，往往在风口赚的钱创业家误以为是自己的本事，实际上，我想说的是风口消退之后，唯有精细化运营、专业制胜。

目前，中国高端的文旅项目市场基础还是薄弱的。文旅创业者及酒店、景区从业者缺少专业素质。除了高端文旅市场人才的缺失，从产品层面、内部管控体系、商业模式运营也都存在问题，需要成长。

他建议，企业不要过分迷之自信自身的创新能力和整合能力，可以尝试直接引进顶级IP文旅项目，少走试错弯路，降低风险。

文旅项目是一个涵盖跨度非常多的行业，钱中华希望能够更多地关注到互联网行业的成功经验，他们是如何产品化，如何用户思维，如何单品爆款，如何引流和变现分离，如何优化商业模式，如何强化公司的运营和快速提升，快速地融资和发展，这是文旅行业的人需要深入借鉴和思考的。