旭辉落地第七座区域总部 “二五战略”过半潜力区域亟待培育

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文｜蓝鲸 莫迟

新年伊始，旭辉集团（HK:00884，以下简称“旭辉”）再一次展开了组织架构调整。

1月3日，随着华北区域集团正式揭牌，旭辉继西南、江苏之后的第七个区域集团落地。而在2018年11月刚刚履新原旭辉北京事业部总经理的董毅，升任华北区域集团总裁。

近年来，不断依托“三级架构”快速拓张的旭辉集团在北京区域的发展之路可谓一波三折。而随着新区域集团的成立，对于曾经的失意地，旭辉或将逐步弱化北京区域的地位，加快下沉二三线改变公司在区域内土储结构。

从另一层面看，本次组织调整又是旭辉区域近年来下沉战略的一次延续。此前，旭辉曾提出培育和打造十几个区域小集团的目标，随着华北集团的成立，下一个有望得到晋升的事业部又将是谁？

弱化核心城市下沉二三线

伴随着新区域集团正式成立，华北区域迎来了一系列的人事变动。

其中，新任华北区域总裁将由旭辉原北京事业部总经理董毅升任，包括集团营销总监戈源、南昌城市公司总经理王鹏等强将也将调至华北区域公司，负责营销以及重点城市的管理工作。

显然，作为旭辉跨过2000亿门槛后的首次架构调整，华北区域对于集团未来的重要性不言而喻，在这背后，是2019年北京、天津事业部合计取得超过260亿元销售额的不俗成绩。在晋升区域集团并得到人力等多个条线的支持后，旭辉在华北区域“由点到面”的地域扩张帷幕也即将拉开。

履新后的华北区域总董毅对媒体明确表示，旭辉将积极拓展唐山、保定、邯郸等二三线城市，同时投资布局上实现一线、准一线城市与二三线城市互补。

可以预见，在2020年华北区域集团将迎来更多的下沉动作。

回顾过往，近年来，旭辉对于围绕北京打开华北市场一直有所期待，早在董毅加盟之前，便展开过区域深耕下沉布局的尝试。

在2017年，旭辉北京曾提出了“一体三翼”的布局思路，并在同年拓展石家庄等周边市场。在此之前，旭辉北京区域刚刚迎来高光时刻，在2016年独占全国16. 5%的销售额，成为旭辉当年销售额突破500亿元的重要推手。

然而亦是在同年，北京市场迎来最严厉的调控，在认房认贷、商办类产品受限等一系列新政的调控下，选择出击的旭辉北京却在大本营遭遇了滑铁卢，全年销售额同比下降了四成，在此背景下，区域拓张更显迫切。

如今，经历过阵痛的旭辉北京重新将规模提升至200亿元上方。不过，在 “减一线、稳二线、增强三线”的战略目标下，竞争激烈的北京已然不是近两年旭辉布局的重点。

仅从今年来看，在华北区域，旭辉天津保持旧有的拿地节奏，在上半年入账3幅土地，并重拾了2017年已经立旗的石家庄，在当地核心区域连落三子，其中既包含那幅总地价35.01亿元，总建面45.28万平方米，并因55.67%的溢价率而备受争议的石家庄主城区地块，也包含二环内老牌住区内的地块。

“旭辉在北京和天津的一些成熟运营模型和打法，可以快速同步到河北的唐山等区域。”58安居客房地产研究院首席分析师张波对蓝鲸财经表示，目前无论是产业优势还是人才吸聚力，北京、天津的优势在京津冀城市群中无可比拟，河北的吸引力明显偏弱，但随着落户政策的全面推行，区域内自住性需求和改善性需求在3-5年的中长期来看还有一定的提升空间，如果产品本身符合当地人群的需求，则依然存在一定机会。

潜力区域亟待培育

对于曾经的旭辉北京来说，2017年是个特殊的年份。大本营遇冷、落子石家庄，甚至刚刚晋升华北区域总的董毅也是在这一年正式加入了旭辉。

这一年对于旭辉集团来说同样不一般。2017年，完成“一五战略”站上500亿元的旭辉，正式提出了“二五战略”。彼时，董事会主席林中曾表示，将在下一个五年实现3000亿元的销售规模。而为了实现“二五战略”目标，旭辉需要培育和打造十几个区域小集团，每个小集团平均的规模达到300亿元-400亿元。

这被视为旭辉开启从聚焦一二线城市向辐射范围内三线城市拓展的标志。

在此后，旭辉大幅加快了城市拓展，在2017年、2018年旭辉新进城市17座、15座，并于2019年上半年新进长春、太原、漳州等城市。同时三线城市销售占比开始显著提升，在今年上半年三线城市累计销售额为239.94亿元，远超2017年全年的31.15亿元，而销售额占比更是从2017年的3%提升至27.1%。

业内人士对蓝鲸房产表示，下沉模式更有利于企业控制拿地成本，而在一二线城市树立品牌，有助于提升辐射范围内三四线对于品牌好感，并实现区域内流量的提升。

可以看到，包含此次新设的华北区域在内，在近一年时间，旭辉已先后成立3个集团，小集团化的组织架构正在快速落地。

无论是去年成立的西南区域集团、江苏集团，还是刚刚设立的华北区域集团，均已具备不俗的销售规模，事实上，在旭辉已建立的七个区域集团平均销售额均有望达到200亿元以上的水平。

在另一个层面上，虽然旭辉集团方面表示，“现有事业部、城市公司在未来会逐步发展成为区域集团，成熟一个就成立一个，绝不拔苗助长。”但随着时间进入2020年， “二五战略”也已开始进入冲击阶段，在十余个区域小集团的目标下，留给旭辉培育的时间并不算充裕。

梳理发现，伴随着北京事业部的合并，在2019年上半年销售额居前的10座城市中，仅武汉尚未有明确的地区划分，而在前20座城市中，尚未被认领的城市则包括西安、沈阳、佛山、广州。

进一步来看，武汉、西安、沈阳，分别对应旭辉武汉事业部、旭辉西北事业部以及东北事业部，在2019年上半年，三座城市销售额均超过25亿元，而广州、佛山则属于旭辉广州事业部，合计规模超过35亿元。

仅从中期数据来看，上述事业部规模相较目前成型的七个区域总部尚有不小差距，而业内人士也表示，在规模的压力下，未来集团层面很有可能加快培育的节奏，加大对潜力事业部资源的倾斜。

可以想象，这些初具规模的事业部未来或将成为旭辉新区域公司的基石，与之对应，随着“二五战略”进入后半段，旭辉在区域层面的组织架构或也将进一步频繁。而最终“二五战略”定下的目标又能否如愿完成，蓝鲸房产将持续跟踪。