房企的人设

8月26日，香港，龙湖2019中期业绩发布会。

后来的故事大家都知道了，一位中年男子哽咽了全场。从视频上看，当时场面比较尴尬，一旁的吴老师只能陪以一脸职业的微笑。

一时间，龙湖“人设塌陷”论，铺天盖地。

对此，我哂笑而过。

龙湖的人设质量显然比房屋质量经得起考验。毕竟建造房子只需六个月，而塑造江湖“第一服务品牌”的人设，龙湖整整用了二十多年。

二十年前的“招保万金”时代，房企的人设就呈现了两个特点：一是业界公认、一是围绕客户。

那时候，“让建筑赞美生命”的万科、“科学筑家”的金地、“善待你一生”的龙湖，还有为了客户而冲冠一怒的绿城、以及长期低调得发指的仁恒。

大家的人设表现虽然各领风骚，但核心标准却出奇一致：为了客户，作好产品、做好服务。

江山代有才人出，借着高周转的东风，新人开始踢馆。

这些新贵们如同偶像练习生的小鲜肉们一样，带着同一张面孔、同一种套路，傲娇地横空出世。

他们面目模糊、身世存疑，唯一的人设是敢押敢赌、挥金如土。

这显然有违于他们发迹后的本意，内心深处，他们急切地想换掉这一身土豪的人设。

但是，高周转的企业，连塑造人设都没有耐心，他们不可能像前辈们一样春耕秋收、默默等待江湖上的声名鹊起。

造反的年代，没有人设可以创造人设，没人加冕可以自我加持。

于是，各种新鲜的人设，便遮天蔽日扑将过来。

最常见的，喜欢说自己“有规模”。

规模大，是一件名利双收的事情，拿地的时候有用、卖房的时候有用、融资的时候有用、招聘的时候也有用。

但是，规模大不大是一个客观问题，让规模看起来大不大，则是一个技术问题。

以那些视榜单为生命的闽系企业为例，前五强不敢觊觎、前十强又力有不逮，常常在11-20位之间争得头破血流。每月末、半年末、年末，他们都会面临一项非常具有技巧性的人设工作：如何让自己企业的排名更靠前。

为此，各种方法便被发明出来了：每次先探听对手信息，自己到最后一刻才报数据；偷梁换柱更换申报主体；或者干脆用各种口径来虚报数据；实在不行，还能买榜嘛。

一旦买卖开启，胜利的天平就自然向榜单的发布者倾斜。他们可以坐山观虎、可以坐地起价。而绝大部分的客户，可能永远也不会知道，他们因为排行榜而作出的购房决定，只是刺激了房企们继续追求规模人设的欲望。

没有买卖，就没有伤害。

有的房企人设是“我们有人”，有“明星职业经理人”或“团队”。

明星不明星我不敢妄加置喙，毕竟每个人都有权力认为自己光彩夺目。但效果怎么样倒是有客观依据：业内最喜欢标榜明星经理人的企业，净利润率却长期原地踏步。

没有“明星”的房企人设就成了“团队”。团队好不好，现在有了一个全新的标准：去不去走戈壁。

前几天，虹桥某房企又出发了。3天2夜、200多人，走了96公里。

其实，走多远不重要，重要的是走完以后企业立即给自己增加了一堆人设：“健康拼搏”、“勇士”、“不抛弃不放弃”、“戈壁都走下来了，还有比这更难的事情吗？”……能否感动他人并不重要，重要的是感动自己；只要感动了自己，人设就成功了一大半。

但另一方面，参加此次徒步某位媒体人对我说：“徒步的意义，从团队协、共同到终点，变成了靠前的笑话落下来的队伍，极端走样、变形、扭曲。”

群众的眼睛从来都是雪亮的。

再高级一点的人设，是“我们有文化”。

为了表现文化，出现了汗牛充栋的节日海报。到后来，连节气也不放过。似乎只要和传统文化沾点边，就能显得自己仙风道骨、博大精深。

这件事的始作俑者好像是万科。坦率说，和万科的节气海报相比，绝大部分房企的节气海报都只能勉强算是跟风。

第一个夸姑娘美得像花的人是天才，第二个是蠢材。

估计连这些房企自己也没搞明白，这些抄来的春分、惊蛰、立冬之类的知识，都是建立在农耕文明之上。房地产开发企业作的主要事情就是在土地上盖各种高楼大厦。

既然大家如此热爱传统、热爱土地、热爱农耕文化，我建议不如统统退房还田、一起种田吧。

海报中文化人设最高的当属阳光城，段位之高，泯然众人。

什么节日、什么节气，这都是小儿科。阳光城人设的标准是：古代什么好，就拿来说什么。至于和企业的关系，这正如地上的路，本来没关系，说多了，就有关系了。

前两年讲阳明心学；这几天在讲易经，最近一幅海报是“上巽下离”，还有文字“九五，王假有家，勿恤，吉”。

坦率地说，我看不懂，查字典我也看不懂。

如果一定要我因此对这个公司有鲜明的印象，那我觉得该司的人设必定是一个留着长长的白头发、长长的白胡须、手里拿着一柄长长白拂尘的老神仙，最好再给他几块龟甲牛骨算个命。

这时候，旁边的炼丹炉中火势旺盛，不知道里面打将出来的是悟空还是哪吒……

扯远了，最高档的人设，是“我们有责任”。

相比节气和算命，公益是一条光线靓丽的人设之路，何况公益背后还可能附带有不错的交换利益。

于是，有的企业搞国学、有的企业扶贫、有的企业助学。

事情都挺好，人设也挺好。

以如雷贯耳的高周转企业ZL为例，其官网上记载：爱心图书室是ZL在2017年1月响应国家号召、聚焦青少年成长教育，助力儿童阅读而启动的公益项目，计划五年内在有需要的边远或贫困乡镇的一百所学校建立爱心图书室。”

皇皇大哉、高山仰止。

倘若真是如此，我也敬你是条汉子。

然而，根据其官网介绍，该公益项目2018年总共搞了7次活动。不知是不是巧合，仅 2018年10月，也就是该企业上市第一次交表的前一个月，就在江苏、新疆、云南搞了三场公益活动；在交表的当月，更将活动放在了西柏坡。

可是，2019年大半年过去了，其官网上介绍的公益活动迄今只在4月举行了一次。次月，该司上市第二次交表。但在7月上市后，便无从提及。

没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的遗忘。据消息人士透露：上市后，ZL已经大幅度减少了公益投入。

公益成了工具、人设成了摆设。

企业人设，如同个人人品，时间久了，是正是邪、是好是坏，自有公论。倘若硬要拔苗助长出一个完美的人设，难免画虎不成反类犬。

前几天就看到了一个新贵房企的海报，祝贺其司庆和乔迁之喜，顺带也强化一下历史悠久的企业人设。

海报的美观与否，见仁见智；核心是里面巧夺天工的数字。我用了心算、笔算、计算器都没有算通 1995+35=2019 这个简单的方程式。

所以我只能不惮以最大的善意揣测：约莫是该司的有关专业人员，为了增强企业历史悠久的人设，默默增加了10年光阴。

倘若真是如此，那我觉得胆子应该再放大点、步子应该再迈大一点，不如35之上再翻倍，直接搞成70周年岂不更好？

那就不是司庆，是大庆。

戏谑归戏谑，写到结尾之际，却有一种悲从中来的忧伤。

我的前老板说：你相信什么，就去作什么。这，大概就是所谓的相由心生。

可惜，如今的新贵们，早已没有那份耐心和沉稳，在高周转的大棒指挥下，陷入了“缺什么喜欢说什么”的人设怪圈。

他们宁可花费大量精力和资源，去买榜、去设计可有可无的海报、去编造一个个美丽的肥皂泡人设，却鲜有将人设定位在做好产品、善待客户之上。

或许是不能、或许是不想，都是行业的悲哀。

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