深圳老牌百货开启云购物：员工变身李佳琦带货，4小时卖出15万

　　报料有奖

　　深圳有序推进复工的同时，受疫情影响严重的行业也在逐步升级自救。新冠肺炎疫情让深圳人选择了“家里蹲”，原本应是人流涌动的线下购物中心和百货门庭冷清，疫情持续期间人流减少九成以上。

　　线下逛街冷清，能否把购物场搬到线上？有购物中心就开启了“云购物”模式，还有先行者要试水积分商城和会员体系以撬动消费。百货界则开启“专柜到家”，百货员工变身指导穿衣搭配、护肤美妆的“李佳琦 ”，用直播来带货，4小时完成15万销售额。

　　在最近的一次内衣品牌直播里，四小时就创造了15万的销售额。受访者供图

　　百货商场：

95后主播线上带货：信任与互动最关键 ●他是百货员工，小红书博主，也是有着四年直播经验的主播

　　二月初，还在江西老家的张远，临时开启了晚间直播。没有往常华丽装饰的直播间，展示的商品也只是自己常用的彩妆护肤品小样，没想到仍旧吸引了近两千人前来观看。这些观看的用户里，绝大部分是天虹百货的粉丝，即精准客群。

　　“我常常跟团队说，不要当浮夸的成分党，讲出来使用产品的真实体验才打动人”，张远分享着自己的带货体验，这位剑眉星目的95后小伙是深南天虹的策划岗员工，也是天虹百货30余位出镜主播团队中的一员。

　　而在天虹员工的身份背后，张远以“南竺学长”的昵称活跃在各大社交平台，他是小红书的博主，也是有着四年直播经验的主播。从秀场直播、淘宝视频直播再到百货直播，张远对直播带货有自己独到的见解。

　　信任与互动，这是张远强调的直播的要义。“不像别的大V，百货的直播还没有自带粉丝与流量，你要让消费者觉得你靠谱，是需要传递情绪的”。自然，带货得用真实的使用体验去圈粉，而不是一味用产品成分来夸夸其词。

　　而设置足够的互动，即为了及时解答客户的疑惑，也要用互动福利留住客户。在直播间里，张远会让同事充当自己的小助手，当自己在分享产品无暇顾及评论的时候，小助手可以快速回答消费者提出的问题。

　　在江西老家的这场带货直播里，为了留住观看者，张远设置了每隔半小时抽取一名幸运观众送出奖品的游戏规则。他用了两台手机，其中一台手机每隔半小时准点截屏并公示在直播间里，出现在截屏中的第一名评论者将会获得礼物。

平均每场3000人次观看，转化率18% ●“行业短视频＋直播＋IP打造”成为业内关注的黄金三角

　　在天虹百货，有两种直播形式，一是企业微信直播，靠店员分享到朋友圈及私信、发群的方式邀请朋友观赏；一是腾讯直播，除了主动邀请观赏的方式，平台本身自带流量，会有游客进入到直播间。

　　“疫情期间，每天四五场直播，都放在晚间八点到十点的黄金时间，平均算下来一场也有3000人次的观赏，转化率在18%。”天虹百货相关负责人告诉记者，这意味着一场直播下来就有约540张单成交。而在最近的一场内衣品牌直播里，两场合共四小时的直播，就创造了15万的销售额。

　　实际上，早在去年八月份，天虹百货就开始试水直播，“行业短视频＋直播＋IP打造”成为业内关注的黄金三角。直播体系的塑造，背后是整个线下消费场景的数字化重构。在直播页面接入的购买链接，是天虹各个门店的商城页面，这意味着购买会实时计入后台体系。在技术层面，天虹在2018年就和腾讯达成战略合作。

　　疫情的到来，危中有机。线下消费场所的暂时关闭，推动着人们去适应新的购物方式，线上与线下一体化的融合议题在今年势必有着更高程度的深化。“去年6月开始，我们线上消费的占比在10%左右，今年的目标是要增加到30%，由于疫情的到来，线上销售占比有所提高；未来，天虹希望打通供应链，实现分销功能，相当于以后一个主播可以卖穿搭、护肤、彩妆、配饰，不仅仅限于自家商品。”天虹相关负责人介绍。

　　购物中心：

开启“云逛街”，利用现有会员体系撬动消费 ●组建“社群+小程序” 的新模式，在会员粉丝群推出“安心购”

　　如何盘活好现有会员资源，帮助商户一起共度难关？利用会员体系去撬动消费是一个共赢方法。会员一直是购物中心重要的资产，也是“以客户为中心”的重要C端体现。

　　除了直免半个月的租金，海岸城也在构建一个共赢平台，即应用逐步成熟的‘积分商城’，用海岸城积分下沉优惠，惠及会员的同时，也辅助商户，从而衔接起购物中心最核心的B端（品牌店铺端）和C端（会员消费端）。

　　“比如，商户品牌打折中的商品，会员还能使用会员积分权益，相当于折上折”。海岸城相关负责人介绍，完善后的积分商城将于近期上线。

　　而在此前，包括海岸城、星河COCO PARK、益田假日广场等众多购物中心已经开启了有别于传统的“云购物”模式。在这些购物中心的微信公众号里，头几条的推文里详细罗列了各个品牌门店店员的微信二维码。通过扫描二维码，消费者可以添加店员微信了解门店上新信息。

　　此前，益田假日广场针对疫情组建“社群+小程序” 的新模式，在会员粉丝群推出“安心购”。记者加入该群后发现，在不同时段内，客服人员分享给顾客不同的产品，也会根据群里顾客的发言和诉求来寻找场内产品，顾客可以直接向客服下单，也可在益田假日广场的EGO小程序内下单。下单后，部分品牌会自主发货，而EGO平台则会通过顺丰速运无接触方式送到消费者手中。经过一个下午的观察，记者发现，群内可以买到包括蔬菜、生鲜、防护用品、家居产品、3C类、美妆类，甚至餐饮外卖等等。

考虑联合品牌店铺以直播形式呈现产品和体验 ●云带货、店铺直播的主体是品牌店铺，和购物中心的关系需调适

　　深圳复工两周，人流从各地陆续回到深圳。线下的购物中心仍在等待复苏。“复工以后，场内人流有所增加，但防疫的重点还是让广大市民尽量在家，不要聚集，这就直接影响客流，销售额也颇受影响。”海岸城购物中心相关负责人告诉记者。

　　直播带货红火，网上甚至有文章指出不少柜姐在线上超额完成预期目标。而对于这样的“云带货”做法，不少购物中心抱持观望态度。

　　云带货、店铺直播，这在业界看来是线下实体在特殊时期寻求“自救”的出路，但就品牌店铺和购物中心的承租关系来看，这种“云带货”、“店铺直播”的主体是品牌店铺，和购物中心的关系就弱化了。

　　“简言之就是不依托购物中心的综合运营、业态交互、甚至是业绩统核，品牌店铺就实现了自身的销售，这势必与现阶段实体购物中心的经营预期有差距，所以如何与品牌店铺以直播的形式联合呈现丰富的产品和体验，可以是购物中心和品牌店铺互促经营的下一个课题。”海岸城相关负责人讲道。

　　不过，有鉴于疫情的影响，不少购物中心也试水了直播。罗湖万象城将于近日开启直播，虽然还没有确定直播的最终平台，抖音、微博等热门渠道已经被列入了备选名单。

　　增加线上的投入成为共识，有不少购物中心正在开发小程序，并且赶上了疫情的时间节点。相较于微信公众号，能够承载下单、数据共享的小程序，可以发挥更多的功能性作用。在高力国际近期发布的《新冠肺炎对零售商业市场影响》报告中，受访企业中有超过四成的商业地产业主明确表达要增加线上平台投入。“在未来，海岸城会携手品牌构建丰富多元的短视频、直播内容，”海岸城相关负责人表示。

　　采写：南都记者 陈盈珊 徐异菲