出海创牌10年：海信、美的并列第二，海尔第一

“中国品牌在海外怎么样”、“老外都用什么中国品牌”……一直是这几年谈到中国企业全球化的热门话题。虽然有人乐观地为中国产品大规模走出去而沾沾自喜，但也有人也在为“品牌大航海时代”的真正开启而心急不已。

毕竟，产品力并不等于品牌力。

10月15日，向来有“世界之窗”之称的广交会开幕。借着广交会，我们把视角放到了“海外的中国品牌怎么样”这一课题，选取了“10年”这一跨越较长的时间段，基于Google Trends、谷歌新闻以及全球权威机构欧睿数据等，盘点了以海尔、美的、格力等为首的中国家电企业，在海外用户品牌搜索量、全球品牌影响力及全球品牌营收“三大创牌指标”的发展情况。

1、用户品牌搜索量：海尔遥遥领先，美的海信并列第二

网络是人们获取品牌信息的重要途径之一，为了研究海外用户对中国家电品牌的搜索量、关注度，第一个创牌指标采用了Google Trends的数据，它显示一个特定搜索项在世界各地区的用户搜索量。

从Google Trends过去10年的数据（2009.9.1-2019.9.30，获取数据日期为2019.10.16）来看，得益于多年创牌探索，海尔一直处于遥遥领先的位置，近十年用户搜索量稳中有进，第一优势明显；美的、海信并列第二，也是十年来增速最快的两家企业，特别是海信近年来借助体育营销等，国际上的曝光率大幅提升。

2、全球品牌影响力：海尔领先指数76%、美的17、格力7%

为了研究海外各区域的品牌热度及影响力，第二个创牌指标选用了除了中文以外海外使用人数和影响力较大的10类语种，搜索海尔、美的、格力三大品牌在不同语种环境下的品牌新闻热度，作为全球创牌影响力的评估指标。

据不完全统计，从英语、阿拉伯语、俄语、法语、西班牙语、德语、意大利语、葡萄牙语、日语、韩语等海外十大语言语境下的品牌搜索新闻热度来看（截止日期为2019.10.16），美的得益于在拉美地区的多年投资，葡萄牙语语言环境下的品牌影响力位列第一；除此之外，海尔在其他九大语言环境下，占据了绝对优势，均位列第一。

从综合数据来看，海尔品牌在十大语种环境下的品牌影响力优势指数达到了76%，美的位列第二、优势指数为17%，格力则为7%。

3、全球品牌营收：海尔份额全球第一，超三星惠而浦

除了海外用户搜索量、品牌影响力，第三个“创牌指标”聚焦的是全球的品牌营收业绩。之所以没有选择全球的产品数据，是因为有一部分家电企业在海外选择的贴牌代工的发展模式，虽然带来一定营收，但对中国品牌的建设和发展作用不大。

根据世界权威市场调查机构欧睿国际公布2018年全球大型家用电器品牌零售量数据，海尔第10次蝉联全球大型家用电器品牌零售量NO.1。

2018年的具体数据没有公开，上图为2017年的品牌零售数据，可以看到，海尔位列第一且优势明显，超越韩国、美国等全球家电巨头。

事实上，自主创新、自主品牌的建设越来越受到企业的重视，像格力主要以空调业务为主，不在白电统计之列，因此尚不在榜单之内，但格力电器相关负责人近日在广交会期间向第一财经记者透露，其海外业务去年、今年分别成立了国际工程管理中心、自主品牌管理中心。此外，海信也在广交会上宣布了最新创牌成果，今年1－9月海信国际营销收入30.5亿美元，其中自主品牌占比超六成。

综合来看，三大创牌指标中，海尔均位列第一，是当之无愧的“中国名片”。随着“海尔智家”这个新名字向全球公开，其旗下7大品牌智慧家庭的全球落地有望为中国企业的全球化带来更多期待。

需要注意的是，中国企业全球创牌的任务仍然艰巨。如果把木桶理论应用到整个中国家电品牌的海外发展，我们仍然有很多需要快速加长的“短板”。要知道，品牌不是一蹴而就的。在全球知名品牌评估机构Interbrand发布的2018全球最佳品牌100强企业中，平均创立时间是95.4年，其中时间最长的是253年。对于相对年轻的中国家电企业来说，机遇与挑战并存，智能化、品牌化和市场多元化的大环境，为中国家电品牌“大航海时代”开启送来了“东风”。