虎父犬子 上海龙湖

上海龙湖裁员了，据说具体的KPI要求是6月30日前裁员30%。

在地产形势波诡云谲的今天，裁员并不稀奇，稀奇的是谁在裁。

上海龙湖，到底怎么了？

回想12年前的2007年，31岁的赵先生顶着“储君”的光环来到上海，担任上海龙湖首任总经理。在他身后，是“虎父”龙湖集团专门为他准备的充足粮草：那年11月8日，龙湖以10700元/平米的楼板价，在上海青浦拿下了一块地，成了上海历史上第一个楼板价过万的郊区项目。须知，那时同一区位的其他项目，售价也不过在万余。

上海龙湖就这样，含着金汤匙诞生了。

十二年过去了，沧海桑田、物是人非。

根据龙湖年报，2018年上海地区销售收入72.8亿，在全集团排名第六；不仅落后于重庆、成都等龙湖“深蓝”票仓，也落后于毗邻的杭州、宁波，甚至被厦门甩在了身后。同年，根据克尔瑞的年度权益后销售金额排行榜，上海龙湖以63.36亿在上海市场排名第11，仅是排名第3的上海万科不到一半。

而2019年，上海龙湖在售主力项目仅为四个，其中有三个为商办项目，唯一的住宅项目是远在奉贤的春江天玺项目。

长叹一声，如此业绩，裁员对于上海龙湖也许是最好的选择。

一家长期受人尊敬的TOP10房企、一家2007年就进入上海市场的房企、一家以住宅开发见长的房企、一家树立了行业服务标杆的房企、一家拥有行业内一流人才培养体系的房企，却在深耕多年的一线城市日渐式微。

到底，发生了什么？

壹

缘起，也许就在于上海龙湖有个虎父。

虎父的强势，给了犬子巨大的压力，比如战略的执行。

纵观龙湖上海十二年，基本可以用一句话来概括战略上与这座城市的失之交臂：该做刚需的时候做改善，该在近郊的时候在远郊。

进入上海后，龙湖坚持以其小清新类的中高端改善类产品：洋房、叠墅、别墅来占领市场，但是这一主打战略在上海并没有奏效

例如， 2010-年左右的上海是以刚需为主的市场、走的是郊区化路线。但上海龙湖仍旧坚持在郊区做改善类的项目，价格明显比周边要高，将后几年的涨价空间都透支。因此，产品不符合大众主流需求，房产投资层面上涨空间小，跟着龙湖买赚不到钱，是上海龙湖长期存在的现象。也造成了上海的“龙民”并不像在重庆、杭州那样对龙湖忠诚和认可。

如今，以事后诸葛亮的后见之明来感慨一句：龙湖，可能真不懂上海。

为什么会不懂？

因为从重庆起家的龙湖，习惯以二线城市的眼光，来解读一线城市的发展逻辑。

这种战略性的偏差，造成了龙湖在一线城市的乏善可陈，上海如此、北京亦如此，而深圳公司则在2016年才新近成立。

贰

战略错，步步错。

首当其冲的便是投资。

长期以来，龙湖在投资风格以住宅货值高周转+稳定保守为主，追求负债表安全，不超前投资，注重利润，慎重做规模，公开市场是主要投资渠道。

上海龙湖滟澜山一反常态的高调入市，有为其后龙湖在香港上市作规模的需要；另一方面，毕竟进入上海这样的一线城市，也需要付出点“扔炮仗”的代价。

事实上，同一时期龙湖在全国还扔了不少“炮仗”：2007年8月10日，在大本营重庆，龙湖以30.25亿的高价拿下了位于大坪的解放军后勤工程学院项目；同年在成都，又高价从当地赫赫有名的会展中心手里接手了位于城南高新区的世纪峰景项目。

地利不如天时，拿下地后，金融海啸便铺天盖地而来。

不到一年，当初暖手的香饽饽，成了烫手的烘山芋。高地价带来了巨大的资金压力，曾使龙湖一度想将重庆“后工”项目退地了之。

好在，四万亿扑面而来，包括龙湖在内的大家纷纷起死回生。当初甩之后快的“后工”项目变成了重庆著名商业项目：时代天街，并且获利丰厚，这是后话。

然而，高价地之殇，却成了龙湖心头挥之不去的阴影。

一朝被蛇咬十年怕井绳，慎之又慎更成了龙湖投资的铁律。

面对“虎父”的铁律，上海龙湖只有乖乖执行的权利。

谨慎，规避了一定的风险，也错过了大量的机会。在之后房地产行业龙精虎猛的岁月，龙湖在上海的土地获取却越来越偏，集中在浦西以西，嘉定、青浦、松江，不仅错过了上海的半壁江山——浦东的大发展期，而且至今为止，其离市区最近的住宅项目仍是位于江桥的天璞项目。

叄

即便如此，十二年来，上海龙湖在投资上仍是有翻身机会，那就是合作。

在上海这样的一线城市，盲目托大是毫无意义的。家大业大如万科，在身段方面却柔软得很：和张江合作的国创项目、和华谊合作的云间传奇项目、和上海地产合作的养老地产、和申通地铁合作的天空之城、南桥传奇……该合作就合作、该抱大腿就抱大腿，身段柔软得如同瑜伽高手。

反正在商言商，合作不过就是一起大块吃肉、大碗喝酒。

身段软、好合作，本身就是一种能力，显然，上海龙湖并不擅长这种能力。迄今为止，上海龙湖的合作项目鲜有所闻。

但是，合作少并不是因为龙湖更具文艺情怀。事实上，一旦涉及利益，龙湖立刻就从“小清新”变成了“塑料小清新”。对于合作，龙湖的条件是又要并表又要利润拿大头，还要合作方支付品牌费……用龙湖内部的话说，叫“吃干榨尽（土地价值）”……可是，谁都不是冤大头啊。

肆

在投资踩错点的背景下，上海龙湖的产品也同步带歪。

产品品质和项目管理能力，本来就不是龙湖的强项。以龙湖滟澜山为例，为了最大限度发挥龙湖赖以成名的景观优势，不惜重金堆土成坡，却最终闹出了沉降的问题；而因为设计施工的不交圈，更闹出了“双层阳台”的笑话。

品质不行，营销来凑。

客观来说，这一点“虎父”龙湖也不是浪得虚名，在各地市场上常常以一个惊艳的示范区、两台人数众多、舞台效果惊艳的案名发布会、产品发布会，传递龙湖的调性和产品品质，已经是屡试不爽的绝招。

偏偏，这套作法，在见识多广的上海，失灵了，效果远不如在杭州、厦门、重庆等二线城市为好。

昏招继续，2015年，集天昏地暗招数于大成的上海龙湖天璞项目，终于闪亮登场了。和所有集万千宠爱于一身的宝贝儿子一样，不干点匪夷所思的祸事，无法匹配公子爷的身份。

当年12月10日，沉寂了多年的上海龙湖，用毕其功于一役的豪迈情怀，以总价46.5亿元、楼板价27084元/平，溢价率108.34%拿下了江桥地块。当时，江桥地区二手次新房才3万不到，同纬度隔壁的南翔，也就2-3万的价格。

但是，这已经是上海龙湖最靠近市区的项目。长期没有获得优质地块的上海龙湖，突然有了一种老来得子的幻觉，既爱不释手、又望子成龙。

按照最早的成本核算，该项目最多也就卖个4.5到5万。但随着开发进度，加上2016年上海市场地王频出，大家对天璞有了更高的价格幻想，连公司高管陷入了自嗨模式。

坊间传言，在一次营销聚会酒桌上，当时的上海龙湖营销负责人借着酒劲问大家这个项目要卖多少；同样借着酒劲，下面的人也叫喊着单价一直往上加到了8万，于是，江湖上就有了龙湖天璞要卖8万的传说。

这个伟大的传说的确迅速让龙湖天璞身价倍增，加上“虎父”龙湖独门传下来的示范区绝招，龙湖天璞一度成了上海楼市的网红项目。

然而，冷暖自知。

正当江湖上声名鹊起时，犬子内部却陷入了自嗨后逻辑自洽的窘境：如何在江桥卖到八万？

逻辑还没想明白，限价却如影随形，龙湖天璞就这么因为备案的原因长期开不了盘，这一拖就是两年多。

犬子之所以为犬子，还在于他常常会在不该骄傲的时候傲娇。

漫漫的两年时间里，项目也曾有过拨乱反正的机会。某次，政府给的备案价格是6.8万，其实利润率已经不错了。但傲娇的上海龙湖选择了放弃，幻想以时间换价格空间。

事与愿违，时间一天天过去，限价却一天天严格。内心脆弱的犬子，开始了惊慌失措。

2018年7月13日，千呼万唤的龙湖天璞终于仓皇开盘了，956套房源当日售罄，均价仅为5.18万。当年12月14日，天璞二期开盘，576套房源开盘去化85%，均价5.13万。虽然均价仅便宜500元，但背后不为人知的是二期装修标准从一期的4500元/平米降到1000元/平米，直接跌落到了毛坯水平。

从此，江湖又开始流传犬子的另一个传说：捂盘降价。

伍

当战略、投资、产品此起彼伏地出错之际，犬子上海龙湖有没有过翻身的机会？

有，那就是“人”的力量、“人”的主观能动性。

“将在外君命有所不受”的古训，已经被行业内许多规模企业奉为圭臬，转化成现代管理语言叫做“让听得见炮声的人决策”。

偏偏，这一点，“虎父”龙湖不怒自威的凛凛虎威反而成了掣肘。

“强管控”一直是龙湖的风格，这种风格在以二线城市为主的百亿规模年代，不失为良方。但，当企业跨入千亿行列后，落后性便显而易见。

以投资为例，至今龙湖的制度是地区报项目，过集团立项会、投决会完成项目获取。所有的权力都集中在总部，地区仅剩报送项目的责任。

同时，远在天边的集团高管又大多没有做过上海、北京等一线大城市，并不清楚一线城市的进化逻辑，也不清楚上海地产的操盘风格。造成了大兵团“遥控作战”进退失据的指挥系统。

起到掣肘作用的，不仅有落后的指挥系统，还有不合时宜的激励体系。

龙湖“内部拉通”的评价体系，一方面固然便于将资源配置于优势地区，另一方面也将上海这样传统的“挣吆喝不挣钱”的城市公司推入了窘境。长期以来，上海龙湖员工的奖金明显落后于其他优势城市，有些年份，年终奖甚至仅为重庆公司的1/4。

较之隔壁的上海万科，上海龙湖的职业经理人们显然缺少自主腾挪的空间。

早早就以“区域”为单位的万科，即便是在上海，依旧可以在长三角水道密布的区域内调拨流动的资源，以周边“小兄弟”城市“贴补”上海，实现区域内的自我平衡。

许是由此，去年开始，上海龙湖终于也亡羊补牢地合并成立了沪苏公司，勉强使区域公司内部项目达到了9个。

效果如何，还需时日。

陆

制度都是死的，人是活的。

即便世事已经如此不堪，倘若用人得当，犬子依旧有阳奉阴违的咸鱼翻身机会。

可惜，上海龙湖依旧用人不淑。

翻看上海龙湖前后三位总经理人选，显然都没有展现出开疆拓土一方大员的英雄本色。

首任总经理是重庆旧人，其“储君”的角色，不自觉地使上海龙湖背上了患得患失的“太子病”。在“政治正确”的大原则下，哪里还有对内PK总部、抢夺资源；对外放手一搏、勇敢拿来的胆色？

慈不掌兵、义不行贾，文艺当不得城市总。

多年以后，赵先生在一个公开场合曾说：“以前在上海，我替上海公司做的很多决策，为集团做了战略性贡献，与其说当时我考虑的是全局，不如说，我只考虑如何对吴总负责。”

到底什么贡献、到底什么全局？

意犹未尽、言尽于此。

无论如何，既要美貌如花、又要挣钱养家，对于多愁善感的赵先生和上海龙湖而言实在是太难了。

之后，在龙湖大张旗鼓地学习中海的成本管控大潮下，来自中海内蒙古公司的张先生走马上任。但是，内蒙古市场与上海市场的天壤之别，以及管控能力的要求差异，使之并不能为上海龙湖带来长期的发展眼光。在颜建国回到中海后，吴老板似乎失去了对“中海系”的信任。

2017年初，吴老板苦心栽培的仕官生终于开始绽放，其嫡系温先生接手上海龙湖，并开始调整龙湖上海公司人事架构。到2018年初，上海龙湖人员更替了大约2/3。新官上任一年多，将大量的精力放在了对上海这座城市的熟悉上，期间依旧没有什么大的拿地动作。而新业务的发展，如冠寓，明显是管理跟不上拿项目的脚步，拿项目跟不上集团指标的脚步，实际盈利状况并不如预计的乐观。仅有天街系产品（持有商业）在城市更新类别中表现尚属较好。

时至今日，尚未看到温先生给裁员的犬子注入自强的精血。未来如何，也需拭目以待。

江湖流传，龙湖内部对老板的昵称是“吴老师”。

韩愈在《师说》中写道：师者，所以传道受业解惑也。

对于自我定位为“学生”的龙湖职业经理人们，对老师的耳提面命，唯有恭敬从命、遵照执行。

这是老师的胜利、也是虎父的胜利，却是犬子的宿命。

祝上海龙湖好运。