打破文旅IP同质化怪圈，看益田旅游商业如何突围

为了俘获数量庞大、注重体验感和精神消费的年轻人，高颜值、有内涵、能激活厚重文化的文创IP成为文旅地产突围的关键。怎样倾听并表达年轻人诉求，决定了IP能否真正圈粉和长红。

文旅项目操盘熟手益田旅游商业集团抢先杀出了重围：以深圳为样本，和更多年轻人对话，发掘城市文化属性，最终落位成饱含100种城市记忆的集团IP——“益T”。随着“益T”不断向下渗透，益田文旅IP的新思路将成为业界的全新范本。

发掘城市文化内涵

让原创IP讲故事

“益T是一头牛，原形为深圳精神代表的孺子牛。同时也是一只穿越牛，能够看见过去与未来，也能看到生活中点点滴滴的美妙和小确幸。” 在IP打造上，益田充分挖掘了代表城市精神的内涵，赋予IP深圳的价值观和文化属性，并转化成一件可视化的艺术作品，不仅增强了IP形象辨识度，也让“看得见的美妙”的品牌价值得以传递。

以IP原型为基础，益田又丰富了“益T”的内涵。面对面采访100位“深圳人”，记录他们在这座城市中的美妙故事，同时，邀请来自全国各地70+位艺术家、美术爱好者等，以此为背景进行艺术再创作，绘制在100头“益T”身上。

最终作品通过“YT记忆馆”以巡展的方式呈现，首站落地深圳益田假日广场，为期38天，一经亮相即反响强烈。作为益田旅游商业集团的原创IP，“益T”的创新给文旅IP带来了全新样本：

■ 内容赋能

“100份记忆×100场采访面谈×100个创作者×100个益T展品”的丰富内容，让原创IP讲故事，引发更多群体情感共鸣。

■ 科技赋能

YT记忆馆实现O2O线上到线下的贯通融合。拥有NFC近场通讯技术功能的手机，只需轻触标签即可解锁芯片信息，所有展览信息均可在手机上查阅、分享甚至完成全套的商品交易、配送。

■ 创意赋能

与故宫博物院文创设计单位强强联手，提取深圳标志元素，融合益T萌趣造型，独家打造全套深圳城市文化原创周边。

作为城市记忆计划的初次尝试，“益T”一经亮相就圈粉无数，成为刷屏社交圈的网红IP。据益田方面透露，“益T”未来会不断渗透到其他文旅项目，发掘演绎更多城市的本土文化。

自上而下渗透

打造以“文化为魂”的超级IP

事实上，“益T”正是深圳文化的挖掘和深圳精神的IP化，其背后更多反映的是益田旅游商业集团操盘文旅项目的思路：

■ 围绕“文化旅游+体验商业”两大核心要素，在各个商业项目操盘过程中，充分挖掘项目独有的文化内核，增强旅游、商业的文化附加值，提高项目的文化感染力与影响力。

以丽江益田文创园为例，为了活化当地传统“瓦猫”文化，赋予项目年轻人喜欢的体验价值，益田以云南百年镇宅神兽瓦猫为原型，打造原创IP形象”瓦猫lica“，为年轻人打造了一个撸猫理想国，使其成为丽江文旅新地标。

■ 围绕“以文化为灵魂、以商业运营为基石、以科技为手段”，秉承独创的“古韵与今风同台，国粹与国际共舞”的运营理念，从内容到场景全面赋能，让商业与文化互融共生相得益彰，让厚重文化“活”起来，与年轻一代消费者对话，妙趣横生。

以桂林阳朔益田西街为例，益田挖掘厚重的历史文化，贴合古戏台的氛围，打造实景水幕大秀《再忆刘三姐》，故事用阳朔本地方言演绎，融合了鸬鹚捕鱼的千年古老技艺，借助知名度高的传统文化IP“刘三姐”，赋予旅游商业情景化和故事性，让厚重文化“活”起来。

此外，益田西街引入“广西最美星巴克”，店面设计融合漓江水、梯田风景等桂林山水元素，不仅更好地贴合古戏台的氛围，更让给客群留下深刻的阳朔印象。

从益田旅游商业集团对文旅IP探索的轨迹来看，在积累了具有厚重历史的5A级景区等项目的原创IP打造经验之后，益田旅游商业集团的顶层IP“益T”应运而生。

而具有不断裂变可能的“益T”通过再次下沉渗透到各个旅游项目，不断发掘本土特色，活化厚重文化，与核心客群深度对话，赢得更多粉丝。

突破文旅IP瓶颈

释放旅游商业新势能

好的文旅如何挖掘好的IP？从目前国内大环境来看，文旅IP还面临诸多痛点：

■ 对传统文化的挖掘度不够。导致传统文化IP和年轻人情感断层，缺乏记忆点，难以引发年轻客群情感共鸣，其衍生产品也由于缺乏创意和精神内涵，难以达到理想转化。

■ 表现力和辨识度不够，渗透力较弱。越来越多运营者开始重视文旅IP打造，导致同质化现象严重，加上设计瓶颈的限制，多数文旅IP辨识度较低，难以复制和传播。

■ 内容缺乏场景化、体验感。形式过于单一，将IP简单理解为美陈，忽略与消费客群的互动，减少了滞留时间，弱化了社交属性。

文旅商业与IP元素完美嫁接释放出的商业新势能，从“益T”的惊艳面世便可窥见一二。事实上，以文化IP活化旅游商业，益田已沉淀了丰富的经验。

在客群需求上，深入洞察消费者心理，充分挖掘能够引起共鸣的记忆点，以体验式场景+超级IP建立和客群持续的情感链接；

在理念上，坚持文化为魂，在挖掘个项目本土特色的同时孕育集团顶层IP，并计划渗透到全国文旅项目，在裂变中提高辨识度。

除了差异化打法，益田旅游商业还不断聚合外部力量，强强联合打造经得起时间考验的“超级IP”。到目前为止，益田旅游商业集团先后与黄山政府、张家界政府、丽江政府、无锡政府等紧密沟通良性互动，并与华侨城文旅集团、张家界张旅集团、黄山文投集团、丽江旅游集团等建立战略合作。

益田旅游商业以文润商的脚步从未停止，随着对文旅IP的探索不断深入，益田将不断构筑文旅项目独特的文化生态圈，在助力传统文旅升级的同时以商行文，满足国民日渐增长的精神文化需求。

（来源：中购联）