地产艰难时刻，一批深耕型房企挺住了

在希腊神话中，黑铁时代是一个众神将痛苦和烦恼带到人间，人类为了生活，而不断陷入忧愁和沉重的劳作所折磨的时代。

在房地产的黑铁时代，众多房企们也被一个东西所困扰：

现金流

当现金流枯竭，房企就无法还债，无法给员工发工资，无法实现项目运转，半只脚已经踏入了“ICU”。

现金流已成为房企活下去的重要生命线。

房企的现金流来源，主要有融资和销售两大类。在过去的黄金时代，房企无论在融资端还是销售 端，都可谓顺风顺水，获得源源不断的现金。

然而，在黑铁时代，当融资铁幕已经落下，将房企直接分为两个阵营：

能成功融资的房企和没有资格融资的房企。

去年11月中旬以来，仅有招商蛇口、中粮置业等央企、华发等国企，以及万科、龙湖、金地等极个别优质民企获得境内发债，更多房企“望眼欲穿”，仍难以获得再融资机会。

而且这些房企的融资成本也较低，比如万科前不久成功发行了第三笔中票，加起来一共能借到80个小目标，利息仅在3%左右。

对于大多数的中小型房企来说，融资端受阻后， 现如今另一个重要的突破口，就是销售端，回款得越多，生存压力就越小。

然而，下半年市场环境下行，在很大程度上造成房企销售业绩出现下滑：

去年百强房企全年业绩同比降低3.5%，规模房企罕见出现了同比负增长。

但也有部分房企业绩表现突出，出现了逆势上扬，表现了比较强的抗逆力：

包括全国性的大型房企：华润、招商、金地等，这些房企因为头顶“光环”和强大背景，能有较强的韧性也在可理解，在这里也不必多阐释；

但是还有一些区域深耕型房企：绿城、滨江、越秀、大唐等房企，在政策加持下，也体现出了一些区域的深耕优势。

绿城去年提前一个月完成了年度销售目标，全年销售2665亿元， 同比增长38%。

滨江2020年全年销售额为1363.6亿元， 同比增长23.8%， 完成了年度目标的113.6%；

越秀地产2021年其累计合同销售金额约1151.5亿元， 同比上升约20%。 销售目标完成率达到了103%；

大唐地产全口径销售额达到了505亿元， 同比增长了13.64%， 年度目标完成率达到了101%。

明明是房地产的下行期，这些房企到底凭什么？

不得不说的是这些房企的发展战略， 无一例外不是从做深做透区域，然后再去逐步拓展别的区域。

在前几年，有些房企都想要做大做强，在全国范围跑马圈地，但回过头来看，前几年的激进都变成了现在的“泪水”；而那些具有抗逆力的房企，反而是那些进行区域深耕，区域根基稳固的房企。

这些年很多房企都会标榜自己把区域作深做透，但实际上其在当地的市场占有率并不高，真正的区域深耕应该做到当地市占率10%以上，而且在当地的品牌影响力和口碑美誉度也较高。

比如在去年，绿城的大浙江区域贡献了接近约三分之一的业绩。在大浙江区域，其销售金额突破了千亿，位居大浙江区域第一，约占当年浙江省1/10的市场份额。

再比如大唐地产，重点深耕海西、北部湾经济区城市群，拓展长三角经济区城市群，并向若干机会型重要都市圈扩张。

而福州和南宁分别是海西经济区以及北部湾经济区的经济重镇，这也是大唐地产持续深耕的的地区。根据1月销售数据显示，大唐地产在其深耕的广西地区销售业绩排名前5，无论是其销售额还是销售面积，更是占南宁市场前列。

近期福州和南宁又陆续出台楼市利好新政，对于深耕于此的大唐来说，也将从中受益。

区域深耕能给企业带来以下几个受益点：

首先， 让房企对所在城市的政策和商业嗅觉更为敏锐，抓机会的能力和速度会比新进入的规模型房企更有优势。

其次， 区域型房企的布局集中，房企对每个项目都能顾及得到，可以从整体上纠偏，保障整体现金流目 标的达成。

最后， 要在区域持续做下去靠的是口碑，房企必须要不断积累自己的区域优势和资源，从而形成了自己的护城河。

所以即使在寒冬期，这些深耕区域的房企，也能有可观的回款，抵御市场风险。

区域深耕是战略层面上的考量，而一家房企业绩增长的核心驱动力，艳姐觉得主要有两项： 一个是营销，一个是产品， 两者对于业绩的逆势增长缺一不可。

现如今，传统营销渠道逐渐式微，流量的重要性不言而喻，越来越多的房企开始加入数字化营销的大军中来，房企线上售楼处、抖音直播、客户信息数字化...各种数字营销方式层出不穷，可谓是一顿操作猛如虎。然而最终却换来了一句：

“好像效果没有想象中那么好。”

因为大多数房企的营销打法，都是“东一榔头西一棒槌”，并没有形成体系化的、自成一体的营销平台。而上述这些区域型房企，有好几家建立了自己的营销平台，为其带来了巨大的流量和客户。

越秀地产此前结合线上线下营销经验，制定了广泛且成熟的全域营销策略。越秀地产还推出了官方直营购房平台——越秀房宝。

官方数据披露显示，越秀房宝小程序的流量效应及营销作用显著，2021年全年访问人数超173万人，环比2020年增加了78.03%；定制化活动共导流超38万组客户，转到访超1300组客户。

面对线下获客成本高企，大唐营销基于自营E家平台，整合全域资源，全触点引流，通过深度洞察客户行为，借助线上裂变、公域推广、线下触客，做大流量，做宽渠道，做强客户池，2021年全年综合来访同比提升77.2%。

营销能力再强，没有硬核的产品，就无法带来成交。

区域深耕型房企，比外来房企更了解客户需求，做客研的时候也会做得更细，从而能做出更接地气的产品，从而形成自己独有的护城河。

滨江集团就精准定位改善客群，从客户需求端精研产品，针对浙江改善人群打造中高端产品。

大唐地产的企业标志是一张京剧脸谱——“蓝脸的窦尔敦”，极具辨识度。这种辨识度也让大唐地产在探索的过程中找到了自身产品的独特定位，即主打国风特色。

大唐也对全国各地中式建筑历史与建造技艺的深入研究，大唐地产将中式审美与现代性相融，形成了特色 国韵产品。

精工品质与创新产品也获得业内权威机构的认可，大唐地产旗下广西南宁大唐盛世项目获第九届广厦奖；莆田大唐·玉湖印象获得了金盘奖等。

好的产品能在同类企业竞争中更容易为企业换取溢价空间，从而增厚利润。2018年至2020年，大唐地产毛利率保持在25%以上，2021年上半年，大唐地产取得 31%的毛利率， 处于行业领先地位。

区域深耕房企正在发力，他们会在黑铁时代的“枪林弹雨”中，更加坚韧。

最后也不得不提一下，近期，利好政策频出，是一个难得的窗口期，各房企也应该抓住时机抢收。

已经有房企率先行动：

今年春节期间，万科、绿地控股、中海地产、越秀集团、雅居乐、大唐集团控股等房企推出营销组合拳。

比如今年1月，越秀房宝2022不断电直播年度盛典举办。线上直播热度10W+，点赞人数16W+，引发全城瞩目。

大唐集团从1月10日开始，推出暖冬置业计划，积极抢收春节市场。此外，自2月9日开始，大唐地产多个项目已陆续投入复工复产的紧张工作中。

虽然如今地产行业进入了黑铁时代，但 从另一个角度来看，黑铁时代实际上是要让优质的地产企业占有更多的市 场份额，以确保房地产市场更长远的发展。

今天提到的这些房企中，是否有你所就职的公司？还有哪些是大家看好的？欢迎大家在文末留言互动。