观点指数 | 十月文旅地产报告：万亿风口

观点指数 伴随着2019年国庆黄金周的结束，相关数据也陆续公布。7天长假全国民航运送旅客1280万人次，同比增长约5.1%；全国铁路累计发送旅客1.38亿人次，同比增加708.7万人次，增长5.4%。

尽管近两年国内外经济形势并不明朗，所谓“消费降级”的话题也成了普通市民日常交流的谈资，但选择国庆长假出行的游客总数却依旧逐年增加，说明随着国民收入水平增长的趋势未变，再加上新生代消费者观念的转变，旅游出行越来越多地成为人民享受假期的选择。

旅游业的兴旺，再加上近年乌镇、周庄、古北水镇等特色文旅小镇的成功，文旅地产正成为了新的行业风口。除了一些老牌文旅企业，像万达、华侨城这样的大型房企也在持续加大文旅地产投入，试图抢占滩头。

虽说只要在风口上，“猪”都会飞，但现在猪肉也涨价了，不是那么好抓了。同样，要抓住文旅这只“猪”似乎也不是一件容易的事。本期报告将主要聚焦今年10月份的文旅地产情况，并对今年前10月的文旅地产发展做出一个基本的总结，以供行业参考。

10月文旅项目签约开工19个 前10月总投资13570.7亿元

据观点指数不完全统计，2019年10月，全国文旅签约及开工项目总计19个，总投资金额达929.76亿元。其中，签约项目10个，开工项目6个，文旅项目拿地2幅，升级改造景区1个。

而分省份来看，湖北省签约及开工项目最多，有6个，总投资金额达131亿元；陕西签约3个项目，总投资106亿元；山东省和云南省各签约2个项目，总投资分别为80亿和201亿元。

数据来源：观点指数整理

而从所投业务分类上看，文旅综合体9个，投资金额481.8亿；特色小镇7个，投资424.66亿元；另外，景区2个，古村落开发项目1个，合计投资21亿元。

从全年来看，据观点指数不完全统计，截至2019年10月31日，全国文旅项目投资总计175个，总投资金额13570.7亿元。1月为今年文旅地产热度最高的月份，总投资金额高达2453.2亿元，为前10月最高，其次则为9月份，总投资2201.6亿元。

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而分省份来看，四川省凭借其丰富的旅游资源，无论在投资项目个数还是投资总金额上都位列全国第一，各大文旅地产企业都在此处布局，群雄割据，竞争最为激烈，其次则为山东省和云南省。

而作为经济大省的广东省，尽管签约及开工项目仅为8个，但大多为投资总额庞大的大项目。仅今年前10月，过百亿投资的项目就有3个。由于广东省本身经济发达，再加上本地消费者的消费倾向和省内交通基础设施的完备，因此该省文旅项目的目标旅客均为本地人，同样的情况似乎也发生在了江苏。

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区别于四川云南运用自身丰富的旅游资源来做文旅吸引外地客，项目类型又多为沉浸式、体验式且游客逗留时间较长，东部沿海的省份及城市在做文旅项目时，会更关注周边旅客来往的交通是否方便，项目设置上则更倾向于休闲娱乐，还有近来流行的康养旅游，游客逗留时间较短。

房企逐鹿文旅 非典型企业布局景区

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10月10日下午，云南省德宏州芒市政府与华侨城(云南)投资有限公司、云南文化产业投资控股集团有限公司在芒市会堂举行芒市站前小镇项目签约仪式。

芒市站前小镇项目占地超3500亩，投资预算约153亿元。项目拟规划为五个特色片区，包括站前广场商贸片区、文化旅游乐享片区、旅游度假休闲片区、田园康养片区、高铁交通枢纽片区。

此次签约后，截至2019年10月31日，华侨城今年仅在云南省签约和开工的项目就有3个，重仓云南文旅的倾向相当明显。

10月11日下午，恒大集团分别以底价3.66亿及底价2.3亿元，拿下宁波奉化健康旅游小镇5-1号地块及奉化健康旅游小镇7号地块，地块均位于宁波市奉化区松岙镇小狮子口区块内，土地用途为旅馆、商务金融、娱乐、城镇住宅用地，总出让面积为21.53万平方米。

尽管拿地成本不高，但地块总面积较大，且作为文旅项目，前期的建设投资以及后期的运营才是资金投入的关键所在。

华侨城和恒大两家房企本年均在文旅地产布局方面有着大手笔的投入。华侨城今年仅在广东地区就合计投资了460亿元，其中包括东莞水乡道滘特色小镇、白水寨风景名胜区白水仙瀑景区、南城水瀛山特色小镇及白水寨文旅小镇。

恒大则于6月份与沈阳政府签下1200亿元的大单投资，聚焦新能源汽车、文化旅游、健康养生等诸多领域。同时又以100亿元签约了张家界武陵源国际生态休闲小镇。

虽都在文旅地产强势布局，但华侨城和恒大的模式却不尽相同。

华侨城采用的是“先旅游、后地产、再运营”的模式，通过开发旅游项目提升周边区域的土地价值，带动人流和城市热度提升，后期再开发旅游区周边的高档住宅，通过住宅销售产生的现金流来填补旅游开发的投入。

而恒大则采用的是“先地产、后文旅、再运营”的模式，开发旅游资源的同时，住宅捆绑开发，前期通过住宅产品的大量销售迅速回笼资金，到后期再加强周边的文旅设施配套及度假区的建设。

而从前10月涉文旅布局的房企投资情况来看，剔除公开资料中投资金额尚不明确的项目，本年至今投资文旅项目金额最多的房企为万达集团，总投资达2120亿元，其次为绿地集团，总投资925亿元。

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除了大型房企和一些专注文旅的企业，一些非传统企业也参与到了文旅地产的投资当中。像10月份的泸州白酒文旅工业园景区，就是由泸州老窖集团投建，并将在接下来继续改造升级。

除此之外，还有5月份极刻啤酒签约的焦作欧洲风情啤酒小镇、7月份读者出版集团签约的读者文旅小镇、9月份腾讯动漫分别在四川和浙江签下了天府国际动漫城及《狐妖小红娘》国漫主题旅游景区。

起伏是商业的常态，大到每个时代、每个时期，小到每年，行业风口总是不断变化。在传统住宅市场面临困境，而逐渐富裕起来的老百姓又越来越喜欢出外旅游，享受多样化的旅游体验，各房企及文旅企业都在抢夺文旅地产风口上的那头飞起来的“猪”。但正如其他行业风口一样，要占得文旅地产的滩头，并不是一味砸钱就可以了，沉下心来塑造品牌，打造品质产品，才能让这头“猪”真正落入自己的口袋。