历史,市井,地域文化……聪明的mall正在靠“本土化”创造记忆点

原标题：历史，市井，地域文化……聪明的mall正在靠“本土化”创造记忆点

关注本土与新思，生成扎根于地方性的文化场域，正成为购物中心差异化的新思维。

积极探索深圳本土文化的深圳手信、深圳时装周，复刻地域美食文化的“小梅林”、初试粤式国潮的深南万科里，再现当地生活情境的成都远洋太古里、西安益田假日世界、东莞民盈国贸等，都通过“本土化”，打造了人与商业更加融合的空间。

本文转载自 / 铱星云商（ID：IRG-ROAD）

作者 / 曹婕

当购物中心不再作为单纯的购物场景出现，其展示城市文化特色的意义便得以凸显。尤其是在日常语态里，购物中心引领、再现了本地人的生活方式，大到城与城之间生活方式的差异，小到区域范围人文标签的迥异，购物中心的建筑设计、品牌招商乃至营销活动，都能够打上“本土化”标签，形成只有在特定时间和地点才能获得的购物体验。

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深圳购物中心的本土化

应该是什么样子？

相比较有历史有故事的北上广，年轻的深圳似乎并没有关于“繁荣商业”的历史沉淀。但从小渔村到国际化大都市的短短40年，深圳的商业又经历了“野蛮生长”。于是在多数人的印象里，由此反差形成的投影，就是深圳和北上广的差距。

深圳的城市特色是什么？有人说是“城中村”，有人说是“科技创新”，也有人说是兼具五湖四海的“包容”。在能想到的标签里，能在购物中心找到影子的并不多。

深圳的购物中心本土化特色应该是什么样子？目前市场有这样几种答案：

卓悦汇“小梅林”

购物中心打上地域化烙印

随着饱和性竞争加剧，一批深具地域化特色的小吃场景正相继入市，成为市场“新宠”。对于深圳人来说，梅林，是一个用美食让人记住的地方：既有名声远扬的品牌，也有深藏在巷子里的隐秘小店。在这里，不仅能见到许多老牌餐饮，同样也见证了许多“现象级”的餐饮单品的诞生。

图片来源：卓越商业

卓悦汇“小梅林”综合了来自7个城市，共22家特色江湖小吃。主打单品小吃的新餐饮品牌如炸技团串串、2颗鸡蛋煎饼、松小贝、所长、巷内锅盔、秦喜肉夹馍、何记花甲等。老字号连锁餐饮如小杨生煎、廖记棒棒鸡等。此外还包括火遍重庆的一只酸奶牛、主打创意果汁的HUN混果汁、新派奶茶厝里宜蘭、港味老店米芝莲等。

在挖掘地域特色上，卓悦汇“小梅林”成功营造了地域化商业空间：

充分挖掘地域标签，以大众“记忆点”引起消费者情感共鸣

与传统街区美食形态进行嫁接，丰富购物中心餐饮业态组合

引入大量网红餐饮小吃品牌，增强购物中心沉浸式逛吃体验

图片来源：卓越商业

如果说老梅林的记忆点是“美食宝藏”，那么卓悦汇推出的小吃街“小梅林”则通过接地气的形式为消费者再现了地域的缩影。一个地域化的商业空间，无疑是周边人群与空间的融合，卓悦汇正通过购物中心的地域化复刻这种融合。

深南·万科里

“粤式国潮”主题购物中心

深南万科里是深圳万科商业的第五个万科里，也是首个“粤式国潮”主题的万科里。深南·万科里将“食番奇市，里度有局”的slogan贯穿到整个项目活动中，通过四大场景不断强化“粤式国潮”记忆点：

有野食

番寻味

奇玩嘢

行街市

每个主题通过特定的美陈装置构建场景，将广东人念念不忘的生活痕迹串联起来，还原老广东市井街巷的氛围，集合“市井味”、“早古味”、“潮玩味”再现热闹市井小巷里的沉浸式体验。

图片来源：深圳万科

在餐饮组合上，除引入绿茶、中发源、原味四季、班花、爆丼、奈雪的茶、85度C等知名连锁潮流品牌，还网罗佳肴啫野、深井村烧鹅、潮汕腩王、论牛、粿工坊等粤式经典品牌，让传统粤式美食构筑粤式市井烟火气。

图片来源：深圳万科

除此之外，深南万科里还在L3层呈现了一条深圳记忆、万科印象的艺术长廊：从1980年至2019年，展现了深圳改革开放的变迁及深圳万科商业对商业模式的时代探索。值得一提的是，开业活动还推出独特的粤番剧场、粤夜粤摇滚party、颜值集结号等活动，颠覆传统的同时满足消费者对潮玩的追求。

通过当地美食文化作为切入点，打造具有地域特色的餐饮业态，不失为购物中心差异化的一种捷径。除此之外，不少运营者对深圳本土特色进行了更深入的思考：

深圳手信

深圳八大优势产业全体验

在今年举办的第一届深圳机场深圳手信节中，深圳手信通过1个展销DP点、1个静态DP点、N个机场屏幕与深圳手信机场门店联合开展活动，在深圳机场全方位展示深圳八大优势产业代表产品，呈现深圳精神文化，通过机场城市窗口，向国内国际传递出具有深圳特色的城市名片。

手信节同时还与机场部分商家联动形成小商圈宣传促销，结合深圳手信产品，推广深圳精神。

图片来源：网络

深圳手信包含华为、优必选、全棉时代、八马茶业、百果园、华大基因、潮江春、倍轻松、魔鬼猫等，都是深圳手信荣誉品牌。深圳手信机场店不仅摆满各种深圳特色商品，同时还隐藏着各种黑科技、提供超前的智慧用户体验。

深圳时装周

深圳购物中心的时尚觉醒

时装周是一座城市、一个国家甚至整个世界时尚界最盛大的年度盛宴，时装周在哪里举办，就标志着哪个城市的时尚文化与设计产业有了深厚的积淀，更象征着那个城市的时尚觉醒。

深圳时装周于2015年在欢乐海岸启幕，到2019年已经举办五届，第五届深圳时装周于今年3月在欢乐海岸如期举办。在文化、商业、艺术等元素交融的欢乐海岸，深圳时装周着力打造了特色时尚生活区，在彰显独特定位的同时，聚焦更多本土优秀品牌和设计师，打造了属于深圳的时尚生态。

图片来源：OneAvenue卓悦中心

随着深圳时尚文化觉醒，各类时尚秀场逐渐成为各大购物中心的宠儿。以9月12日开业的One Avenue卓悦中心为例，开业期间举办幻镜秀场时尚大秀，联合多家时尚风潮品牌，带来了一场美轮美奂的时装盛宴，为定位深圳CBD商业名片的One Avenue卓悦中心贴上了更具深圳特色的国际化标签。

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解构重塑城市文化，

打造差异化商业体验

如何既迎合消费升级新趋势，打造一个充满调性的时间沉浸型消费场景，又给消费者更好的本土化体验？除了通过地方特色美食划分地域感，对空间的设计及体验场景的融合也成为购物中心不断探索的课题。

以成都远洋太古里为例，坐落于历史文化氛围浓郁的大慈寺片区，成都远洋太古里通过保留古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积落地玻璃幕墙，成都远洋太古里既传统又现代，营造出一片开放自由的城市空间。

图片来源：远洋集团控股

业态上，在深刻理解成都这座城市以及成都消费者生活习惯的基础上，成都远洋太古里对其业态进行了合理组合，特别引入“快里”、“慢里”概念。“快里”由三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，众多国际品牌以独栋或复式店铺完整展现。“慢里”则围绕大慈寺精心打造慢生活里巷，以慢调生活为主题，通过历史古韵、人文艺术和街巷的购物休闲氛围交融碰撞，打造一个丰富多彩、拥有不同层次、充满生活气息的公共空间。

同样将城市地域文化深刻融入到购物中心的西安益田假日世界则创造性打造了朝代穿越为主题的购物中心，借十三朝古都深厚的历史背景，以穿越皇朝盛世体验为主线，生态、科技、文化、艺术为元素，用现代设计手法将穿越皇朝的概念表现在不同的空间。不同楼层主题为“新石器考古”、“大唐盛世”、“寻秦历险”、“汉武盛宴”，着力塑造充满西安历史文化气息的体验场景，让顾客在购物的同时感受历史元素，体验“寻找”和“历险”的奇妙消费旅程。

图片来源：西安益田假日世界

事实上，购物中心越来越多进行本土化特色尝试，背后除了差异化使然，也反映了文化消费作为下一轮商业升级新兴增长点成为共识。在“文化体验”上如何更好地让消费者留下来，成为考验运营者能力的新思考点。

东莞民盈国贸城在商业体内特别打造4万㎡的“莞邑老故事”主题本土文创街区，以科技手段浓缩东莞千年文化精髓，将“莞邑故事”完整地融合进街区的每一个角落。值得一提的是，清朝末期东莞的石龙火车站连接的是中国第二条铁路，为了让当代人铭记这一光辉历史， “莞邑老故事”街区还特意打造了一个绿皮火车场景。

图片来源：民盈国贸城

整个民盈国贸城购物中心的B2层为“莞邑老故事”：骑楼街区承载莞城历史缩影、岭南名园突显岭南传统文化特色、莞邑古村彰显历史文化遗迹，街区打造场景表达东莞人的老东莞情怀，同时也作为东莞非遗品牌的传承。主题街区内的餐饮业态也将以“吃遍东莞”为主线，融入东莞各镇街的人气特色传统小吃：庾家粽、厚街濑粉、谢岗烧鹅、峻银蜂蜜、矮仔祥腊肠……让传统历史文化与现代商业融合，抓住消费者的本土偏好。

从某种意义来说，民族的就是世界的，在购物中心追逐“国际化”的大浪退潮之后，“本土化”就是在沙滩上闪耀的贝壳。其背后映射的是对时间、空间和人文的深刻理解，是突破单纯的地域美食之后对地方文化的解构和重塑，真正想要通过“本土化”特色打造持久的差异化购物场所，还需要运营者在空间设计、业态组合到场景体验上多下功夫。

本文转载自丨铱星云商

作者丨曹婕

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