『案例』好的示范区自己会讲故事|东原的场景IP方法论

房精语：

鼠年的第一个案例，质量挺不错。在我的个人理解中，东原至少有两个鲜明的标签：“社群作为企业战略”、“社区景观功能化的先行者”......在这个案例里，你可以看到这两点很好地结合在一起。上海应该多一些东原的项目。

【引言】

上海东原璞阅坚持东原产品力“全生命周期都要好”的理念，不做网红售楼处，却依然打动了客户、惊艳了市场。新加坡滨水度假式生活全实景展示，归家、售楼部、滨水景观+架空层、实体样板房、交付工法与客户动线完全融入。同时，售楼部由于后期将作为物业用房，具有进深短、通道长的特点。在价值传递上巧用各种小空间、走廊黑空间、架空层、通道等包装，消解客户逼仄感，潜移默化植入价值。且充分考虑客户体验的价值节奏感、亮点手法代入、时长控制。

东原在业内一直是善于打造“场景IP”的代言人，如“童梦童享”、“原聚场”等场景IP的打造。将每个空间场景化，让每个空间承载相应的生活主题，成为东原式作品的特色标签。在上海东原璞阅，除了对这一理念的继承，更在每个空间场景化的基础上，洞察上海城市人居，创新性的将新加坡式度假场景平移到社区场景，创造了一个新的场景IP。

[实景图]

示范区作为营销重要战场，旨在传递生活理念，营造价值认同。那么“如何将新故事、新场景IP通过示范区传递给上海？”是本案要面临的首要课题之一。

破题

超颜值营销 惊艳亮相实景的表现力

常规示范区亮相，总是停留在“实景”照片刷屏层面。但说实话，在产品同质化的时代，更是难以体现产品特色，生活主张的内在情绪。东原不仅从产品特色上寻求差异，在传递情绪上更寻求艺术化、夸张式的表达，创新性的践行“超颜值营销”，将实景颜值融合生活状态的感性表达，带来一组绝美的视觉大片。

空间营造即生活创造，设计之初，围绕生活创造展开，从产品、服务、社区运营三个方面，让客户感知到示范区视觉美学、产品信任和情感维系三大维度的产品理念。说起东原璞阅在上海有点“飘”，其实是他们已经玩起了奢侈品广告大片风格，一组漂浮广告大片刚好契合了示范区度假、享受度假式社区生活的产品理念。一个视觉锤、一个主题、一个故事线。这组看似很“飘”的艺术创作，其实有着缜密严谨的设计过程。用一块漂浮的纱幔作为视觉锤，与悬浮的人物作为视觉重心，共同营造生活灵动而飘逸的轻松状态。表达的是“生活在生活之上，而不是生活之中”的精神主题。并通过人物推门、浇花、仰泳等场景互动作为实景故事线，诠释了新加坡式度假社区给人带来的全新生活内容。

故事线一 | 渐入森居

每一次推开未来生活的大门，每一次前来东原璞阅的切身体验，都是摒弃喧嚣，渐入城市森居的生活预演。

故事线二 | 水中窥景

中央水景、曲水水景等丰富水景有致分布于社区，每当望着眼前自然、建筑与天空铺陈一体，内心早已飘远。

故事线三 | 林间对语

水畔客厅、社区hub等配套缘水而立，让社区成为圈层共享的社交场，人在风景里享受生活，心情也像是开了美颜。

故事线四 | 闲情偶寄

当24H生活集市、花艺空间等配套融入架空层，社区成为“家外之家”的生活延伸，陶冶内心的雅集在这儿随时上演。

故事线五 | 心随境转

从循序渐进的景观到回家的心境体验，以六重归家礼制营造“寄情于景”的空间体验，回家如同穿过水系公园的旅行。

故事线六 | 空间沉浸

过道灰空间打造的小区滨水景观沉浸式体验，参考“飞跃地平线”，用teamlab手法融入小空间的创新价值展示。

“度假式生活”，拥有着物质与精神的双重含义——身体经过社区的每个空间，都有视觉上的收获与奇遇，而每个场景带来的生活体验，更给心灵带来诗意般的精神愉悦。

 立论

营销跨界 定义产品故事

故事绝非依靠推广凭空包装而来。如果说以往东原呈现出来的是更为“年轻”的社区印象，上海东原璞阅则融入更为高级的品质感受。在社区生活“遇见度、交流度、聚合度”之上，这一次在每个遇见的空间、交流的场所上做了更深的突破，从产品干货层面，准备了一个故事的基础——新加坡式度假场景社区。

产品设计论：

营销前期介入VS研发独立创作

跨专业、跨领域协作。产品设计通常由研发部门负责，所谓术业有专攻，但营销更善于洞察客户的真实需求、和人居生活方式，也更善于包装故事线。所以在示范区提资阶段，以营销为导向，通过对南上海主流置业人群的研判、市场竞品产品体验考察等严谨动作，参与产品的定位。从架空层内配套内容模块划分，到景观场景空间打造等，营销前期反向对研发提出需求。“如何能够通过产品的迭新为上海市场带来一次全新的人居提案”，这是营销在拿地之初一直思考的课题。最终营销与研发团队借鉴新加坡花园城市及自然共享社区的理念，确认了四大产品价值主线：围绕水系展开的度假生活；室内外自然连通的架空层；社区内丰富完备的配套设施；精心设计的归家动线。

[设计手绘图]

产品结合论：因地制宜X将绿林折叠进社区

项目择址之初，地块东侧紧邻约4.3万方的庄行绿林。项目定位初期就旨在打造一种社区与公园无界的生活体验，因此，项目团队采用一种“折叠式”的手笔，将公园变成社区的“后花园”，同时与四叶草堂合作打造自然体验基地，以及建立儿童专属的玩乐区等。

相较于市场上很多单纯依靠研发部门打造示范区，营销仅仅拿到一个充满“设计感”的营销中心，却仍旧依托区位图、沙盘等作为营销手段。东原璞阅则充分将示范区变成销售的利器，使建筑景观与营销密切结合，真正将“产品体验”落地。对客户而言，未来的社区生活眼见为实，而不是开发商包装出来的花式概念。

产品体验论：所见即所得X五个素颜样板间

市面上做样板房的包装噱头很多，甚至跨界奢侈品品牌打造主题样板间。东原认为一个好房子至少需要5年的时间去检验——即卖得好、交付好，还要“住得好”。这一切最好的论证就是看未来房子的资产保值程度，以及住在其中客户的生活状态。

为了让客户提前感受“住得好”，东原这次再出“奇招”，拿出100%的诚心，不惜成本地围绕1个户型打造5个样板房。从吊顶工艺、防渗漏工艺、窗体工艺、用材工艺等角度详细而透明地剖析筑家全历程，舍得付诸更多时间与心血，即使在生活无法亲见的地方。在这里不得不佩服东原敢于展示细节的勇气，也印证了东原做好产品的决心。

 花式解题

全球格局势能全网传播打法

一个相对具有领先意义，超越客户认知的产品故事，要进入客户的心智中获取价值认同，就需要优秀的推广故事来讲述。

起势：全球大奖赋能传播

当“GA全球人居建筑景观奖”爆出，市场便意识到这个故事不一般。东原璞阅的“市场印象”与“氛围”两个阶段，第一个阶段停留在对“无界”、度假生活的概念层面。进入第二阶段，示范区即将开放，人们知道在全球业内的高端论坛上，东原璞阅的实景已经被“提前点映”，斩获大奖，成为继苏州狮子林、网师园之后又一获此相同殊荣的建筑作品，国内外超200多家媒体报道。

话题：璞阅许愿有限公司

时近年关假期，很多人动了度假旅行的心，同时也契合项目新加坡式度假场景社区的IP，东原璞阅先以“璞阅许愿有限公司”为话题，上线互动H5，测试你的“七大洲灵魂成分”，派发万元度假基金大奖，获取第一波关注。

跨界：上海2020第一场雪

如果说产品是扎扎实实做场景，大奖是针对业内造期待，那么东原璞阅还需要一场事件，让大众来到现场感受新加坡度假社区带来的全新生活方式，一场城市级推广战役势在必行。拒绝自嗨，全民狂欢，东原璞阅给出的答案是——跨界合作上海著名“兜好玩”剧团，与海马体一起给上海降一场雪。

引爆：传统媒体VS四大社交电商营销

成功打响关键一役，需要更多战术主动出击，才能将成功的“可控性”牢牢抓紧。为了进一步保证流量，东原璞阅组成了“微店、小红书、公众号、抖音”四大战场战营。利用40余位小红书KOC站台，霸屏小红书；实现微店售票近600张的全网传播效应。同时沪上主流生活资讯自媒体刷屏报道，获得两篇阅读量10W+流量文章。

一次示范区开放，也是一场城市级百万打卡、开年网红事件。东原璞阅这一套组合打法，可以说是业界标杆案例。相比于传统示范区开放活动，剪彩、仪式、直升机、送礼品而言，东原璞阅用“上海2020第一场雪”引爆线上，线下落地“冰雪奇妙节”实现更长周期、更高来访的推广战役，更成功占位“新加坡式度假场景社区的IP”。

 故事延续

未来生活的实景兑现力

真正的产品体验，一定是业主参观真实生活的感受。但营销团队想到两个问题？第一，很多未来访的客户如何看到示范区的美景？方法是“超颜值营销”，于是诞生文章开头那一组奢侈品杂志广告大片风的照片。第二，场景IP体验过程中，客户最关注的是什么？其实是行业历史存在的通病——无非是展示是“演习”，交付很苍白。于是东原璞阅要做的，就是承诺东原的实景展示观。秉持着“所见即所得”的营造理念，确保大家通过示范区体验的都是真实可感的生活场景，随着大区的开发，更多新加坡式场景将“超越所见”。这一步承诺很重要，是每个项目实景展示后，应该去做的闭环动作。

结语：

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做好本质，再论点睛

产品营造、社区场景，是一切的本质。东原璞阅在产品层面用心是基础，区别于周边竞品风格、领先于城市的社群场景打造，是说一个有区别、有意思的故事的根本。

事件传播、链接大众

作为全球人居建筑景观奖住宅作品，东原璞阅某种层面上是南上海的标杆作品，是给整个城市的生活提案。但推广如果以奖项为主，未免让人望而却步，也缺少温度，如何与主力购买人群实现情感沟通，用有意思的方式链接客户，这其实是整个东原一贯擅长的。

业内先行、口碑转换

每项业内成就、好评，每个营销推广手段，如果不转换成客户口碑，都是假口碑。而客户现场口碑，和心中顾虑，如果不能得到东原璞阅“所见即所得”、“超越所见”的承诺，就是口碑不牢，营销动作的不完整。

敢于创新、敢于出位

营销是门学问，推广通路、对话方式、新鲜资源、用户习惯，每一年都在更新，层出不穷，需要终生学习。昨天我们想不到KOC不是我们的问题，但今天有了更多的武器，能否像东原这样拉起一个“四大传播战场”，是时代对营销人的考验。

2019年东原一直在说“全产品力”，突破房子本身，在社群、服务等方面追求全维度、精细度的品质标准。东原璞阅的社区场景IP、五大工法样板间呈现，只是我们2020年初看到的一部分。功夫不负有心人，相信在未来我们还将看到它首开热销，以及再未来更多生活场景的陆续亮相，拭目以待。

悬浮照片拍摄摄影师：Jerry