博鳌大讲堂 | 孙修君：定义生态体育新风向

观点地产网 2021-09-29 18:44 阅读 199

孙修君（ISG国际体育集团/耐克运动营大中华区体育运营总经理）：谢谢黎总。今年是ISG参与到博鳌房地产论坛的第二年，所以我还是二年级的学生，如果说的不对的地方，也欢迎大家私下跟我做一些交流，也给我一些批评指正。刚刚黎总介绍到关于国家的政策还有目前的教育改革，对体育运动、体育教育的变化。今天我们从ISG存量的资产和体育经营方面的变化做一些展开。有很多嘉宾可能对ISG不是很了解，我简单介绍一下ISG。ISG在中国已经存在了8年，在中国是唯一授权使用耐克运动营的官方机构，开展青少年体育运动培训，在过去的8年时间里，我们在中国的21个城市培养了将近10万名青少年小朋友，投入到体育教育当中来，AEBOX是我们从体育投资板块进入到体育资产板块的运营，我们把它定义成生态体育综合体，在这里面我们会把它进行独树一帜的有运动活力的空间。今天我们会重点介绍一下ISG旗下的AEBOX生态体育综合体。连续多年ISG作为国内最佳的体育投资机构之一，同时也代表耐克运动营在中国持续开展青少年体育运动培训，也是最佳的体育培训机构。从宏观的角度来说，刚刚黎老师也提到了教育的变化，从十四五的变化，今年重点就是提到了把体育唯一写到了规划里面去，要建设体育强国。同时在中国已经在上海、广州、杭州等等城市提到了要建设全球著名体育城市、世界体育赛事城市。体育产业的增加值在全市的GDP要达到2%，重大体育赛事的经济影响超过1000亿，无论是体育赛事、体育教育、体育运动带来的变化，我们在里面能做什么？接下来跟大家做一个分享。AEBOX是一个有趣又有活力的多元化生态社区，它从体育美食、体育娱乐、体育教育为初心，进行了一些整合，在这样一个物理的空间里面，怎么把它变成一个有活力的空间，通过高标准的硬件的基础，再加上核心的IP资源，再介入一些可持续性的内容服务，再加上我们现在的AI人工智能，进行场馆的智慧管理，打造的是独具活力、独树一帜、更具体验感的体育新模式。相信很多地产机构、政府机构在过去的存量体育资产跟体育模型里面，单纯的一个巨大的重资产的体育建筑物，变成请量资产怎么运营，后面我也会跟大家做一些分享，从体育的建筑向生态体育综合体的转型。可以看到过去的体育场馆可能是我们离家半小时、一小时的城市奥体中心、体育中心，场馆功能相对单一一点，投资规模是非常大的，营收的模式也是相对简单的。我们经常说政府花半年的时间筹备一个赛事，赛事用了三天的时间，再花半年的时间进行一些总结，体育场馆带来的造学能力是比较薄弱的，能源的损耗也非常严重，都要靠政府的支持进行补贴。我们最近接触的一些政府机构，对城市更新的内容里面，过去老的体育场馆怎么升级，是拆掉重建还是更新改造，我们也遇到了一些难题。 AEBOX在新型的体育生态综合体里面，我们定义它是三个空间，1/3是体育主题的商业，1/3满足青少年体育培训教育跟社会使用功能，另外1/3是用多功能可以复合型使用的空间，将娱乐、教育、零售、商业结合起来，创造更大的价值。比如说在我们最近的一个运营的项目里面，这个项目室内面积只有7000平方米，单纯从租赁角度来说，它的单价租金每天只能达到1块多，也就是说它的一个平方月租只能40块钱左右，但是通过AEBOX的整合运营，它可以翻3到4倍。我们引进知名的体育商业，再组合体育教育，再进行一些可以复合性的功能，可以翻3到4倍，这些就是从生态体育综合体带来的一些现实的变化。后面我们可以在图片里面看到我们在体育这一块赋予它的一些内容。接下来展开来讲关于AEBOX的业态组合，我们可以看到这只是一个室内只有7000平米，3个功能馆的单体造价+设备+装修只有6000块人民币的空间，综合投资大概3000万到4000万，我们赋予它10个业态，包括足球、篮球、水上运动、多功能多项等等的业态，同时我们进行了一些商业的整合，在这个场地的运营效率来说，我们最高峰值单天达到了3000多人，平均每天在500到800人的运动体验量，这个运动体验量是消费体验量，还没算体育公园开放的访客。从场馆里面的设计，我们利用国际化的标准跟未来可持续发展的内容来进行定制，而不是像我们现在看到的是一个冰冷的物理空间，或者是我进来以后，我只是参与到运动里面去，我愿意把它变成一个生活模式的方式的变化，它从老、中、青三代，从年轻人的打卡氛围，从老年人的舒适度，我们在这里面进行了一些探索。所以从整个场馆的设计，以及它的功能的规划，我们做了很好的研究。其实场馆最重要的是讲效率，场地的使用和顾客的体验。如果你不加入先进的人工智能，加上更多的设备，其实这些问题都解决不了。你可以让它很有温度，但是他的体验感还是靠人于人之间的传播。我们通过场馆的智能化的硬件来进行一些补充，最简单的通过室内的人脸识别系统、智慧停车系统跟大屏显示系统。我在家里就知道现在我想要去的场馆的流量是什么样的，甚至我能知道水的温度、控制质量、现在的会员的流动性，我也知道我预约的下一堂课，现在预约课有多少人，教练是谁，我都能在线上了解到，同时我也可以实时监控，我可以不去那个地方，我可以在AEBOX另一个空间上瑜伽课的时候，监控到我的小朋友在游泳的状态，可以进行实时的切换。加上科技之后，我们的温度的体验感是更佳的。当然地产商也好，政府也好，我们建一个体育基础设施的目的是什么？城市配套，这是第一步。第二步，我们要做社区的营造。通过体育带来的变化，通过传统的购物中心变成一个体育生态综合体的变化，社区的营造非常重要。我们有非官方的赛事，也有官方的赛事，IP引进之后，让三代人参与进来。去年我们强调耐克的青少年体育培训班，现在我们有了AEBOX，我们由单体变成家庭消费，由个体变成群体消费，它会带来更多的人，后面我们也会分享我们在4个体育+里面做的内容。简单介绍我们正在运营和即将交付的4个项目，新规划的项目我们就没有分享。这是我们在国内的第一个生态体育综合体，整体的室内面积一共2万方，室外是5000方的高尔夫训练场，还有35亩的绿地和高尔夫练习场，目前已经是政府、城投机构、投资商和体育界知名人士来进行打卡和考察的地方。之所以我们介绍这个场馆，是因为这个场馆是PEW进行设计的，内部是法国EP进行设计的，使用的全是耐克的标准，在室内1.5万方的面积，加上高尔夫的2000方和3000方的辅助用房里面，我们实现了多达21项运动项目，我们的场地的变化非常快，可以快速切换，我们还有运动展览，还有蹦跳、CS等等。这些场地的变化和切换的时间周期是非常短的，同时它的联合效应非常好。在这样的场地里面，它产生的经济价值远远超出了我们现在所理解的体育正常的运动价值，同样带来的变化是不一样的。我们这样一个地方承载了一个20平方公里的新区所有配套，除了单体的体育设施以外，我们更像一家体育文化公司，帮助20平方公里范围内的10万人解决体育生活带来的变化，这里面就需要我们的内容，也就是刚才说的社区营造的内容。这是我们内部的照片，也就是AEBOX的核心，有体育运动板块的内容，同样有体育消费的内容，还有娱乐、餐饮、美食，有一些共享空间。这是我们在去年跟无锡市政府的城投公司合资运营的体育综合体，这是无锡马拉松的终点，也是目前华东首座AEBOX体育公园，这里最高的时候达到了3000人，平均是每天500到800人进来进行消费。这是我们在这个场地里面开展的一些活动的内容，已经成为当地的一个打卡点。当然，既然叫生态体育综合体，首先对AEBOX的选址是非常重要的，它的地理条件、生态环境，以及它周边辐射的资源都起到一些积极的作用，同样进行一些反哺，我们能为当地带来什么，这也是我们目前在研究的。这是我们在成都的项目，在今年10月份即将交付，这个项目一共分为三期，第一期的篮球馆和室内的球馆加上室外的部分已经建完了，第二期还有一个高尔夫球场，第三期是自行车营地。这是我们今年春节期间交付的郑州天伦国际社区的体育综合体，这个综合体的面积并不是很大，室内面积只有3000多方，我们解决了7项运动，室外我们利用很小的一块场地，包括周边的一些废地，做了一个7人制球场，目前从财务测算来说，这个回报率已经达到了6%到8%。也就是在过去传统的体育靠政府补贴，或者地产公司不停输血的情况下，我们实现了完美的造血，这是完全轻资产的，是政府要求开发商必须要建体育设施的，利用我们的规划，本来它一共投资是将近8000万，我们把它的投资降到了5000多万，满足了它的投资额的节省，还实现了它的造血的能力。这就是关于AEBOX如何可以去运营它的一个生态系统，它利用什么来进行传播、组合、有机的运营，其实是通过多项的内容在里面，当然我们有核心的IP，有海外拓展的资源，在体育教育培训板块，我们有绝对优质的资源。在过去我们说我们在服务学生，现在我们在服务学校，除了服务学校以外，我们已经服务到了政府、各级机构和社区。后面关于我们的4个体育+，在如何打造体育综合体里面，加入我们的体育内容，它没有绝对核心的内容，再加上没有核心专业的东西放进去的时候，它只是一个物理的运动空间，我们只是进去打球，小朋友只是进去游泳，他感受不到体育给他带来成长的变化，更不要说体育的价值。本身教育板块我们虽有核心的已经运营8年的耐克Sports camps，还有纳达尔学院给我们输送的教材。在室内我们进行体育运动，在室外我们带动城市、社区，进行潮流文化的传播。我们有自己的核心IP铁笼3V3，我们在一个城市只需要7天时间，120支球队就会报名报满。我们在球场的建设，球场的搭建标准是非常完美的，同样我们选择类似快闪的篮球赛进入城市最核心的地方。为什么选择它？政府或者是商业结构认为你的运营没有问题，另外你也可以给它带来足够的人流和曝光度，大家也可以看到我们签约的KOL的流量明星，还有我们参与北京国际设周和红牛现象音乐节，在潮流板块我们也进行了一些从去年到今年的大跨越。体育营地，感谢田园东方的张总给了我们一块地方，在无锡也按照我们的要求建设了研学、自然教育的营地，10月份张总的田园东方田++就要上线了，这里面也有我们的耐克的课程，同时还有地中海俱乐部，还有上海的几大运动公园加入进来。现在在教育双减以后，我们给小朋友提供的是什么？是体育运动让他去加分吗？并不是。是体育的乐趣，他的体验感更为重要。所以在我们的营地建设里面，我们进行了更多的组合，自然的教育与传统的体育教育怎么融合，我想张总在分享田园东方田++的时候会聊到我们在体育教育方面的投入。Discovery是我们在莫干山合作的项目，我们现在还会把这个项目引入到贵州，把山地户外的概念传播下去。体育公益。慈善是公益里面最大的生意，我们怎么帮助别人去做慈善和公益活动，在过去的几年里面，我们利用体育文化的传播，同时加上社会责任，帮助企业，加上我们ISG，进行了一系列社会责任的铺排，这里面包括和壹基金合作的每年的为爱同行，贵州站、江苏站都由ISG来进行运营，每年的规模是5000到1万人。第二个是跟宋庆龄基金会的RUN FOR LOVE合作。第三是我们跟贵州省慈善总会落地了在中国第一个耐克的梦想球场，也就是我们右下角的这个球场，这个球场的海拔高度1400米，有700多名留守儿童，过去他们没有任何的运动设施，我们经过三个月的考察，通过同济大学给我们的乡村振兴的研习社现场落地，然后他们再帮我们做一些助力，6个月的时间，我们把这个项目建成，同时现在我们在贵州、云南、湖南同样复制这个梦想球场计划，这个计划不是帮他提供一个运动空间，我们帮他每年做两场运动会，把小朋友输送到其它的地方做体验服务，同样把老师也输送到其它的营地，做这样一个教学服务。在过去几年里面，ISG和耐克运动营在开展一系列体育文化的服务和体育文化的传播，它的体验量我不用说，更重要的是它带来的综合变化，我们用最简单的方式，体育的精神，传播给这个城市，传播给社区的每一个人。在过去的几年里，我们做到场馆月月有大活动，周周有小活动。我也是从做地产出身，我们就想它就是我的地产的一个板块，它是收费的，它也带来了影响力，也给大家带来了一些变化。有时候很多人会问我们和谁是什么关系，ISG本身是一家综合的体育运营商，我们除了做体育综合体的投资以外，更多的是把引进更多更高级、更专业的全球体育文化资源引进来，所以ISG不是做一个单纯的体育服务，我们汇聚了全球所有的体育资源，服务到整个城市，服务到整个社区，服务到每个人。最后用ISG AEBOX的一句口号，可以在无限的空间里面给你更大的运动体验，更多的运动感受。黎振伟：有限的空间提供无限的体验。我相信很多人会有兴趣找你谈的，我觉得你这个项目也是一个很大的文创产品，马上广州有两个项目会找你，一个在乡村，一个在城市。你刚才讲了很多，你做这种项目，你们参与投资吗？孙修君：我们前期是重资产，但是现在在转轻资产，大家有合适优质的项目可以共同投资，本身ISG的股东也是做地产投资和私募基金的。黎振伟：广州在2000年的时候有一个中体做的项目，后来很多体育设施运行不下去，都改成做商业了。如果您这时候能带着资本，带着资源一起进去的话，相信很多开发商会找你们的。下面有没有朋友有问题？孙总刚才的分析还是蛮到位的，运动、娱乐、商业三个1/3，从传统的体育建筑向生态体育综合体，这些提炼很不错。中午我和碧桂园李总吃饭的时候还谈过一个问题，过去做大楼盘都喜欢做五星级酒店，结果最后都成为一个包袱，如果做成体育综合体，估计可能会更受欢迎，下来可以和李总多做交流。孙修君：体育的投资更小，拿地成本更低。

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