观点与余丽娟面对面：融信一直在路上

观点地产网 2021-09-02 16:32 阅读 529

编者按：一个博鳌，一个行业。走过逾二十载光阴，博鳌房地产论坛影响并记录着中国房地产行业发展的历史进程。来到2021年，在疫情、十四五、三道红线、双集中等新常态下，中国地产亦面临着最深层次变化。从行业规则、企业模式到市场迭代，都与过往二十年大有不同。作为有着数十年市场化发展深厚积淀的重要产业，在大时代浪潮席卷而来之际，中国地产企业和行业精英们如何调整与应对？值此2021博鳌房地产论坛即将召开的时节，观点地产新媒体一如往昔，遍寻中国地产商业领袖及新生代地产人，讲述他们的故事与广阔视野。观点地产网时隔一年，再一次来到上海虹桥世界中心的融信集团总部，或许更应该称其为“前总部”。距离融信将总部迁往七宝的“融信·上坤中心”只剩不到半年时间，尽管他们才搬入虹桥世界中心3年。正如余丽娟所说，融信一直在路上。 “我们就是要不停地推倒重来，否定自己。打破一些固有的东西，才能有比较长足的进步。” 深耕致变长三角是房企竞争最激烈，但同时也是最理想的区域，杭州则是近年来上升势头最好的城市之一，万科、融创、保利等各路房企都期望在此分得一杯羹。 2013年，融信走出福建，首入杭州，以34.6亿夺得蓝孔雀最后两宗宅地。随后三年，融信在杭州主要以大盘销售为主。“融信进入杭州第8年，依靠交付项目打下的基础以及公司品牌优势和管理体系，融信站稳了脚跟。”她表示。随后两三年间，融信在杭州不断加码，逐渐成为杭州市场中一股新的力量，站稳城市TOP10，并向TOP3发起冲击。在政策不断加码的大背景下，融信的浙江区域并没有掉队，靠着在之前打下的影响力和品牌优势，不断地攻城略地，巩固优势，在区域内扎根。余丽娟表示，融信在杭州集中供地中拿下的几宗地块都很不错，利润率表现并不会差。主流房企在这时候不会拿亏本的地，也不会贸然因为规模去拿一块亏的地。融信在杭州深耕这些年，给了公司在杭州拿地的底气。用余丽娟的话说，通过向管理要红利，在拍地时能比别人多举一手，或许就能成功拿到地块。目前，融信通过杭州这座城市的深耕样本，围绕着“1+N”布局策略，在一二线城市及其周边城市扎稳脚跟。余丽娟认为，融信选择深耕的这些城市和区域，房地产市场是很健康的。融信在城市选择上很保守，不会贸然进入一个未知的市场，“可能会挣钱，但随之而来的是风险。” 她举了一个例子，假设融信进入一个新的市场，怎么从深耕于此的房企中抢到地？如果融信能拿到，会不会是公司的测算模型出了问题？那些在当地非常优秀的企业拿不到，反而被融信拿到了，背后一定是有问题的。没有深耕带来的管理、供应商、品牌优势，外来房企难以匹配深耕房企的竞争力。这也是为什么融信十分热衷且善于与其他房企合作的原因之一。除了合作，从去年开始，融信尝试通过更多元化的拿地提升利润率，收并购占全年权益投资额的36%，2021年上半年也做了不少收并购。余丽娟认为，融信要继续增加收并购的量，降低整体的土地成本，会对利润有帮助。难，也不难 2021年，随着越来越多暴雷事件出现，房企们都不约而同感慨这个艰难一年。 “我觉得每年都很难，年初的时候觉得压力很大，但到了年终回头看觉得也还行。”余丽娟笑称，融信一直在按照自己的方向和节奏来发展。从2017年开始，融信以“降负债”为大方针管理公司的财务报表，今天已经初见成效。“我们早几年开始做这个事情，才有了今天这样的结果。” 刚开始实施改革的时候，融信也曾遇到困境，在资金流动上难以覆盖各个方面，但最终咬咬牙，走过了那个最困难的阶段。苏格拉底说过：“未经审视的人生不值得过”，对于企业来说同样如此，那些敢于不断改变，不断成长的房企才能被称之为长期主义。融信上半年大规模拿地的背后，资金优势、品牌优势、区域深耕策略优势等都是助推器。除此之外，余丽娟也特别指出了多年前在财务端做出的努力与改变：“我们财务比较健康，在有了安全垫之后，再去投资拿地的时候，不用更多受制于流动性的问题。” 如今，房地产向制造业转型已经成为了大家的共识，那个一夜暴富的年代已经渐行渐远，那些被讨论的个位数利润率引起了不少投资人和从业者的忧虑。 “房地产要用做制造业的心态来做，你就很平和了。”余丽娟表示，以融信深耕的长三角为例，像南京、苏州这些城市摇号拿地，利润会比较好，上海拍地门槛很高利润不错，而杭州个位数的利润率难以避免，主要取决于企业能不能接受，认不认同。 “如果接受了，认同了，那么一家房企是可以很平和地在这条路上坚持往前走。” 当然，房地产不只有一条路，越来越多房企在尝试布局第二产业，企图通过多元化改善利润空间，我们尝试打听起融信在这方面的计划。余丽娟认为，每家企业的生存之道不一样，并没有一个正确的标准答案可以抄袭。每个企业有它自己的基因，随着房地产发展，一定会有更多的细分领域出现。企业如何选择正确的战略道路，“匹配”一词是关键，企业战略需要匹配自身优势，并没有绝对意义上的好与不好。不管黑马还是白马，能跑过终点的就是好马。每个企业有每个企业的基因、发展阶段与模式，对于融信来说，通过大规模自持物业实现收租属于另一个赛道。在余丽娟看来，融信目前有自己的考虑和选择。 “一个企业基本逻辑就是要围绕利润，才能活得久、活得好。”赔本赚吆喝的事情不能干，并不能为了拿而拿，这就解释了融信为什么迟迟没有在商业、写字楼等自持物业上有过多的想法。目前，融信还是希望能够专注在住宅发展。第一，如果非常熟悉这个领域，通过不断地发展，精细度会越来越高。第二，多元化发展会沉淀大量资金，而在当前的行业形势下，企业的财务边界更宽，游刃有余为宜。在当前外部竞争如此激烈，且融信自己也没做好准备时，为了多元化而贸然进入一个未知的领域是风险极大的。融信的答案是“顺其自然”，当企业发展到某一个阶段或者说自身拥有一定的实力作为基础再进行发展，便能水到渠成。融信虽然不会主动进行相关方面的开发，但是一些项目在拿地之初便有自持或者产业规定，所以公司也有长租公寓、商业、酒店等相关产业，但规模并不大。关于未来，余丽娟表示可能会在合适的时候，根据企业的情况做一些配置，但这个配置一定是基于我们觉得在这个时候需要。融信计划提前做一些产业上的准备，去做一些重要但是不那么紧急的事情。征程不止，步履不停近年来，融信在区域架构调整上的最大改变，是从3级管控减少为2级管控。 2016年至2019年，融信快速进行全国化布局，3年实现百亿到千亿的跨越，全国布局40余个城市，形成4+1事业部组织架构。 2019年11月，融信主动试行内部组织变革，推进组织扁平化，将传统四大事业部调整为10个区域集团和公司，目的是增加公司管理的颗粒度，加快决策效率。今年，随着公司聚焦一二线战略的逐步深入，在强经营的思路下，融信在区域架构上又做了一次调整。这一次就是优胜劣汰，合并不理想的区域，由10大区域公司调整为7大区域公司，分别为福建、沪苏、华北、浙江、河南、山东、成渝7个区域公司。具体而言，撤销江苏区域，并入沪苏区域；撤销广东区域，并入福建区域；天津区域、山西区域合并为华北区域。余丽娟认为，战略调整还是要为融信的经营目标来服务。除了具体的调整，融信在企业文化具备了一种敢于踩刹车的能力，一种敢于直面过去的勇气。 2020年12月4日，上海，融信联手保利、招商底价52.129亿元拿下静安区中兴社区C070202单元268-01地块，楼板价为72000元/平方米。 “融信”、“上海”、“静安中兴社区”，这几个关键词的出现很难不联想到2016年时，融信110亿拿下的“中兴路壹号”项目，后引入了万科的合作，现如今预售证均价约129800元/平方米。 “这是成长的代价，摔倒了就摔倒了，企业要正视这个问题。”余丽娟显得很坦然：“去年我们在对面又拿了一块地，这是个不错的项目。” 那些杀不死你的，将会使你更加强大。余丽娟认为，这是一个过程，正因为总结了前面的代价，融信如今在拿地的时候非常谨慎，遵循投资模型。莫泊桑说过，如何面对失败把人分成了不同的样子，有的人会被失败击垮，有的人能够不断爬起来继续向前，而融信显然是后者。对于融信在这两年多的表现，“谈不上满意，应该是一直在路上”余丽娟说，我一直都觉得外部的环境还是很充满挑战的。就像赛跑，虽然你在跑，但是其他房企也跑得非常快。不过，融信的改变已经见到了效果：“有了一个千亿企业该有的样子”。余丽娟很谦虚：“我有时候觉得坐总裁这个位置，还是很战战兢兢的。” 身前是数十万购房者和背后的家庭，身后是上万员工的公司和供应商，余丽娟说她也是一直在路上，要不停地学习。正如杰克·凯鲁亚克于小说《在路上（OntheRoad）》中写道，“我们还有更长的路要走，不过没关系，道路就是生活。” 融信的征程不会停下。以下为观点地产新媒体对融信中国总裁余丽娟的采访实录：观点地产新媒体：您认为今年房地产市场环境如何？公司有没有做相应的调整？余丽娟：每年都很难，年初的时候觉得压力很大，但到了年终觉得也还行。我们就是一直按照自己的节奏发展，从2017年开始，融信主动降负债管理财务报表，所以到今天为止，我们会稍微比别人更从容一点。今年上半年拿了很多地，我觉得这是因为我们的财务比较健康，有这样一个安全垫之后，再去投资拿地的时候，不用更多的受制于流动性的问题。我们早几年开始做这个事情，才有了今天这样的结果。其实在2017、2018年的时候还是比较吃力的，但在2018年下半年之后就不存在这个问题了。还有一点，我觉得我们比别人稍微从容的地方，就是想得比较明白，选择深耕的市场很健康。我们对新的区域选择很保守，就深耕在这几个城市，不去新的地方。新的地方可能会挣钱，但可能还是会有一些风险的。如果能拿到，也可能是测算出了问题。在当地非常优秀的企业拿不到，如果被我拿到了，我觉得肯定是有问题的。观点地产新媒体：融信从2013年首入杭州，通过深耕发展，在今天取得了特别好的成绩，您认为背后是什么原因？余丽娟：今天有了比较好的成绩，市场会觉得那个时候的战略很好。当时南京、苏州拿不到地，杭州还算得过账，所以去了杭州，这一步走对了。今年是进入杭州第8年，我们在杭州站稳了脚跟。前面交付的项目，赢得了老百姓的口碑、政府和银行合作也比较顺利，打下了比较扎实的基础。正是这些基础，才让我们在5月份杭州集中拍地的时候有这么强的底气，都是基于前面做的一系列事情。观点地产新媒体：集中供地对房企的利润会不会有影响？余丽娟：通过深耕操盘可以有很好的利润表现，只有深耕才有这样的优势，没有深耕别人不会让你操盘。有品牌优势，有成熟的团队，就可以这样的事情。大家在这时候也不会拿亏本的地，特别是主流企业，账还是算得很清晰的，不太会贸然因为规模去拿一块亏的地。大家都是上市公司，如果亏损的话，对报表、股票的价值影响都是非常大的。观点地产新媒体：集中供地面临的竞争很激烈，融信有没有考虑过发展商业？余丽娟：我们做商业确实比较少，但有很多的持有型物业。有主动持有的，有被动持有的，就是原来拍地的时候要求自持的部分。在集团的第一年，我们曾打算主动做一些购物中心，比如每年5个、10个。以融信在福州成熟的世欧广场为例，一年租金收益大概1.3到1.5亿。假设全集团有二三十个这样的购物中心，对集团利润会是一个很好的补充。但我们后面发现，实际上自己深耕的这些地方，比如说浙江下面的地级市，福建下面的地级市，很多同行在我们之前已经开始布局。我的逻辑是，哪怕要主动持有商业，但是一定要能看得见未来。我的经营能力或者说我的团队，如果算这个账是要亏的，就不能为了做而做。至少企业在外部竞争这么激烈的时候，有没有底气做这个？很多时候是顺其自然，到一个阶段，有合适的可以做。我们的战略布局是深耕已有的强一二线城市，在这些城市前面说的这些逻辑不成立，所以这是迟迟没有主动持有一些商业的重要原因。过去想做，但已经有很多特别优质的商业。每家企业的生存之道不一样，有的企业可能这样做发展得很好，有的企业那样做也能发展得很好。没有说一定要怎么做，每个企业有自己的基因，不是说做传统住宅就没有出路，还是要看你的优势。此外，重资产对企业的负担很重，短时间内很难变现，压力就会变大。等企业到了另外一个发展阶段，比如说完全不要规模了，只留一些项目收租，那也利润不错。但是我觉得那是另外一条赛道，是另外一个逻辑。观点地产新媒体：去年，您提出房企要向制造业学习，房地产利润率走势是不是会越来越透明？余丽娟：对，大家要学会紧衣缩食，学会过苦日子，以前野蛮生长的逻辑真的不在了。如果还是按原来的思想，很难做得长久，还是要转变思路。我经常被问到，目前做地产是不是很难？我说你要有制造业的心态，就很平和了。特别是我们自己的战略布局，比如说南京、苏州这样的长三角城市，如果摇号拿到了地块，利润肯定很可观的。在很多城市房企可能要习惯利润只有个位数，未来长期都是这么一个逻辑。能不能接受？认不认同？如果接受了，认同了，我觉得确实可以很平和地在这条路上坚持往前走。观点地产新媒体：融信在区域架构上会不会做更多调整？企业应该如何改变？余丽娟：我们是在2020年1月份调整的，要解决的痛点就是管理颗粒度不够。当时只有4个事业部，竞争也不够，很难让优秀的人才涌现出来。通过成立10个区域公司，把原来的三级架构变成二级之后，该解决的问题都解决了。让他们充分竞争，优秀的人可以脱颖而出，就能够把这个区域做强。接下来，我们有可能在组织架构上还会不停地调整，战略还是要为经营目标服务。观点地产新媒体：如何看待房企间合作的越来越多？融信会不会加大合作的比例？余丽娟：我们应该是业内合作最灵活的一个企业，有各种各样的形式。比如可以成立联合体，也可以跟一些非常优质的当地企业合作，比如说西安的项目，对方拿了一块价格不错的地，我们双方优势互补。这种企业在西安深耕了很多年，我们不操盘，让对方操盘。首先，合作对利润有没有贡献？这是最核心的，一个企业生存的基本逻辑就是要追求利润，才能活得久、活得好；还有就是现金流要好、财务要健康，才能活得下来。观点地产新媒体：融信会不会考虑做多元化产业布局？余丽娟：目前还是希望能够专注在住宅。第一是对住宅开发足够熟悉，产品会不停地迭代，精细度会越来越高。第二，多元化发展会沉淀大量资金，在当前的行业形势下，企业的财务边界更宽，游刃有余为宜。我们可能会在合适的时候，根据企业情况进行一些配置，但一定是基于需要。如果没有到那个时候，还是要专注做好眼前的事情。

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