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前言：厨电存量时代的洗牌逻辑，不在价格，而在渠道

厨电行业有显著的地产后周期属性。过去随中国城镇化率的提升与商品房市场的增长，厨电行业走过了市 场普及阶段的快速增长期。2018 年以来，受地产低迷影响，厨电行业销售规模首次出现了负增长。短周期看， 虽然地产竣工数据大概率将在未来 1-2 年逐渐改善，但是在更长周期看，一二线城市的城镇化率已达到一定水 平，未来增速将趋缓，而政府“房住不炒”政策态度较为坚决，因此，我们认为，对于厨电行业，地产竣工恢 复市场早有预期，其释放的快慢只影响短期博弈节奏。投资者更应关心厨电行业在未来的自然演变过程中，真 正主导各个品牌市占率走势的更长远变量因素。我们认为，厨电行业各个细分渠道的未来走势变化，以及不同 厨电品牌在不同渠道的禀赋优势，从其中推演而出的未来不同品牌市占率走势以及背后的收入增速，才是影响 行业长远市场格局的核心因素。

我们研究发现，厨电行业四大主要渠道：精装、线上零售、互联网家装为代表的新兴渠道和传统连锁、超 市、夫妻店等传统渠道出现了此消彼长的趋势。而龙头高端品牌在工程渠道有得天独厚的优势，在线上渠道的 博弈中也有不同于我们的直觉预期，并不落后于低价品牌。根据我们的测算，未来随着工程和线上渠道在整个 厨电渠道占比的提高，以及线下渠道的占比缩小，厨电行业渠道的自然演变将变相导致行业洗牌，提升龙头份 额。厨电行业未来的逻辑，不在价格，而在渠道。线上电商的发展、工程渠道的争夺与互联网家装的崛起才是 未来厨电行业的主要影响因素。

一、厨电行业渠道整体概况：四大新老渠道交替，潮流拍岸向前

（一）“线下&创新”新老渠道，此消彼长

从厨电行业市场整体规模上来看，根据奥维云网的数据，2014-2018 年，厨电行业（油烟机+燃气灶+消毒 柜）销售规模从 544 亿增长到 640 亿，GAGR 为 3.30%。其中 2017 年在房地产后周期驱动下，增速达到过去五 年最高，同比增长 9.09%，至 2018 年厨电行业增速全面回落，当年行业规模同比下滑 6.43%。

值得注意的是，在行业增速换档的同时，厨电行业出现了新老渠道此消彼长的趋势：

厨电行业销售大概可以分为四大渠道：1）、 传统的线下渠道：以大连锁、地标店、建材、涵盖品牌专卖店 为主，同时包括专营店、会销、夫妻店、燃气公司等其他渠道；2）、电商线上渠道；3）、工程精装渠道；4）、 创新渠道（主要指和家装公司、橱柜公司等整装渠道合作）。

从静态角度来看，目前传统渠道仍然占据半壁江山，创新渠道占比较小。2018 年最新数据显示，目前厨电 行业四大渠道占比大概为：传统线下渠道占比 62.52%，线上电商渠道占比 25.15%，精装工程渠道占比 10%， 创新渠道占比仍然较小，仅 2.5%。

从动态来看，过去几年传统的大连锁、超市、地标店和建材店都出现不同程度的萎缩。线下传统渠道规模 从 2014 年的 413.9 亿减少至 2018 年的 372.0 亿，占比从 86.4%下降至 62.52%，GAGR 为-2.63%，2018 年同比 -19.61%。

细分来看，其中连锁渠道零售额规模从 125 亿萎缩至 120 亿，占比从 22%降至 17%；超市零售额规模从 13 亿萎缩至 7 亿，占比从 2%降至 1%；地标店零售额从 113 亿萎缩至 71 亿，占比自 19%降至 10%；建材渠道零 售额从 82 亿增加至 85 亿，占比从 14%降至 12%；而其他渠道（专卖店、专营店、会销、夫妻店、燃气公司等） 零售额 162 亿萎缩至 156 亿，占比从 28%降至 22%。

新兴的精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长。根据奥维云网的监测数据，2014-2018 年，线上零售渠 道销售额规模从 55 亿增长至 178 亿，占比从 9.60%提升至 25.15%，4 年 GAGR 为 33.48%，2018 年同比约 6%；

精装渠道规模从 23 亿增长至 71 亿，占比从约 4.00%提升至 10%，4 年 GAGR 为 32.52%，2018 年同比约 41%；

互联网创新渠道 2016 年崛起，至今占比提升至 2.50%，2018 年同比增长约 11%。

（二）竞争格局：集中度较高，价格分层竞争明显

主要大厨电集中度较高，龙头显现。根据中怡康时代数据，厨电主要品类 TOP2 龙头市占率超过 50%，老 板、方太、华帝、美的、康宝、万和、海尔龙头格局已经形成。2019 年 6 月，油烟机、燃气灶及消毒柜 CR2 均超过 50%；其中油烟机、燃气灶、消毒柜销售额 CR2 分别为 52.67%、50.86%及 50.80%。

厨电行业价格分层竞争明显，高端品牌格局较为稳定。2019 年上半年，老板、方太稳居 4500 元价格带， 华帝位于 3500 元价格带，并有追赶趋势，行业竞争在 1500-2500 元价格带最为激烈。此外，国内品牌的价格定 位与趋势走向优于国际品牌。

分品类看，吸油烟机细分板块各品牌均价分层清晰，老板、方太引领高端市场，产品零售均价稳定在 4500元左右；华帝吸油烟机产品均价区间大致为 3200-3700 元；市场均价大约稳定在 3000-3500 元。

燃气灶细分板块，各价格带较为分明，2019 年一、二梯队价格略降，第三梯队价格有所提升。高端品牌方 太、老板引领第一梯队，定价稳定在 2000 元以上；华帝居于第二梯队；美的、万和居第三梯队，均价在 1000-1500 元之间。

消毒柜细分板块，龙头价格层级清晰，中小品牌扰动市场。方太与老板延续高端厨电定位，产品均价稳定 在 3500 元左右，华帝次之，均价位于 2500-3000 元价格区间内，其他各品牌定价均低于 2000 元。

二、工程渠道：龙头主场优势，未来渠道洗牌主战场

（一）政策硬性指引，推动精装渗透率提升

从世界范围来看，最早推行精装修模式的是 1960 年代的瑞典。随后，欧美日等国家纷纷效仿跟进，通过半 个世纪的发展，目前已经形成十分成熟完善的运作理念和相关配套体系。当前，美国与日本的精装修渗透率逾 80%。据奥维云网预测，未来 5-8 年我国的精装修市场占比有望达到并超过 50%。

中国从 20 世纪 90 年代末 21 世纪初开始，出于环保与节约资源的考虑，在政策上一直推动“精/全装修” 住宅的发展。至今，国务院与中央部委发布了合计 12 条政策意见。其中，指标比较量化的有，住建部 2017 年 发布的《建筑业“十三五”规划》，明确规定到 2020 年，城镇绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装 修成品住宅面积达到 30%，绿色建材应用比例达到 40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到 15%。

与之呼应，近几年地方省市的相关政策发布数量大幅增加，目前已有超过 20 个省市发布了有关推动“精/ 全装修”进程的政策性文件。

厨电部品在精装房的配置率高，精装房渗透率加快提升的背景下，精装渠道将成为厨电行业相当重要的出 货通道和未来的主要增长战场。据奥维云网数据，2019H1 精装修商品住宅配套部品中，烟机、灶具的配置率分 别为 98.7%、95.7%，远高于其他家电部品，配套规模同比增长 17.9%、19.1%，领先行业增速。

（二）品牌>服务>价格，精装渠道偏好龙头

精装渠道形成双寡头格局。以 2018 年为例，精装渠道一线品牌老板电器占据 40%份额，方太占据 30%， 二线品牌美的、华帝分别占 7.3%、2.9%，外资高端品牌西门子占 7.5%，双寡头格局态势明显。

精装渠道注重品牌档次，讲究好马配好鞍。由于相对高昂的房价，地产商对厨电品牌间的差价不敏感，倾 向于采购老板、方太等高端品牌以彰显楼盘档次。以 2019 年 8 月价格为例，百城住宅均价 15004 元/平方米， 而油烟机、燃气灶和消毒柜的零售均价合计 6801 元，若采购全用国内最高端的品牌老板电器，按零售价计烟灶 消也合计 9903 元，价差 3102 元，仅相当于 0.2 平方米的房屋售价。

精装采购权限趋于向开发商总部集中。开发商对部品供应的采购，由于项目主体多元化，股权结构分散， 开发商的采购模式暂时还没有完全统一。目前大概 50%由房地产公司集团层面负责，50%由区域公司负责。从 趋势上看，随着地产开发商逐步完成品牌集中，采购权限会逐步向上集中到总部。

供应商的选择上，Top 开发商倾向 Top 品牌。对于供应商的选择上，一般房地产公司主要关注的维度涵盖， 企业资质、产品质量、服务能力、供货价格、生产规模、公司实力、地域优势、资金实力、设计实力、装修实 力、账期能力、成功案例考察等。其中，开发商第一关注指标主要是企业的资质（ 注：有的 开发商 将招标品牌 分为外资品牌和内资品牌两个定位 ）、服务能力、响应速度，供应商在这三点上如果不达标，将不予考虑合作。 其次才是产品价格、资金实力、设计能力等。

因此 top 开发商基本就圈定了合作的企业，这也决定了合作企业基本最少是行业 top10 品牌或商家。

精装渠道分价位段的竞争格局印证了这一点。在商品房售价在 5 万元/平米以上的市场（18 年占比 2.4%）， 西门子份额为 30.2%，居首位，老板、方太位居第二第三，国内二线品牌基本难以立足；在商品房售价在 2-5 万元/平米的市场（18 年占比 18.4%），方太、老板份额分别为 33.8%、26.1%，国外高端品牌西门子、伊莱克斯 占据 19.9%、 3.8%份额，国内二线品牌美的占 3%；在商品房售价在 2 万元/平米以下的市场（18 年占比 79.2%） ， 老板、方太占主导，份额分别为 43.1%、29.1%，二线品牌美的也占据了 8.9%的份额。

结算方式上，存在一定账期。通常来说，厨电企业中标之后，1）开发商会先向厨电企业预付 25-30%定金； 2）厨电到货后通过抽检之后开发商再付 50%金额，账期大概 3 个月；3）厨电设备安装完并且通过开发商验收 后，再付 10-15%，账期 3 个月左右；4）剩下的 10%左右的金额会被扣下作为质量保证金，一到两年后开发商 再结清尾款。

（三）精装工程是未来渠道洗牌主战场，老板等头部品牌将受益

精装渗透率快速提升。根据奥维云网数据，精/全装修商品房开盘量从 2016 年的 115 万套快速增长到 2019 年的 336 万套（预测值），增长幅度达 291%，商品房的开盘量的精装渗透率从 2016 年的 12%提升至 2019 年的 32%，且对标欧美，未来还有提升空间。

内资龙头份额持续提升。2016-2018 年期间，一线龙头品牌，老板电器在精装渠道的份额从 23.3%提升至 40%，方太从 22.9%提升至 30%，二线品牌美的市占率从 9.3%降低至 7.3%，国外高端品牌西门子份额从 9.4% 降低至 7.5%。老板电器在 2007 年切入工程端，布局较早，2018 年工程渠道占比达到 10%，2019H1 工程渠道收 入同比高增 80%。华帝股份在 2015 年前后加快布局，至 2018 年工程端占比已达 7.33%。

从近年的精装修住宅销售价位结构看，一线内资龙头的份额仍将稳固。2017-2018 年，内资龙头的优势价 位区段即每平米售价 2 万以下与 2-5 万，仍占主导地位且贡献主要增量。2018 年，每平米售价 2 万以下与 2-5 万精装住宅占比分别为 79.22%，18.38%，分别同比-1.67pct，+1.78pct，销量增速分别为 56.48%、76.49%，均高 于 5 万以上区段的 51.04%的增速。

展望未来，我们认为，如老板电器等高端头部品牌仍然将在未来精装修渠道占比提高的自然演变中受益， 并且将成为未来厨电行业存量博弈中洗牌的主要逻辑。

这里我们尽量量化渠道演变对龙头公司的影响，以老板电器为例，按照乐观-悲观两种极限假设，假设乐观 情况下未来三年精装修开盘量每年年均复合增长 20%，老板电器市占率每年提高 3%。悲观情况下未来三年精装 修开盘量每年年均复合增长 10%，老板电器市占率维持不变。

可以看到，在悲观情况下，老板电器的工程渠道收入增速仍然将在未来四年维持 26%的年均复合增长，并 带动公司整体收入年均复合增长 4%左右。

在乐观情况下，老板电器的工程渠道收入增速仍然将在未来四年维持 37%的年均复合增长，并带动公司整 体收入年均复合增长 6%左右。

三、线下零售：行业规模缩小，低线市场空间大

（一）传统线下渠道出货持续萎缩

从行业整体上看，传统线下零售渠道销售规模增长乏力。据奥维云网数据，2014-2018 年间，传统线下零 售渠道销售额 GAGR 为-3.73%，低于行业全渠道 5.39%的增速。占比上，传统线下零售渠道仍占主导，但趋势 上持续萎缩，从 2014 年的 72.1%萎缩至 50.96%，占比仍然超过半壁江山。

如前文所述，其主因是精装渠道、整装等新兴渠道在前端截流，同时又受到线上零售渠道的挤压。

（二）低线市场潜力大，是未来重要增长点

虽然厨电行业线下渠道整体规模缩小，但是未来厨电行业的主要增量来自于低层级市场渗透率的提高。而 低层级市场的主要销售渠道仍然是专卖店、夫妻店，专营店或者电商新零售等实体渠道，对未来厨电行业线下 规模萎缩趋势将起到一定的对冲作用。

首先，从保有量看，低线市场潜力巨大。以油烟机为例，根据国家统计局数据，城镇每百户保有量约 80 台， 农村每百户保有量仍不足 20 台。对标城镇的一户一机的合理配比，低线城市和农村地区未来仍有很大的增长空 间。

其次，由于厨电行业低层级市场的低渗透率，导致低层级厨电市场占比在整体家电行业中最低。根据中怡 康时代数据，一至四级市场，油烟机零售额规模占比分别为 46%、 36%、 13%、5%，燃气灶规模占比分别为 47%、 35%、13%、4.9%，厨电行业目前主要的销售仍集中于 1-3 线的高层级市场。而与之相对的，空调行业三、四级 市场零售额占比已分别达到 21%、8%，厨电的下沉速度慢于空调行业（关于白电渠道情况细节，可以关注我们家的行业全渠道深度） 。

从近年增速看，低线市场表现显著更优。近年低线市场逐渐发力，2019H1 四级市场增速尤为亮眼。根据中 怡康时代数据，2019H1 油烟机与燃气灶的一、二、三级市场零售额口径增速全数告负，四级市场却逆市录得 20+%增长（背后也有新零售渠道 2018 年数量上增加，2019 年真正开始发力的影响）。

（三）低线市场竞争激烈，一线品牌加速下沉，抵御份额下降压力

从分层级市场竞争格局来看，目前厨电行业一二级市场集中度较高，三四级市场份额分散。一二级市场中， 油烟机 CR2 均超过 50%，燃气灶 CR2 分别为 50%、46%，形成了较为稳固的“两超多强”的格局。但在三四级 市场中，份额仍较为分散，油烟机 CR2 分别为 40%、34%，燃气灶 CR2 分别为 36%、31%。（ 注：中怡康的数 据样本主要覆盖 KA 渠道，三四级市场 知名 品牌企业的份额会被相对高估 ）

低线市场因法迪欧等崛起，老板等龙头份额受冲击。以油烟机为例，借助苏宁的新零售平台下沉，并且以 价换量下，法迪欧 2019H1 在二、三、四级市场份额均同比翻倍。与此同时，老板/方太在三、四级市场，即使 均价同比-3.01%/-2.85%、-4.63%/-6.30%后，零售额份额仍同比下降-2.15pct/-0.10pct、-0.57pct/-2.16pct。

从应对策略上，龙头企业加速下沉，以抵御份额下降压力。近年来，一线厨电品牌在低线城市和乡镇的网点铺设持续推进。截止 2018 年，老板电器的专卖店数量达到了 3258 家，新增店面主要集中在三四级市场。华 帝股份则完成了 4763 家专卖店、9280 个乡镇网点和 1374 个社区网店的铺设。此外，华帝、美的等价格带和新 零售渠道较为契合的企业也已经开始和新零售渠道合作。

四、线上零售：行业规模快速成长，龙头放低价格稳份额

（一）线上零售快速成长，2018 年增速有所放缓

线上渠道自诞生以来，销售规模一直保持快速增长。近年受地产竣工低迷影响，近期线上零售增速有所放 缓，但仍高于行业增速。据奥维云网数据，线上零售额从 2014 年的 55 亿快速增长至 2018 年的 178 亿，年均复 合增长 34.09%，其中 2018 年线上渠道零售额同比提高 6%左右，占厨电全渠道的比例达到 25%。2019H1 零售 额同比提高 4.22%。

分品类看，油烟机 19H1 线上销售额同比下降 1.34%，燃气灶同比上升 15%，消毒柜同比上升 3.85%。

（二）线上整体格局较分散，高端市场份额稳固，中低端竞争激烈

厨电线上品牌格局仍较为分散。据奥维云网监测，2019 年前 19 周累计数据显示，油烟机、燃气灶和消毒 柜线上市场 CR3 份额分别为 43.90%、28.67%和 57.94%，与空调行业等相比，较为分散。

结构上，高端市场格局稳定，中低端市场战况激烈。以 2018 年油烟机线上市场为例，高端市场份额牢牢把 控在 top5 品牌手里，中低端市场则品牌众多份额分散。

众多新兴和中高端品牌对中低端价位段不断试探，奥维云网监测数据显示，2019H1 期间线上中低端油烟机 （0-2999 元）品牌数量方面较 2018H1 的 291 个上升到了 334 个。

（三）龙头企业主动价格下沉，稳住份额

线上收入趋缓，龙头份额稳健。近年厨电线上市场快速发展，带动老板、华帝等龙头企业电商收入快速增 长。但在行业高速增长阶段，众多中小品牌涌现，与行业增速相比，龙头企业的电商增速并不占优（参见图表 51 中 2015-2018GAGR 对比）。

值得一提的是，反而是在 2018 年与 2019H1 行业线上增速趋缓时，龙头企业表现出相当韧性，份额稳固并 有所提升。背后一部分反应的可能是在整体宏观经济压力下，对高消费力群体的影响较小，主要冲击的是中产 以下群体。更主要的原因是，近两年龙头企业主动下沉价格，刺激需求稳住份额。TOP 品牌借电商渠道结构性 下沉价格带，抢食中低端市场取得增量。

例如，2019 年 618 期间，老板、方太在以往“电商大促标准价”2999 元套餐的基础上推出了 1999 元的烟 灶套餐，同时华帝推出半价抢购促销方案，5889 元的套餐折后价 2999 元。奥维云网（AVC）线上监测数据同 样显示出 4000 元以上高端油烟机向 3000-3999 中高端渗透的趋势，背后反应了电商消费者除了追求低价外，相 当一部分消费者开始乐于接受龙头品牌的降价后的高性价比。

五、整装渠道新趋势，跨界联手截留前端流量

（一）整装渠道为厨电销售新渠道

整装渠道系厨电销售的又一切入点，也是近年家居家装领域的变革方向。随着越来越多的大型定制公司、 家装公司开始提供包括硬装、软装、电器、配饰在内的“全屋整装”服务，为消费者设计一整套房屋解决方案， 而家装公司由于其处于整个地产后周期消费品的流量最前端，使得整装渠道开始在整个家居-家电产业链占据越 来越重要的地位。

根据弗若斯特沙利文数据，2012-2017 年国内互联网家装市场规模由 364 亿元增至 1267 亿元，期间复合增 速达到 28.3%，渗透率由 2.4%增至 5.5%。

（二）家装、家居贴近前端，厨电携手切入整装

厨电产品偏标品，参与定制化要求高的整装渠道，需与家装、家居企业战略联手，以获取整装前端流量。 其一，厨房整装样式多元，橱柜、家装企业定制化、柔性化生产能力强于厨电，且对装配、服务流程更为熟悉； 其二，厨房整装涉及水、电、气、柜、电器、五金等多部件的科学配置，橱柜作为整体厨房的主体，由橱柜入 手进行搭建更具备实操性；其三，以国美、苏宁为主的厨电渠道在购买顺序上晚于以红星美凯龙、东易日盛为 主的建材、家装渠道，联手家居、家装企业可在整装前端抢占流量。

厨电龙头纷纷联手定制家居企业。家居整装大趋势下，实力较强的定制企业开始着手整合分散的家装公司 流量入口，发力整装渠道布局，典型如欧派的整装大家居以及尚品宅配的 HOMKOO 整装云。

1、欧派整装大家居于 2018 年开始运行，主要与各地市头部家装公司开展合作，由欧派提供产品及营销支 持，家装企业负责设计安装与落地施工。2018 年 5 月第一家欧派整装大家居门店开业，2018 全年整装橱柜接单 业绩突破 3.5 亿元。

2、尚品 HOMKOO 整装云平台于 2017 年成立，公司依托信息化优势，采用先进的 S2B2C 模式，将整装 设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通。通过整装云大平台（S）对家装公司（B）赋能， 更高效地完成客户端（C）的家装服务。2018 及 2019H1 公司整装业务分别实现营收 1.94 及 1.55 亿元，增速分 别为 8402%及 231%。

合作模式方面，厨电与定制公司主要有渠道共享及产品销售两种合作方式。1）渠道共享:厨电企业可借助 家居公司广阔的线下门店获取更多用户流量，并在终端门店，上门服务，设计服务及配套安装等领域实现资源 联动；2）产品销售：如老板与欧派总部层面采用特供机合作模式，老板向欧派提供双 LOGO 特供机型搭配出 售。

伴随着整装、大家居概念的发展落地以及橱柜、厨电企业合作的进一步深化，整装-互联网家装也将成为厨 电行业重要创新渠道。

通过我们的初步测算，我们预计与厨电企业合作较为密切的欧派家居、索菲亚，若其全部橱柜由老板、华 帝等品牌配套厨电，每年将带来约 40 亿+和 5 亿+左右的市场规模（出厂口径），厨电企业与之合作可获得相当 可观的业绩增量。当前定制橱柜市场集中度仍处低位，后续伴随龙头市占率继续提升，叠加整装趋势下厨电配 套率增长，厨电在家居配套市场仍有广阔空间。

六、厨电未来洗牌逻辑：渠道变迁带来行业洗牌，龙头仍将受益

上文我们综合描述了厨电行业四大主要渠道的演变情况，那么未来厨电行业的走势推演，则转变为对未来 四大渠道的变动趋势以及各个厨电品牌在细分渠道的份额变化的预判问题。下文我们将尽量量化厨电渠道的变 化走势影响。

整体上，我们认为，未来厨电行业四大渠道中，龙头品牌的线上份额将至少维持稳定，线下份额将会受到 一部分低线品牌的冲击，工程和创新渠道将成为洗牌主战场，龙头份额继续领跑，整体上龙头的市占率将继续 提高。

1、在线上市场，高端产品促销能有效拉动需求，龙头份额得以稳固。以 16 年至 18 年前 50 周的油烟机线 上市场为例，奥维云网数据显示，每逢双 11、618、818 等线上促销节日，线上市场均价明显走高，甚至达到附 近时段顶点。背后是因为，在电商的促销时点，高端均价定位的产品（老板、方太、华帝等）打折促销有效提 升了成交量占比，促使市场整体均价上行。

面对激烈的线上市场竞争，龙头企业通过采取高端产品促销等手段进行价格竞争，以稳定和提升市场份额 （比如前文所述的老板、方太 1999 元的烟灶套餐，华帝 5889 元的套餐折后价 2999 元等）。从近几年老板、华 帝的电商收入优于或与行业增速持平（2019H1）可以看出，线上高端产品价格下探能有效刺激需求。因此，我 们认为，在线上渠道龙头品牌仍然有较强的品牌力，并且线上渠道高端和低端产品的价格差距并不明显，龙头 通过降价促销能够有效提高自身的线上份额，龙头品牌在线上渠道未来的竞争力将至少维持稳定。

2、在线下渠道，低线市场高低端产品价格差异大，高端产品降价对份额提升有限。以 16 年至 18 年前 50 周的油烟机线下市场为例，奥维云网数据显示，促销节点前后线下市场均价明显走低，显示销量主要由中低端 产品拉动。

面对厨电线下规模的逐步萎缩和低线市场的崛起，19H1 老板、方太等龙头企业的均价也有进行了下调，但 中怡康数据显示，在格局较好一级市场，老板方太的均价下调 3 个百分点即能拉动零售量份额增长，而在三四 级市场，即使价格下探 5、6 个百分点，对零售量份额的拉动则极为有限。

此外，厨电线下渠道未来主要增量来自于低线市场，而低层级市场龙头品牌无论在渠道拓展还是价格吸引 力上相对中低端品牌均处于劣势（典型如苏宁、京东等新零售渠道老板电器难以进入），未来随着线下渠道结构 的演变，龙头品牌在线下渠道的市场份额或将逐渐下降。

3、而在工程渠道和创新渠道，则是头部品牌通过渠道洗牌的主要战场。一方面，目前我国精装房渗透率 仍有提升空间，预计在未来 3-5 年精装房增速仍然将显著优于整个房地产增速和厨电行业增速，相对应的厨电 工程渠道在未来几年仍然将保持较快增长，厨电行业工程渠道在整体厨电行业中的占比大概率仍将稳步提升； 另一方面，工程渠道为厨电行业进入壁垒最高的细分渠道，龙头品牌仍然将是未来渠道结构变化的主要受益者。 通过工程渠道占比的提高，龙头品牌在全行业的市占率将得到提高。以老板电器为例，根据我们的初步测算， 厨电工程渠道将为公司未来三年带来年均 4-6%的收入增长。

（报告来源：中信建设证券）

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