必看|疫情过后 地产如何应用新娱乐场景？

 

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　　受疫情冲击，面对收入下降、场所关闭、居民取消娱乐计划的现实，娱乐消费增速明显下降。必须正视的是，疫情对消费行业的影响，后期将不断传导至对商业地产及关联产业的影响。3月2日，位于成都的千盛百货（晋阳店）突然宣布因战略调整暂停营业，引发了行业高度关注。据了解，这也是疫情后成都首家正式对外宣布闭店的商场。

　　可喜的是，整个社会已在逐步回归正轨，疫情结束后娱乐市场也将稳步复苏，但这也对娱乐场景的消费提出了新思考：地产该如何应用新娱乐场景？商业地产如何利用娱乐消费的升级进行布局？锐理数据解决方案中心对此进行了一些解读，希望能抛砖引玉，启发行业共同思考。

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　　娱乐行业数据表现

　　经济数据的表现

　　▲2003年中国的产业结构以第二产业为主，2018年第三产业占比已经超过第二产业，在2003年非典疫情中，第三产业受到的冲击明显大于第二产业，在2020年产业结构已发生根本改变的情况下，经济受到的影响将进一步扩大。

　　▲在SARS疫情冲击下，社会失业率达到高点，4.3%的失业率与2009年经济危机持平，显示疫情造成的停工对就业产生的消极影响。2020疫情下，持续面临经济下行、众多中小企业破产倒闭以及服务业迟迟不能复工的局面，失业率恐将上升。

　　▲受SARS疫情失业率增长的影响，城镇居民可支配收入增长速度受到明显影响而降低，第二年恢复增长，预计2020城镇人口可支配收入也将受到影响，进而影响传导至消费端。（备注：2012年后该数据统计口径有更改）

　　▲在收入下降、疫情导致场所关闭、居民取消娱乐计划的情况下，城镇居民用于娱乐的消费增速明显下降，第二年出现反弹。2003年非典疫情于上半年结束，下半年娱乐消费实际上出现反弹，但是无法抵消上半年受到的影响，娱乐消费在第二年才恢复正常增长。2008年汶川大地震影响下，娱乐消费增速也降到了最低。2020受到产业结构的影响，以及疫情期间消费需求的积压，预计娱乐消费将在后面三个季度得到较好的释放。（备注：2012年后该数据统计口径有更改，2013年起文化教育娱乐消费为一个统计口径）

　　▲按照近年来中国经济的一般规律，2016年以来，每年的第一季度为上半年消费高峰，2020年第一季度受疫情影响，家庭消费机会大幅度下降，将在很大程度上影响全年的消费，虽然消费在疫情结束之后有可能迎来一波“报复性反弹”，但是能否完全弥补疫情造成的损失存疑。

　　▲另一方面，娱乐支出在每年第一季度都处于较低状态，但在上半年的占比过半，按照此规律，在疫情期间娱乐市场短期完全停顿，对上半年娱乐消费表现有较大影响，根据数据表现，二季度属于整年中娱乐消费最低的季度，此次疫情对需求的积压将可能会在第二季度进行释放，2020年第二季度表现将高于第一季度。

　　据澎湃新闻发布的相关数据显示，上网（73%）、游戏（56%）、影音（44%）成了人们宅在家中打发时间的主要选择，线上文娱产业也在春节期间迎来了一波小高锋。

　　娱乐消费多元化趋势

　　▲2020年消费者对于预期的消费的投入和生活规划趋于更加求真务实，注重对于自我精神学习等方面的投入，在经历了近几年消费升级和消费进阶之后依然凝聚着新的消费张力。

　　▲呈现十大消费趋势：全场景智慧、精研型消费、新国风运动、反向众创、价值势能、轻养生活、虚拟移情、电竞商业、空间重构和活力熟年。

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　　娱乐行业消费场景及变化

　　传统娱乐的消费场景

　　▲传统娱乐消费，多为线下娱乐消费场景体验，夜店（酒吧、迪吧、演艺厅、歌舞厅、DISCO、夜总会等）、影院、KTV、游乐园、音乐节、游戏厅、真人CS、密室逃脱、商场娱乐体验等。

　　▲传统线下娱乐行业的发展面临着发展瓶颈和来自疫情的重大挑战：如收入来源单一的传统运营模式、租金和人力成本等持续上涨带来的经营压力、消费内容和形式单一、疫情影响下的闭店潮。

　　新娱乐消费场景及发展

　　▲传统娱乐业态向新型娱乐业态创新发展，从原本的传统院线、KTV、游戏游艺场所、网吧等转变为娃娃机集合店、迷你KTV、点播影院、电竞馆、娱乐综合体等。

　　▲娃娃机集中化经营管理，娱乐化体验优化升级，大型购物中心等人流密集地段，打造碎片化休闲化的消费场景。

　　传统娃娃机

　　娃娃机集合店

　　▲迷你KTV利用个体消费者碎片化的过渡时间，引导其进行短时的消费，还满足了消费者社交分享需求。为加大竞争优势，迷你KTV与网络直播、K歌平台进行线上线下的融合，比如咪哒与唱吧、斗鱼的合作，友唱M-bar与腾讯、全民K歌的合作，通过版权的合作和流量转化，打通线上线下环节，形成完整的娱乐生态链条。

　　传统KTV位于购物中心、商业街等商业场所，占有较大的营业面积，而近年来，迷你KTV上线，成为设立在商场、机场、影院等公共场所的可移动式付费歌咏娱乐设备。

　　传统KTV包间

　　迷你KTV

　　▲点播影院打造多元个性化观影场所，点播影院主要是通过互联网或电影技术系统，以点播、轮播、下载播放等方式，向个体或群体观众提供营利性电影放映服务的固定商业场所。点播影院为传统影院的补充，主要播放小众影片和网络大电影，成为新兴的个性化、小众化的电影消费。

　　传统电影院位于购物中心、商业街等商业场所，占有较大的营业面积，而近年来，点播影院上线，其场所更私密、更个性化，能够让消费者自行点播。

　　传统电影院

　　点播影院

　　▲娱乐综合体融合了KTV、点播影院、手游、桌游、电玩、电竞、直播、餐饮等多种娱乐设施及服务，打造以社交为中心的一体式商业娱乐场所。相对一般商业娱乐项目，加入了多种新兴技术和流行元素，利用线上线下娱乐相关资源，提供多元化的娱乐消费种类及消费场景，从而提升娱乐项目的消费溢价和用户的消费动力。

　　案例：腾讯电竞与超竞互娱合作打造的首个泛娱乐电竞综合体——合生汇

　　▲上网服务场所在网咖基础上，实现了进一步的分化发展。主要在电竞赛事的刺激下，通过配备电竞游戏需要的高端配置设备，以及建造大型竞技展示空间为特色的电竞馆成功拓展了高端市场，优质的体验成功吸引了重度电竞游戏玩家和高端游戏玩家。

　　传统网咖

　　新型网咖【电竞馆+网咖+手游吧】

　　案例：境界电子竞技

　　竞界电子竞技体验中心是中国第一家综合性自主品牌电竞中心，电竞中心内包含传统电子竞技内容，VR电竞内容和移动电竞内容。电竞中心内设专用赛事训练中心，超过500平专业赛事演艺中心，通过全方位的赛事策划来提升国内电子竞技体验中心的新高度。竞界电竞从国内第一家店，到全国5家店，仅用了短短14个月。竞界电竞中心开业至今，承接活动180场，接待行业明星200余人。场馆共接待电竞爱好者超过30万人，已经承办了超过20场大型电竞赛事。

　　▲部分网咖也在向高端化发展，包括个性化的主题包房、加大内部空间的使用效率，如增加手游桌游区、吧台等不同功能，将网咖营造为玩家线下的社交活动场所，不仅增加了收入渠道，丰富了网咖的功能，更能做好高端客群的维系。

　　新娱乐场景发展趋势

　　▲购物中心、商业街等集中型商业场所内新型娱乐业态不断升级，从传统KTV、电影院、网咖等升级到现有的迷你KTV、点播影院、新型网咖、娃娃机集合店等，比传统娱乐业态更具有体验性。

　　▲同时近年来也滋生较多文化体验型业态，如小剧场（孟京辉剧场、成都偷心、ETC小剧场等），娱乐业态由原来的单一体验，发展为带有文化、多元化的体验性新业态。

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　　新娱乐场景的变化对地产的影响

　　地产对娱乐场景的应用

　　结合新场景，做内容输出，利用短视频软件（如抖音、快手等）线上直播看房。

　　结合线上娱乐方式做营销宣传及客户的维系，如通过抖音邀请消费者参与视频录制，获取相应奖励；新娱乐场景资源应用，如与电影院得合作等。

　　通过小视频录制，在微信朋友圈进行宣传。

　　疫情对商业地产的影响

　　疫情的发展对娱乐行业的影响，传导至对商业地产的影响：

　　★疫情期间娱乐场所的关闭势必造成娱乐行业短期内的“停滞”，对新娱乐场所是一次机会，疫情结束后将有大量积压的需求进行释放；

　　★因疫情而关闭娱乐场所，对商场此期间的租金收益受到较大影响，大部分商场已免除疫情期间的租金，共克时艰，不仅是救助娱乐行业，更是在“救”自己；

　　★娱乐场所的关闭，势必对商业场所人流造成极大的减少，整体营业及收入受到影响；

　　★疫情的影响，对商场业态的布局提出了新的思考，应时刻关注娱乐新生业态，做好线下娱乐消费的更新和升级；

　　★疫情对娱乐行业在线下线上的布局上提出了新的“挑战”，即将入市的娱乐场所在此“疫”期间也将思考线下线上的融合问题。应把握好5G时代消费趋势，注重消费的智能体验，从单一场景升级到多元场景的体验，做好智能化体验式娱乐消费升级，是线上线下融合共生的重要机会。

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　　疫情对新娱乐场景的影响和发展趋势

　　▲疫情结束后，娱乐行业可能会出现短暂的“报复性消费”；

　　▲投资人对当下娱乐行业模式进行新的认知，投资也会变得相对谨慎；

　　▲电影撤档、演唱会取消、体育赛事推迟，线下文娱几近停滞，疫情结束后线下娱乐市场或将重新洗牌，行业或将出现新的并购潮，大型娱乐企业可兼并疫情期间倒下的企业，抢占市场的机会；

　　▲线下娱乐因其社交属性及面对面的交流互动将仍然为娱乐消费主要场所，线下娱乐场所组织的游戏赛事、粉丝见面会、分享会等多种多样的活动形式不仅日益丰富线下娱乐场所组织形态，也成为线上娱乐越来越重要的流量入口；

　　▲优质IP的运用将形成线上线下综合娱乐体验，能够提供更多沉浸式的体验，多元化的跨界融合；

　　▲高科技可以提升娱乐体验感，随着VR/AR、互动游戏、智能中控、全息投影等技术的成熟及商业化，娱乐行业将创造出新的消费体验。

 

　　文|锐理君

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