2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会正在上海举行，备受业内期待的《2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告》、2020中国房地产开发企业品牌价值排行榜以及相关榜单将揭晓，正在直播，敬请关注。
——直播内容——
活动现场准备就绪：
主持人 ：各位来宾、女士们、先生们：大家下午好！欢迎大家来到我们今天的活动现场，来到上海之根松江，来到世贸深坑酒店。今天活动的主题是2020中国房地产企业品牌价值测评成果发布会。昨天在杭州发生了一件大事，易居和阿里进行了合作，未来阿里的天猫将会推出好房的平台，对我们房地产数字化做出很多努力和贡献。这个事是昨天发生的，关注的是房地产的未来，今天我们关注的是房地产的现场。
主持人：马红漫
2020年二季度，宏观经济由负转正，达到3.2%，如果从民间企业、制造业企业、民营企业的运营来讲，市场推动力来讲，房地产是最重要的。另外一块来自于政府推动的基建建设，其他的固定资产投资和消费、外贸压力都是非常大的。这个背景是调控政策很严，资金融资也很严，还能有这么大的成就，就是我们的品牌价值，就是我们很多品牌的标杆房企在其中发挥了重要的力量。今天这个活动就是让优质企业的品牌价值得到更大的表彰和彰显。接下来为大家介绍一下现场的领导和贵宾，他们是：建设部原副部长、党组副书记 刘志峰 先生中国房地产业协会副会长兼秘书长 陈宜明 先生中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席 周忻 先生中国房地产业协会驻会名誉副会长 胡安东 先生中国房地产测评中心专家委员会主任、上海易居房地产研究院院长 张永岳 先生中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO 丁祖昱 先生 如是金融研究院院长、首席经济学家 管清友 先生此外，还有来自各地方房地产协会、品牌开发企业、供应商企业和研究机构的嘉宾代表，由于时间关系我就不再一一介绍。有关本次发布会的议程、直播实录和测评成果报告，大家可以通过关注“中房网”微信公众号获取，欢迎大家了解更多、更详尽的测评成果发布情况。下面，我们以热烈的掌声有请中国房地产业协会副会长兼秘书长陈宜明先生为大会致辞
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中国房地产业协会副会长兼秘书长 陈宜明
陈宜明：尊敬的刘部长，各位嘉宾，女士们，先生们，下午好！首先代表中国房地产业协会祝贺中国房地产业企业品牌价值测评成果发布会的召开，对在成果测评当中取得优良名次的企业表示祝贺，对在测评工作中做出辛勤努力的各方工作人员表示衷心的感谢。我想借今天发布会的机会，讲一讲中国房地产业的发展。当前，中国房地产业的发展正处于转型期，我把这个转型期归纳为三个方面的工作：一是更加遵纪守法，这是任何一个企业、任何一个行业持续健康发展必须做到的；二是更多地依靠技术进步，前不久在科学家座谈会上，总书记再次强调科学技术应该成为发展的第一动力，突如其来的疫情暴露了我们住宅设计当中的一些短板，和产品材料的一些缺陷，比如在我们新版的绿色建筑当中明确规定，在夏热冬暖地区，室内通风开口处的面积应该占地板面积的12%，在夏热冬冷地区是占8%，在寒冷地区及其他地区占5%，疫情期间有一个普遍的说法，勤洗手、勤通风，通风是指室内，但是现在的问题是窗的面积不等于通风的面积，因为有很多固定扇打不开，窗的面积近似于采光的面积，但是不等于通风的面积，因此通风的面积打了折扣，很多窗是上旋或者下旋，通风效果没有达到设计的要求。再比如说回家以后要换掉在外面穿的衣服，换掉鞋子，但是我们的住宅设计在平面布局上缺乏这样的功能，进门以后是个玄关或者是门厅，门厅有没有这样的功能，也打一个问号，多数没有。所以住宅在建造、设计和使用上，还需要更多地依靠技术进步。三是更高的项目品质，按照国家统计局发布的统计数据，1978年全国城镇人均住宅面积是6.7平米，到2018年底是39平米，40年的时间增长了32.3%。因此下一步是如何提高品质的问题。品质包括两个内容，第一是质量，第二是功能，没有质量的功能是不能长久、不可持续的，同样没有功能的质量无法满足人民群众对住房的需求。住房是用来满足人民群众生活的，生活水平提高以后，住房的质量和功能都应该随之提高。
我给大家举一个例子，上个世纪80年代初，《北京晚报》上有一个漫画，一个多层建筑，每家每户都伸出一个室外天线，整个这栋楼从远处看像罩在一个蜘蛛网里，不但影响城市的景观，也使买了电视的家庭收不到高品质的电视信号。什么问题？因为住宅的功能没有跟上
人民群众生活水平提高的需要，有线电视没有入户。当时我们还专门搞了一个课题，来研究要不要把公共天线接入室内。即使进入室内，是在客厅要，还是卧室也要。这个问题现今已经解决了。如果现在的住宅没有电视天线，甚至没有宽带，它的功能大打折扣。原来平面的户型设计叫大居室、小卧室，但是当今随着个性化、多样化的发展，一个家庭茶余饭后坐在一起看同一台电视的机会不多了，有的看书，有的上网，有的看自己喜爱的电视节目。按照统计局发布的数据，现在城镇人均家庭电视机的拥有率是99%，也就是说每户家庭有一个，发达地区可能还不止。有了更多的选择看不同电视节目的机会。因此，住宅的质量和功能应该随着人民群众生活水平的提高改进，更好地适应人民群众的需要。对于品牌价值的测评，中国房地产业协会目前正在组织房地产企业综合实力评价标准。我们是希望用一套更加科学的评价指标，更加合理的方法，来引导房地产企业加快转型。这里面要突出强调技术的含量，突出企业在经营、在开发过程当中开发绿色建筑，开发高品质建筑的含量，还要突出诚信的含量。我们24个字的社会主义核心价值观，富强、民主、文明、和谐、公正、自由、平等，一个是从国家层面说，一个是从社会层面说，还有最后4个字，爱国、敬业、诚信、友善，这是从公民层面说。所以诚信是这个社会得以持续发展、得以健康发展必不可少的内容。所以我们在组织编制《房地产综合实力测评标准》的过程当中，会根据经济社会的发展，根据时代的特点，及时纳入新的、能够引领企业和行业健康发展的指标。希望获得品牌价值测评的头部企业，在今后的开发、今后的经营生产活动当中，自觉、主动地跟上时代的步伐，努力都在时代前沿，引领行业发展。中国房地产业协会愿意在这个过程当中为企业提供更多的发展的对策和建议，大家一起努力，使中国的房地产业持续、健康、绿色的发展。谢谢各位！
主持人：谢谢陈会长的致辞。接下来进入到品牌价值测评成果发布环节，我们有请到中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO丁祖昱先生为大家现场发布报告，掌声有请。
中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO 丁祖昱
丁祖昱：尊敬的刘部长，尊敬的各位开发商朋友，媒体的朋友，今天在这里我们又要发布一年一度的中国房地产企业品牌价值的测评成果。我们一般是上半年3月份会发布50
0强，5月份等到房企上市公司的年报都齐了之后，我们会发布上市公司百强，下半年一般是在三季度末的时候，我们会发布房企的品牌价值排行。这是我们每一年常规的三项重要的发布。接下来我们一起来看一下2020年房企的品牌价值发布的各项内容。首先，我们从榜单的情况做一个简单的分析。第一个最重要的特征就是入榜企业非常稳定，从我们品牌价值这么多年，每一年入榜企业的变动情况来讲，变动情况是不大的。而且随着这些企业，特别是头部的规模房企越做越强之后，特别是在品牌价值的排名，变动情况比我们看到的500强和上市公司百强的变动情况要小。所以入榜企业稳定是一个重要特征。我们看到，2020年50强的换榜率还不到5%，20强的换榜率没有，就是20强以内没有新进和退出的。第二个特征，我们可以看到这些上榜企业超额收益是每一年稳步增长，因为品牌价值很重要的一点就是，因为有了溢价之后，是品牌带来的溢价，所以对每一家企业的收益做的这样一个判断，对最后品牌整体价值的影响是非常大的。我们也注意到，这两年从2017、2018年之后，每一年品牌的价值提升的速度还是比较快的，所以从目前的情况来看，特别是这些头部房企，50强品牌价值门槛已经要接近100亿了，目前是92亿，50强的均值目前是242亿。20强的均值是370多亿。随着这些企业的规模和实力越来越强之后，品牌价值也会随之增强。讲一个最简单的例子，每多卖掉一套房，实际上就是在为每家企业的品牌价值在添砖加瓦，因为你多卖掉一套房，就多影响了一户客户，多影响了一个家庭，品牌价值就会随之上升。从第一梯队的房企，我们说的梯队还是指品牌价值这个值属于第一梯队的房企，现在是大幅度扩容。原先品牌价值超过100亿就很不错了，今天200亿以上房企的数量也非常多，现在品牌价值在200亿以上的房企已经占50强当中的半壁江山，达到52%的比重。大家可以看一下，从2016-2020年，每一年100亿、100-200亿和小于100亿变动的情况。我们看一下品牌的特征分析。首先，最近几年也有一个非常有意思的情况，就是房企改名，换名字成为一个趋势，成为一个潮流。好像50强房企基本上都对原来的品牌名称做了一定的调整。最简单的调整就是把有房地产三个字的直接改成集团，或者改成一些更加中性的，就是特征没有那么明显的名称。从20
15年，我们就可以看到，特别是在2018年，2018年有8家房企调整了自身的集团的名称。2019年也有1家，2020年上半年还有3家。所以现在已经差不多有近40%的企业调整了名字。现在留“房地产”企业的数量已经很少了。另外对战略目标这块，最近几年房企也做了更加清晰的定位。我们在右边这张表上，把这些头部房企拉出来，大家可以看一下2015年的战略和最新的战略，文字当中会有哪些差异，这也是根据行业的变化和企业的发展来制定的相应战略目标。我们从品牌的认知度分化来看，还是分化得比较明显。总体来讲美誉度和忠诚度不是那么高的，今天买房说一定是挑品牌去买房子，好像中国目前还没有到这个时代，这当中因为受到太多因素的影响，比如区域、位置、房价，包括外部不由品牌控制的因素，学区等等。所以在今天的中国，说我买房必须买哪个品牌的，哪家开发商的房子，好像目前没有形成这样的联系。当然在浙江杭州可能会有少部分的企业出现了这种粉丝，非常坚实的粉丝，但是大多数情况下，我们看到的美誉度和忠诚度还是不够高的。从品牌力的情况来说，目前品牌对企业开拓市场有非常重要的助力。目前这些品牌房企更偏好华东区，所以我们今天也选择在华东的上海开这个发布会。我们注意到，进入到整个华东三省一市这样的数量是目前占比最高的。我们看到排名当中这张表，各排名分段的房企进入城市的分布情况，1到10名平均进入城市有125个，实际上今天要做到如此大的规模之后，你必须有全覆盖，要做到一定含义上的全覆盖。11到20名当中，进入城市最少的进入56个城市。再看一下41-50名，平均进入20个城市。所以大家可以看到，1到10名和41到50这两者之间的差距还是非常大。从品牌效应，我们看一下相关的情况。首先从供应和需求端，比如在需求端，如果是品牌房企，虽然我们前面说忠诚度和美誉度没有那么高，但是消费者仍然还是愿意为排在前面的这些品牌房企付出更高的溢价，付出更多的钱。这一点无论在一二线还是三四线甚至四五线都非常明显，今天在一些四五线城市当中，一些全国性的品牌进入之后，它就能够卖得比当地的地方上的小品牌，房价可能会卖得更高，当然它的产品质量、产品标准也会比当地企业更高一些。另外，从供应端来看，由于限价的原因，这几年因为限价，还是导致了品牌的溢价空间在减缓，在趋稳。所以这两者
之间，看上去有点矛盾，但实际上正是体现了这两年的行业、市场和品牌、房价之间的这样一种关系。另外我们也注意到，品牌价值和销售金额还是呈现了正相关的关系，互相之间还是相互在推动、共同促进，这就是前面我讲的最简单的例子，就是多卖掉一套房，为品牌就添砖加瓦。品牌房企的销售复合增长率，还是显著高于行业每一年的销售增长率。大家也注意到，最近三年，整个行业的规模增长速度明显放缓，但是品牌房企销售的增长速度，虽然也在放缓的过程当中，但是还是要比行业的销售增长速度高很多。另外，品牌房企盈利能力还是相对更强一些。我们从50强的具体数据当中，也可以看到，品牌房企的盈利能力明显还是要高过行业的平均水平。当然，我们也注意到，2019年，毛利率和经利率上升的势头也发生了一些变化，根据今年上半年发布的去年年报，我们也注意到，现在行业赚钱可能更难了，但是在这种情况下，品牌房企的盈利能力相对更强一些。右边这张表也看到了品牌价值的增长率和利润之间、净利率之间正相关的关系。从拿地的情况，也就是投资的情况来看，现在整体还是呈现相对谨慎的态度。另外，拿地成本由于上升之后，也导致了行业竞争在加剧。所以项目之间的合作也非常多，我这里列了一部分，有很多目前房企之间的合作，现在是成为一种普遍情况。昨天我们在杭州的会议上，很多房企过来都认识，过去可能房企之间交往反而比较少，现在房企之间，由于投资、合作的问题，大家都认识。从品牌房企的融资情况来看，融资同比增长速度还是比较快的。另外，品牌房企的融资成本也是相对较低的，这也是品牌越好，价值越高，融资越方便，成本也就越低，这个比例关系在我们的报告当中，大家可以很清晰地发现。最近，我们看到最新的标准，行业给出了新的标准就是所谓的“三条红线”，我们也比较了一下30强房企和“三条红线”踩线的情况，我们分了几种颜色。全踩上的也有5家房企，占了1/6，绿色的接近1/4，也有7家房企一条线都没踩。后面我们有三张表，把踩线的情况在表当中都列出来了。这三条红线是突然之间发布的，发布完之后，大家才有了这样的新的标准。所以我相信，在明年我们所谓的踩线和不踩线当中，我们可以看到更多的优秀品牌房企踩线的可能会更少，绿色的会更多。我觉得明年的年报，我们可以发现关于这三项指标，应该会有比较大的改善。第四个方面是品牌策略
。首先从需求端，品牌这块，消费者目前对品牌的关注度还没有那么高，就像我前面说的，美誉度也好，忠诚度也好，他今天更关注的是项目内部的因素。但是从企业的角度来说，现在也在回归产品，从品牌房企的角度来说，越来越重视产品，也重视科技。所以我们也把品牌房企这两年发布的产品方面的内容做了一些罗列，大家可以看到，每一家房企都提出了一套全新的产品价值的体系，聚焦健康，也聚焦科技。另外，品牌影响力目前房企是比消费者更重视。我前面说，消费者好像还没那么重视企业品牌的时候，每家房企反而更加重视品牌。企业愿景，相关的品牌理念也都非常清晰，我这里列了一部分，右边这张表就是2020年对品牌做新发布的这些房企的情况。我们可以看到，短短的一个上半年，就有7家房企，都是入榜的房企，重新对他们的品牌做了全新的发布。本周末好像还有2家房企要做新的品牌的发布，昨天我们在杭州碰到，他们都说周六有很多新的发布，大家都选了同样的时间，对外要进行新的亮相。我们也注意到，这些新的品牌理念和新的企业愿景都和当前的政府、行业、市场的发展以及老百姓的需求是一致的。另外，这些理念也体现了每家房企独特的一些特征，这些独特的特征就是品牌最重要的表现。还有就是这次我们也看到，比如疫情也使得大家更加注重网络上品牌的宣传，包括各方面，像直播，去年几乎没有房企来参与直播，今年直播已经成为了标配。品牌这块，现在做动漫的IP也更多了，原来房企怎么可能做动漫IP呢，吉祥物这些根本不可能有，现在考虑到95后、00后也进入到购房人群了，这些形式都出现了。右边这张表是另外一张趋势，这里只列了微信公众号，实际上今天我们是双微一抖：微信、微博加抖音，这三项现在成为了房企的标配，我相信在座50强的房企，两微一抖都已经开始运行了，很少人说我只做微信公众号，没做微博，没做抖音。但是在今年疫情刚刚开始的时候，我们查了一下，因为当时我们也做抖音的相关分析，百强房企当中，当时做抖音号的还不到10%，就是短短的半年时间，现在基本上所有的房企都有了官方的抖音的蓝号。最后一部分是谈谈品牌的趋势。刚刚讲到的双微一抖我还是建议大家要重视，特别是抖音，最近在市场推广的效果还是非常厉害的，每个企业做的方式也有很大的差异。做得最早的像龙湖，它的抖音已经发了几千条，这真的是不可想象，最少的现在有一
些企业的处女抖音也发出来了。
未来的趋势有这样几个方面。首先，行业集中度还会继续提升，持续分化，不管是市场在分化，还是企业之间在分化，我觉得这是一个最大的趋势。所以强者恒强这是必然的。这些头部的房企的品牌价值也会越来越高。第二，房企品牌受重视程度还会不断提升。虽然我们刚刚说忠诚度、美誉度没那么高，但是在做调研的时候，还是有82.6%的消费者认为品牌很重要，虽然他买房不是只看品牌，但是他认为品牌很重要。所以你是一个好品牌的公司，一定对你最后是有销售助力的。特别是改善型购房当中，刚需和改善当中还有差异，刚需的购房群体当中，可能受到其他因素的影响更多一些，而改善的购房群体当中，对品牌的重视程度会更高。另外就是有接近一半的消费者还是愿意为品牌支付不超过10%的溢价。其实品牌溢价现在很重要，我们都在说今天房企只能赚几个点的利润了，如果我们今天还能够通过品牌获取5%-10%的品牌溢价的话，那对它的利润贡献还是非常大的。产品力和服务力迅速回归，我前面讲了产品力，我这里再讲一讲服务力，产品力是硬件，服务力就是软件。随着这两年大家对物业重视程度的不断提升，对软件服务的不断提升，现在消费者除了关注小区环境之外，更关注物业服务、工程质量等等，这些原先没有放在首位关注的内容。所以对于每家房企来讲，品牌价值的塑造，不仅仅是在对外的宣传，还在于这些和消费者日常每一天都有关联的组成部分当中。我们也看到，这些品牌房企的主营业务收入还是来自于房地产，就是我们说的传统的开发。另外，很多房地产企业也加入到今天的城市更新的新的赛道等等。我们也注意到，城市更新也成为近两年来房企最重视的一个新进入的领域，因为城市更新的涵盖比过去的旧城改造要更加宽泛、更加广泛，特别是在一线和二线城市。所以我们想，今天我们发布这样的一个品牌价值的测评，除了让大家看到刚刚说的这些特征之外，还需要让大家了解这些方面的趋势，包括我们这两年一直在提的多元化。从原先我们的多元化完全是非产业链上的多元化，这个目前也有一些企业还在继续做，更多的房企在做产业链上的多元化。还有一个趋势就是，今天很多房企找了合作伙伴共同做多元化，都说隔行如隔山，但是如果你能够找到合作伙伴的话，隔行可能就没有了，当中的缝隙就会被填平。所以大家也可以注意到，非常多的房企在跨行业
之后，找来了各种各样的合作伙伴，共同把这样一个隔行的问题解决掉。最终，我们想今天的这次发布，也希望通过这些品牌方面的特征，通过这些品牌方面的趋势，也引领中国房地产企业，特别是这些头部企业，来引领整个行业的不断发展，让中国房地产行业和企业都越来越好。谢谢大家。
主持人：接下来我们看一下获奖企业的榜单。 谢谢丁总的现场发布，也恭喜所有上榜的企业品牌。接下来我们进入到主题演讲部分，首先有请第一位演讲嘉宾，是大家非常熟悉的周总，周总讲的话题非常重要，房地产竞争进入到下半场，企业的品牌竞争力究竟如何打造呢？我们掌声有请。周忻：刘部长好，大家下午好！刚从杭州回来，昨天跟阿里有一个战略合作，中国地产百强企业总裁以上的到了60位，应该说是地产行业的一个盛事。但是其中有一个很重要的现象，我们昨天的活动是3点15开始，但是很多企业是1点钟就到了。去干什么呢？去参观阿里。阿里的9号馆很值得看，是它的品牌馆。但是我更喜欢看的是它在我们开会旁边的右手边的那个区域，是它的文化馆，是阿里从第一天开始成立到现在为止很多的记录。阿里20年了，阿里要做多少年的企业呢？102年。中国房地产这么多家企业的年龄都比阿里长，我认为今天持续对品牌进行打造的能力，地产公司还是应该向阿里、腾讯这样一些技术类头部企业学习。
中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席 周忻
今天我们讲的是品牌力发布，品牌测评从第一天开始，每一年都有这样一个简单的跟大家的交流。实际上中国房地产企业的成长是伴随着品牌的成长而发展起来的。在过去N多年的会上，我们都讨论过恒大，前天我们跟阿里合作的时候，有一个媒体，有一个预热，说中超一半以上的足球队的老板聚集在了杭州，不知道干什么。实际上不是去谈足球的，是去参加昨天下午的峰会的。因为中国这几十个地产商的老板当中，足球的老板基本上有10家，昨天基本上都到了。这是文化的一种传播，虽然中超蛮烧钱的。所以持续的文化的建设，对企业的发展是非常有作用的。我认为到今天为止，到房地产进入了所谓的稳定期，持续打造品牌价值尤为重要。所以我们这个评测的意义，或者说我们希望给大家带来的体验或者帮助，我相信也尤为重要。第二，品牌力是可以转换成销售力的。昨天我们在讨论整个房地产交易市场的时候，很多老板都提出来一个概念
，就是我们昨天讲的叫天网、地网、人网的概念。天网就是类似于阿里、腾讯、头条、苏宁，包括乐居，全网的一些流量。什么叫全网的流量？那就是现在通过互联网来选择性的去做，我有可能买哪个项目。品牌好与不好，刚才丁总讲的我完全同意，说为了某一个品牌而去买房子，这个可能性，做这样的选择不大，但是当他选择好房子的时候，或者选择好地段的时候，他一定会在这个区域里面去找好的品牌的房子。我专门研究过一个事，我做过一个方案，就是说我们能不能让老百姓去研究一下他们买房的一种逻辑，我曾经还尝试过一个APP，后来没做起来，叫择家。就是让老百姓自己去选，给他各种数据，让他自己去选到底应该在哪里买房子，你对现在自己的房子满意不满意，这是三年前做的。这次我们跟阿里合作的时候，提出来一个概念就是，淘宝上面有4亿户人家，9亿人，通过大数据的分析让他们找到合适的房子，把要买房子的人，买房子过程当中的需求、数据和产品去对照，这个过程当中我们发现一个问题，当他的基本需求被满足的时候，地段、区位、教育等等一些被满足以后，品牌的价值就出来了。丁总刚才讲的我也非常同意，品牌还是有溢价的。好的品牌公司在某一个区域里面，购房者是愿意给这些品牌公司出溢价的。到今天为止还是这样。比如说星河湾，黄先生这么多年他做的一个重要的概念就是希望我造的房子比别的房子卖得贵，因为我有品牌。当然这个品牌的背后是它的产品力，是它的服务力。所以品牌价值是可以带来销售的转换。这是天网。
地网，很多企业在现在纷繁复杂的房地产交易领域当中，除了选择渠道，除了选择互联网的一些手段以外，都在做所谓的自营销，都在选择做一些自营销。有的做得很大，花几十亿甚至上百亿去做所谓的XX宝、XX会，但是更多的开发商是做什么？更多的开发商是利用它的品牌、它的产品力、服务力，做它的用户圈层，俗称老带新。这块我想跟大家说，真的是靠品牌带来的。昨天中午有人就说，我们对客户好一点，我们对用户好一点，他们会把这些口碑带给新的客户，带过来的时候说万科很好，万科的服务很好，这就是万科做的所谓的自营销的一部分。好的品牌、好的服务、好的产品力实际上是能够帮助去做转换的。这是地网。人网，品牌当中有另外一个事叫口碑，这个企业怎么样。因为人网是通过经纪人把客户带过来，经纪人带给谁，给谁带客户，一定是对经
纪人好的一些项目、一些开发商，一定是讲信誉的开发商，一定是好的品牌，能够让经纪人去传播的开发商。所以从品牌这个维度我们来讲，未来的销售，产品力、服务力、品牌力这些都为我们的销售带来非常重要的作用。我想说，这个市场就像昨天林总讲的一样，真的看不好，或者看不清的状态下，多花点时间，多练点内功，去把企业的品牌打造好。稳健经营的核心当中，除了我们今天讲的三条红线，除了讲的现金流、现金为王以外，我认为更多的是要把内功、品牌牢牢抓住。这可能是自己一些对品牌的认知或者建议。第三，我还是要讲，就是数字化。昨天为什么这么多大佬去杭州，当然是给阿里捧场，更重要的，数字化是房地产行业未来十年当中一定要去升级改变的一件事情。今天早上有很多媒体问我：“你能不能把数字化和卖房子结合起来，讲得透彻一点。”我说很简单，在座各位桌子上的矿泉水，当把它变成数字，它能够在淘宝上卖。当房子也变成数字的话，它一定能够在天猫上卖。当然数字化不仅仅是卖房子，整个数字化是在房地产行业的全链条，从拿地开始到最后，刚才陈会长也在讲很多标准。这些标准的很多东西是原来房地产最根本的东西，所谓的技术、数字、产品，而我们更多地需要根据现在的高科技的发展，根据现在的新基建，去把它提升上去。今年4月29日，国家把数据变成了国家的第五大生产要素，和土地、生产力放在了一起。我不知道大家是怎么样理解这件事情的，我看了以后是蛮兴奋的。因为现在很多公司都在讲数据公司，说数据公司未来真的能够做到无穷大。到底能做多大？我举过一个例子，1988年，房地产土地第一次拍卖以后，土地便成为了生产要素，进入了市场的时候，谁能想到今天在座的各位公司加起来一年能够创造几万亿、几十万亿的销售。今天当数据变成第五大生产要素，跟土地放在一起的时候，它未来有什么结果呢？而且越是现在的国际竞争格局越来越激烈的时候，我相信数字化、数据化、科技化、智能化的发展将成为非常重要的发展方向，从一个企业、一个地产商的角度来讲，他可以坚守本业去造房子，水泥、钢筋以外，必须加上去的是数据。所以也希望我们的地产开发商能够在未来十年的数字化升级过程当中成为它的一种产品，易居也非常愿意在这个过程当中，我们的大数据，我们的区块链，和我们今年刚刚又在上海拿到了上海发给我们的不动产、大数据和区块链的整个基地，我
们在这些方面还是走得稍稍比大家前面一点，我希望是能够跟大家一起拥抱这样的一种变化，拥抱这样一次数字化的革命，在这个过程当中我们实现各自的价值。谢谢大家。主持人：谢谢周总的精彩演讲。品牌建设是一个从来本质都不会发生改变的事情，但是传播形式每个时代都会有很大的变化。最早大家登报纸，发传单就可以解决问题了，现在两微一抖都得学起来，变化形势非常大。但是对于房地产企业来说，面对的变化还不止如此，包括宏观经济形势，包括调控政策，包括房地产整个行业的背景如何。所以接下来有请经济学家如是金融研究院院长、首席经济学家管清友先生为我们分享对中国经济形势的展望和房地产市场的前瞻。掌声有请。
管清友：和各位业内专业人士一块做一个交流。我估计在未来十年里，可能经济学家不会像在过去十年里这么被房地产行业需要了，因为这个行业的逻辑确实发生了非常大的变化。有什么变化呢？我相信我们都身处其中，特别是在一线无论是做哪个产业链环节的各位企业家，我相信都感触非常深。应该说这种变化也是一步一步变到今天的。我今天想结合这个主题和大家一块探讨几点观察和判断，也不一定准确，供大家参考。就是在双循环之下，整个房地产投资的基本逻辑。
如是金融研究院院长、首席经济学家 管清友
我想从三个方面简要给大家汇报一下。第一个方面，先看看我们短期的经济增长的情况。今年的疫情对中国的冲击确实比较大，也是这么多年以来第一次出现单季度而且是非常大的负增长，一季度是-6.8%，二季度转正3.2%，整个上半年还是-1.6%。这个数据在中国是第一次，从全世界的角度来看，好像中国的表现还是不错的，目前中国经济的复苏也是领先于全球主要经济体大概一个季度。现在国际主要的金融机构对于中国增长的预测，和其他经济体比起来，我们的表现还是最好的。所以从国内和从全球的维度来看，可能我们得出的结论不太一样。中国由于这种体制的特殊性，所以我们处置疫情比较迅速。但现在来看，疫情其实没有结束，所以今年年内到明年，我觉得今年剩下的几个月到明年年初，可能最大的不确定性来自于两个：一个是疫情是不是有可能会有反复，第二是中美关系的变化，我后面也会给大家简单说一说。全球的这种冲击，可以表现在非常多的数据上，也可以这样说，我们在2020年几乎是经历了一个经济停
摆的过程。同时，很多产业都受到了实质性的影响。特别是我们地处长三角、珠三角这带区域，外向型经济的影响还是比较大的。现在来看，这次冲击是超过我们历史上任何一次。经济的恢复，我们在6、7、8三个月看到了韧性比较强，但是我们也知道，其实这轮的恢复不会像我们想象的那么强劲。我们很难再恢复到8%或者过去40年9%以上的增速。所以整个房地产行业，本身从宏观环境、更加运行环境这个大的背景来看，确实发生了变化。可以这样说，即便是没有房住不炒，即便是没有严厉的调控，即便是没有三条红线，我们整个行业的发展逻辑也会发生变化。我一开始说，整个房地产可能未来对经济学家的需求没那么大了，为什么过去大家愿意跟经济学家打交道呢？是因为这个行业确实是一个强周期行业。为什么我们说未来可能和经济学家打交道不会那么多了呢？因为这个行业的逻辑，从我自己的理解来看，过去20年它是一个强周期行业，特别是过去10年，它几乎是一个金融业，未来10-20年，我觉得它真的要变成一个制造业了。所以整个行业逻辑，至少从我个人做研究这个角度来讲，觉得确实发生了很大变化。这对我们无论是处在哪一个产业链环节，都影响比较深远。短期来看，整个房地产投资的韧性还不错，但是在政策层面，我们也已经明确了，不把房地产作为短期刺激经济的手段，而且多次强调。所以这个我希望能能够未来相当长时间行业发展逻辑的变化。第二，关于双循环的确立。这个对我们整个行业也是影响比较大的。关于双循环，各位已经认真学习了，中国领导人在几个场合都对国际、国内双循环新发展格局做出了重要的判断。特别是5月23日，这次讲的比较透，就是逐步形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。这里面我们要明确一点，就是外部环境的变化和内部环境的变化可能迫使我们要选择这样一个新的发展格局或者发展路径。这里面有一个背景我给大家交代一下，我们在过去40年的发展格局，其实是一个大循环格局，从国内到国外的大循环格局，大开大合，大进大出。提出这个理论的专家还健在，他在80年代比较早的提出所谓大循环理论。现在之所以提双循环，我想它的意义、背景也不用过多介绍了，大家也比较清楚，我想提几个点。
一个是外部环境的变化，这几年大家对这个问题讨论很多，而外部环境的变化，我们处于百年未有之大变局的核心又在
于中美关系。目前对中美关系的判断，仁者见仁，智者见智，争议颇多。我自己一个基本的观念，我没有像很多悲观者那么悲观，可能也没有像很多乐观者那么乐观。我们从历史来看，无论你去比较所谓的古希腊时期的雅典城邦和斯巴达城邦，还是比较19世纪末、20实际初德国崛起、日本崛起，受到了英语系国家的遏制，还是比较美苏之间的争霸，我们似乎能理出一条线索来，就是所谓世界头号国家和二号国家的关系一直比较难以处理，这个似乎特别符合我们的常识，因为我们知道，大家念书的时候有一个感觉，班里学习成绩第一名和第二名的关系，一般是比较微妙的，因为班里头关系最好的两个人是倒数第一和倒数第二，而且他们还经常互相辅导作业。所以这是直观上给我们的这种感受。而我们从历史上看，日本确实也是在它的经济总量达到美国的2/3的时候，出现了美日之间的贸易战，以及受贸易战、日元升值等等影响，日本出现了泡沫经济，泡沫经济破裂以后持续了30年。这个理论，我个人观察是现在国内比较主流的观点。但是我个人对这一点存疑，中美之间的关系，我想大家都有感受，经历了风风雨雨的40年，到今天这样的局面，既有美国国内政治生态的变化，当然也有我们自身变化的原因。今天这个公开场合，我不好举例子，我只能这样说，中美之间的关系就像现在闹离婚闹得最凶的那一对名人，他们曾经有过很好的感情，也有了爱情的结晶，也有了公司，现在忙着抢公章。在这样一种状态下，你很难去辨是非，当然官方的语言是责任都在他们。所以我是在想，可能中美之间的关系不一定像我们想象的那么悲观，因为他们在变，我们也在变。甚至很大程度上可能取决于很多偶发性、偶然性的因素。因此，无论是今年到10月份拜登当选还是特朗普当选，我个人觉得对中美关系这个大局影响不大，因为还能坏到哪里去呢！我觉得中美关系未来的好坏程度，可能是介乎于全球化比较繁荣的时代与美苏对峙时代这两极之间。有的时候可能往全球化这边偏一偏，有的时候可能往美苏对峙偏一偏，但是很难回到全球化最繁荣的时代，当然也很难回到美苏对峙的时代。因此我们去研究冷战时代的这种经验的时候，我们发现中美之间肯定是回不到或者不会像美苏之间当年这样的关系。这是我想跟大家简单分享一下我对这个问题的看法。所以也许是个新冷战，它和以往的冷战状态不一样。而造成新冷战的原因，我觉得可能有三个方
面值得我们关注，而这三个方面到现在其实没有发生变化，这是我在2018年初中美开启贸易战的时候写了几段文字。第一是全球进入到了政治强人时代。现在主要大国的领导人都比较强势，而且他们的目标也有非常多的交集。中国制造2025我就不说了，我相信大家已经能感受到这种变化了。像美国，我们对特朗普还是要有一个清醒的或者正确的认识，不能只是觉得他不靠谱，其实他非常靠谱。他多次提到，在美国独立250周年的时候要让美国达到前所未有的伟大，这个话翻译成中文，翻译成上海话就是，实现美利坚民族的伟大复兴。俄罗斯普京总统是希望在2024年以前，俄罗斯要成为全球前五大经济体之一。俄罗斯现在的排名大概是12、13位，俄罗斯目前的经济总量跟广东省差不多。如果按照汇率计算，我觉得它没有任何可能性实现这个目标。如果按照购买力评价计算，其实它今年已经进入全球前五大经济体。但是如果按照购买力评价计算的话，中国的经济总量在2024年已经超过美国了。所以普京总统，我想他的梦想无非也是实现所谓俄罗斯民族的伟大复兴。所以我们看到，这几个大国或者大的经济体，他们在未来5-10年里是有战略交集的。所以未来5-10年，可能确实是一个比较重要的跑道，对于中国而言也特别重要。美国前一任中央情报局局长讲过一个话，我觉得特别有道理，或者说我们得钦佩我们的对手。他说，中国领导人确切地知道中国的国力可能在未来5-10年要达到一个新的顶峰、新的高度，因此他必须在这个时间段里充分为本国谋取他能够拿到的国际利益，因此美国的战略是什么呢？就是在未来5-10年里，以各种方式来消耗中国。那么这种战略之下，我们就很容易理解美方在贸易战、卡脖子技术的限制，包括在台海、南海、中印边境问题对中国采取的措施。所以未来十年，既是中美关系也是整个世界格局变动比较大的十年。但有一点，经过这几年，特别是2018年贸易战，制裁华为、中兴，包括今年以来在台海、南海和中印边境问题上诸多发生的情况，基本也就是最坏的情况了，未来还能再坏到什么程度呢？因为两个核大国，两个世界最大的经济体，能坏到什么程度呢？我觉得在10月份美国总统人选尘埃落定以后，也许情况比我们想象得要好。在大选之前，确实还是比较令人担忧的，因为现在已经不是贸易战，已经不是所谓探讨什么国家利益，已经是直接投意识形态，甚至于说
对双方领导人的评论已经开始聚焦到个人头上。这个很令人遗撼。所以中美现在的状态，至少在大选以前，我们看到，可能像我们过去看军事题材的作品一样，处于一个无线电静默期，不沟通，没有沟通。原来我们谈成诚的第一阶段的贸易协议，似乎也没有很好起到沟通的作用，这也是非常令人遗撼的。国内的情况，我简单跟大家说一说，我们觉得，即便没有疫情，很多趋势也在发生，而疫情可能加速了这样的趋势发生。
第一，移动互联网化和在线化加剧的人群的分层。这对于今天的媒体朋友也好，对于房地产企业的各个产业链的朋友也好，挺重要的。无论从消费、需求这端去考量问题，还是从消费行为、投资行为来考虑这个问题，人群的分层会越来越明显。今天是一个品牌的发布会，不同的人群对品牌的忠诚度、满意度、在意的程度是有很大的不同的。也可以这样说，移动互联网或者在线化让持有不同观点或者三观相近的人更方便、更便捷地联合起来了。这个趋势，我们无论做哪一个行业，在哪一个产业链条上，我们需要注意这个趋势。第二个趋势就是人口的变局。人口的变局不是简单的劳动力红利的消退，更重要的在于，我们在未来五六年的时间里，可能会迎来一个人口结构的塌陷式的变化。为什么这么说呢？因为新中国以后的第二轮生育高峰期在60年代中后期到70年代前期，这个人口群体大概有3亿左右人。这些人在未来五六年时间里将整体步入老龄化，这对于不同行业的影响是非常大的，而且是不可逆的。第三个趋势，房地产行业本身的逻辑变化，我觉得确实发生了重大的变化。特别是从需求层面，我们看到这个变化是非常明显的。最后一个是我们遇到的一个世界级的难题，当然中国这个情况也是比较明显的，就是全球贫富差距和财富差距的拉大，而且几乎是很难解决。美国的财富差距其实也是比较棘手的一个问题，这也是特朗普当选总统非常重要的一个背景。
从刺激政策这个角度，我们再回到短期的政策变化，我们知道，在过去40年里，我们比较常用的政策手段是基于凯恩斯主义模型，无论是金融危机，还是实体经济受到了冲击，我们能够采取的办法基本上是来自于对于财政政策和货币政策的宽松。当然我们在过去40年里经历了几轮政策宽松，特别是在2008年以后，我们经历过3轮大宽松，分别是2009年4万亿，2012年保7.5，2014年保7。2008年以来这3轮大宽松，
也是房地产行业进入黄金十年最重要的经济和金融背景，这是很多房地产企业能够用所谓高杠杆、高周转、跑得起来、跑得比较快的最重要的经济和金融背景。但是我今天想跟大家说，这个背景确实结束了，如果大家在2016年底、2017年初能够意识到这个问题的话，从微观这个角度来讲，所谓高杠杆、高周转的模式从那个时候就应该慢慢做出调整。这几年我接触此类企业也比较多，有的调整得早一些，从容一些，有的调整得晚一些，相对尴尬一些。也见过很多企业，眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。所以房地产行业如果在过去十几年里在节奏上如果踩错的话，还是比较尴尬的一件事情。这种所谓凯恩斯主义的基本操作方式，在2012年以后，已经发生了比较大的变化，我们看到，这种刺激政策的空间有限，效果也越来越差。在2020年，进入到应对疫情冲击以后，中国的宏观政策保持了相对的克制。这种克制用官方的语言表达，就是保持货币政策的常态化和常规化，而这种常态化和常规化和我们看到的，与我们在同一时空底下美国、日本的货币政策的操作方式，迥然相异，我们没有走美国和日本那个路径，也不准备走。如果美国和日本的货币政策是叫有心无力，他希望宽松，但是宽松的空间没有那么大了，那么中国的货币政策叫有力无心，就是我们有这种力量，有这个可能性，但是我们不想这么干。其中的原因，既是基于我们在过去十几年3轮大宽松的教训，因为我们知道这3轮大宽松虽然解决了一些问题，但是它造成的后遗症非常大，直到现在还在消耗，我们几乎是与一场系统性金融危机、系统性金融危险擦肩而过。同时也有国际教训，其中就有来自于日本的教训。日本在80年代末期出现了明显的宏观政策失误。这是我想给大家说的，我们今天看待货币政策，看待财政政策，如果从房地产这个维度来看，很难再出现过去十几年这3轮大宽松。这也是我在一开篇和大家讲整个房地产发展的逻辑确实发生了变化。我们再从房地产本身来看一看，我简要给大家汇报一下我们自己的观察。首先，从自展市场这个角度来看，在2012年以后，我们每一年都有一轮资产大概处在牛市当中，这是从投资者这个维度，从资产市场本身来看。房地产作为重要的资产，它和当时的经济周期、流动性环境都密切相关。今年6月份以后，我们从全国总体的情况来看，今年6月份以后核心城市的房地产进入到了一轮小牛市。今年1
-5月份，已经有很多城市的房价经历了一轮上涨，甚至于像深圳、宁波、杭州这些城市还引发了严厉的调控。从投资这个角度来看，现在包括房地产在内的投资，仍然处在经济复苏期，有点像2016年，但是力度可能没有2016年那么大。与2016年有三点不同，第一是货币政策，这次和2014年的情况是不一样的，货币政策在6月底以后，边际上是受尽的。第二，房地产调控升级，各地都在严格执行房住不炒，也可以这样说，房地产政策现在是一把明牌，如果说在房住不炒提出以前，房地产政策调调涨涨，涨涨调调，还比较遮遮掩掩，羞羞答答，在房住不炒提出以后，我觉得这个政策是比较明确了，就是要把房地产管成制造业，而不是按照过去十几年按照金融业的逻辑来管理。所以三道红线我想也可以理解，其实从宏观上来讲，三道红线是特别容易理解。从房地产企业本身来讲，大家对三道红线是有颇多质疑或者微词的，但是从宏观管理，特别是金融监管这个角度来讲，恐怕也不得不如此。从房地产行业本身，无论是从固定资产投资的维度，还是从房地产本身的投资逻辑，未来空间仍然很大，尽管它的发展逻辑出现变化，很多房地产企业说，我们的房地产企业已经变成了所谓的微利行业，从很多业外人士称的暴利行业变成了微利行业。
我们觉得有这么几个方面的变化。第一是政策的收紧，这个大家已经感受到了，从房住不炒到三道红线。第二，从大城市的价格来看，确实在全球主要大城市当中，房价是比较高的，无论从我们相对的数字来看，还是绝对的数字来看，房价的水平是不低的。我们还比较过发展中国家的大城市，你会发现，发展中国家无论是像马尼拉，还是像柬埔寨、金边，还是印度的孟买，你会发现他们大城市的房价，无论是绝对价格还是相对价格，都是比较高的。第三是金融的约束越来越明显，而且我们看到，央行是贯彻房住不炒的意图，在降准降息这个方面，刻意把放贷利率隔离在降息之外。5年期LPR没有跟随之前的利率连续调整。所以能看出，中国货币当局和监管当局对于房地产市场的基本态度。第四是来自于需求的变化，刚才也给大家介绍过了。房地产市场是不是像很多人特别悲观的说的就没有希望了，我们觉得仍然很有希望。第一是城镇化的刚需还在，还有2亿人尚未真正城镇化。目前看，大城市里，除了北京、上海，北京、上海可能是进入到存量市场，其实其他的一线和新一线城市
仍然处在增量市场。所以我们对过去几年大家经常说的，是不是全国的房地产市场已经进入到所谓存量房市场，我个人也是存疑的，我认为还没有进入到存量市场。关键的问题在于，结合今天的主题，刚才陈会长讲到的，我也特别受益，就是我们现在经过20年的房地产市场化的发展，基本解决了住得开的问题，但实际上没有解决住得好的问题。跟国际平均水平比较，中国的人均住房面积，这里指的是建筑面积，大概只有37平米。这37平米，各位也都知道，跟国际平均水平差不多，也就是说我们用了20年，解决了中国人所谓住得开的问题，但是我们从实用面积来讲，国外大部分买房主要是按照实用面积买的，我们是按建筑面积买，我们的实用面积人均只有20平米，也就是只从面积这个维度来讲，我们住得不够好。为什么这么说呢？这个数据是大大低于人口密度跟我们相当的国家，甚至人口密度比我们高的这些国家，也就是说中国人住得开了，但是住得不够好。我们的户均住房套数大概是1.5套，基本上也达到了国际平均水平，但实际上从面积这个角度，特别是实用面积这个角度，住得不够好。从住房的结构来讲，各位肯定比我更专业，绝大部分是单元房、公寓房，像日本那种一户居、一户室，一家人这么住的情况比较少，或者比较贵。我们在别墅和单元房中间没有过渡产品。从住房的供应结构来看，商品房在总的面积里刚刚超过1/3，这是个大数，我不知道我们统计这个数是不是符合行业内的标准和准确度，如果从这个角度来看，老旧公房的改造，包括城市更新，空间还是非常大的。特别是在整个土地供应当中，住宅用地的供应仍然是占比不大，特别是我们看到2009年以后，整个住宅土地供应的占比一路下滑到15%左右，这对整体房地产市场特别是房价的影响是比较大的。所以未来整个房地产行业，我们觉得大概会有几个变化。既然整体的发展逻辑发生变化，整个房地产行业结构分化会成为一个新常态，价格本身在分化，从同涨同跌到有涨有跌，甚至很多城市可能处于整个高位恒盘，或者持续的阴跌状态。另外很多城市，特别是一些核心城市，整体的房价支撑度还是比较高的。从房企的角度来讲，简单来说就是从规模扩张可能要到品质为王，这个品质既来自于产品、项目，也来自于单体的溢价和盈利能力。这是我们对整个行业的理解。简单做个总结，整体上我觉得中国的经济韧性和弹性还是比较大的，房地产行业和
过去十年的发展逻辑产生了非常大的变化，一个不太准确的比喻就是，从金融业的发展模式变成了制造业的发展模式。最后，在这种情况下，我想房地产仍然是一个发展潜力、发展空间比较大的行业，只是我们的发展逻辑确实发生了很大的变化，我们的经营模式也相应要发生变化。最后祝本次大会圆满成功。谢谢大家。主持人：谢谢管清友博士精彩的分享。整个行业如果从需求端来讲，作为一个普通公众来说，如果有钱、有能力，肯定希望买更大、更好的房子，但是供给端的政策控制还是比较严格的，对于房地产企业来说，快速增长和人口结果变化也是非常确定的，所以必须思考未来针对自己企业的策略。接下来我们的演讲环节会有请到两位发展商的代表，给我们带来精彩分享。首先有请到弘阳地产集团联席总裁袁春先生。袁春：各位领导，各位嘉宾，大家下午好！很荣幸接受大会的邀请，给大家分享一下弘阳地产这几年的发展，还有接下来的一些想法，更多的还是跟大家一起交流、讨论。
弘阳地产集团联席总裁 袁春
这个题目比较平淡，就是《聚焦深耕，提质增效》。地产到了现在这样一个阶段，已经很难有激情澎湃或者波澜起伏的大的想法了，因为这个市场到了这个阶段以后，我特别同意管博士说的，现在叫明牌，基于这个词我最近听了很多次，现在的行业规则就是一个明牌，在房地产这个行业的从业者，不同的企业，大家的背景可能不一样，身处的市场环境不一样，但是玩法基本一致。我们拿土拍来说，算账逻辑基本上一样，差的不会太多，基本上大家的出价能力，互相之间就看你的预期了，就看你敢不敢出价，你未来敢不敢赌。但是真正到行业本身的企业内部的一些逻辑，我觉得基本都是趋同的。现在是很透明的，行业已经非常充分化的竞争，是这样一个面前。所以作为企业来说，房地产企业未来在这个市场里，你怎么能够取得一席之地，更多的还是从内部去要效益。所以今天我的主题很简单，就是“聚焦深耕，提质增效”。这是弘阳地产的情况，发展还是挺早的，我们1996年就开始，从南京的桥北，最早是做家具和商业。2003年开始涉足地产。2016年走出江苏，2017年全国化布局。真正走到现在，全国化布局也就是3年时间。在2018年，我们的地产在香港主板上市，今年7月7日，我们的物业在香港上市。今年面对这样的形势下，因为我们也经过3年的布局，对我们自
己的战略也做了一些优化——不能叫调整，我们原来走到全国的时候，我们当时给自己的战略定位是做强大江苏，深耕长三角，布局都市圈，经过3年时间，基本上国内的都市圈我们都有涉足了。所以在今年，我们提出了在我们已经进入的城市，第一还是做强大江苏，因为我们本身在江苏的渗透率很高，过往我们的占有率也非常高，过往达到60-70%以上，今年的比例会下降，但是未来也要控制在50%以上。我们在江苏是全域化的布局，13个地级市，除了连云港没进，其他的我们都进了。第二是深耕都市圈，我们已经布局了绝大部分的国内发展潜力比较好、经济比较发达、人口、消费、产业相对来说都比较有发展潜力的区域，我们进行了布局，我们既然进去了，我们就必须要深耕。而且在这个都市圈里，也比较清晰的提出了要做强中心层，所谓的中心层就是省会、计划单列市、节点型的，经济总量比较大，有人口、消费、产业支撑的这些城市。这是我们今年的策略。
弘阳也跟很多标杆房企，在主营业务上我们还是坚持双轮驱动，一个是传统的住宅，第二是商业，而且我们更多的还是重资产的商业布局。在这个模式上，当然很多优秀的房企在前面也给我们开了很好的头，就是行业和住宅互相之间是有内在联系的，商业可以给地产引流，地产给商业，同步我有这样的基数，有这样的客户，又可以给商业带来更多的消费的价值。弘阳发展虽然全国化时间比较短，但是速度还是比较快，我们在全国已经布局了67个城市，从城市的数量来看，短期之内也足够支撑，每个城市能够做30亿，就是2000亿了。对于企业来说更清晰的还是自己要做什么，这个要想明白，不能什么都要。聚焦深耕大家也都比较认同，行业现在既然是明牌，大家对未来的发展趋势还是有一些共同的看法，你聚焦深耕以后，那我对这个客户，第一在这个区域我有这个客户基数，第二我有一定的品牌认知力，第三我对客户了解了以后，我的产品就可以很有针对性，那我在做的时候，我的速度，大家谈高周转，高周转的核心不是你的下游施工单位总包快，高周转是自己快，不纠结。如果拿地之前就想明白了，我拿什么样的地，做什么样的产品，未来给什么样的客户提供服务，我都想明白了，那我肯定快，后续只要把你自己的资源怎么整合好，很多时候慢还是慢在自己身上，有的时候我们说高周转是压缩工期，肯定不是这个逻辑，该做好的产品，时间比较要
，在这点上，大家逐步在达成趋同。我们自己也研究了一下，我们也提出了新一二线，这个在很多企业也会提，因为传统的一二三线城市，一线城市相对来说空间越来越小，竞争越来越激烈，除非你已经在深耕了，如果你作为后进的企业再去的时候，难度比较大，也就是所谓的北上广深竞争还是比较大的，在座有很多从业的同行，大家也都有同样的感受。所以为什么我们提出新一线、新二线，我们还是围绕有人口基数，人口有快速导入的，产业未来是肯定有发展的，人口的消费有升级的地方，我们聚焦于这些城市。2016年以来，从我们走出江苏的时候，这几年弘阳的发展还是比较快的，复合增长率70%。这也是赶上了2016、2017年的棚改和城镇化的红利。这个增长率在未来可能就比较难持续，每年还能达到70%以上，所有的企业都不会说我要达到这么高的增长率，但是一定的增长还是需要的。
回答企业的核心来说，我们自己围绕两个中心，第一是以经营为中心，企业最终还是要回到效益上，地产更关注的是两个，第一个是现金，现金流毋庸置疑，地产企业出问题一定不会出在不赚钱，一定是出在现金流上，所以现金流一定是现金为王。第二，为什么说利润为本呢，不赚钱的企业，你的商业模式、商业逻辑如果不支持未来持续性的盈利水平，你也很难获得投资者的青睐，特别是上市公司，上市公司如果是投资者对你的盈利模式不清晰，自己内部也不清晰，未来也很难持续。现在大家都说百年老店，你未来是可持续发展的。还有更极致的大家说的战略，战略就是活下去，就是你能活到最后，你一定就是赢了。最重要的还是对股东的承诺，无论是大股东还是上市公司的投资者，我觉得承诺很重要，说到做到，那你的信誉，你未来的发展，都有可持续的基础。我们还是规模和利润都要，这个没办法，三好学生还得做，你不做三好学生，未来你的发展就不可持续。第二，我们认为弘阳的发展还是要高于行业平均增速，如果你的发展跟行业的平均增速一样，你就是原地踏步。但是我不是说我就一味追求要比行业高很多，我觉得也不现实，但是我们自己内部还是要提要求，就是要高于平均增速，这样我们就还是在发展，未来可能排名各方面还是要往前走。另外，以客户为中心。房地产这么多年还是卖房市场占主导，土地资源还是稀缺，所以拿到土地以后，对客户来说还是占据主导地位的，但是往后这块恐怕就不是这个逻辑
了。核心在于，土地价格也很高了，政府也限价了，但是客户能承受的消费能力能不能跟得上，有的时候开玩笑说，三四线价格现在真的很高，一百多万的房子，在当地的科级干部挺有钱的，夫妻俩也就是一年30万的收入，买个100多万的房子还是挺吃力的，核心还是消费在支持。所以我们最终还是回到产品上，客户为中心。为什么现在地产在提运营的概念呢？运营本身是个制造业的词，运营不是地产过往的词，因为地产是项目型的，做一个项目两年到三年，结束就结束了，运营是循环往复、螺旋上升的，所以为什么大家强调运营，就是问内部去要，核心还是产品和服务做好，这样你持续的才能够给客户提供优质，从而你后续为客户提供服务的时候，让客户产生品牌的认知，如果客户能产生依赖度，你这个品牌就非常成功了。弘阳这两年也做了一些尝试，我相信一点，你只要持续去做，坚定的去做，总有一天你可能会得到客户的认可。这是关于服务方面，这个不展开了，因为产品和服务都是交织在一块的，我觉得这两块在我们的运营管理中要持续有这个观念，我们所有的流程，所有内部的研究，还是要扣着这两个来。地产最大的问题，相对于制造业来说，我们的管理还是粗糙，屁股指挥脑袋的情况比比皆是，设计、工程、成本、营销各管一摊的情况比较严重，因为过往的日子太好过了。但是现在必须回归了，你说了不算，客户说了算，最后的业绩兑现说了算，所以大家必须回归。我们自己内部也经过一些讨论，我觉得要从机制上去保证。机制其实各个企业大家都有，但是必须要统一。第一是投融研系统，投资肯定很重要，但是投资如果你想明白了，跟融资的关系，因为投资和融资本来就是孪生兄弟的关系，没有投资，融资也不存在，研就是产品，土地、客户和产品必须要对应，你想明白这个东西再去拿地，至少八九不离十，也不会犯太大错误，但是跟在后面的，你的产品要有竞争力的话，产业一体化，产品标准、建造标准、供应链拉通，相对来说你的成本就可控，时间也可控。还有就是供应链要拉通，因为各家也都在做这个事情，这个事情必须坚定去做，这样你的成本才有优势。在运营上，如果把地产的全流程弄得像造车一样，那你的效率一定会提高的，事情找人，而不是人找事，把人全部调动起来，你的效率自然会提高。还有一个是营销，你最后要兑现，营销也是一个系统，现在的营销肯定不是个人英雄主义了，是靠系统，靠兵
团作战，靠军队的执行力去完成的。最后就是服务标准，所有的这些服务标准嵌在你的管理体系里面，这样你才给客户很直接的认知、很直接的体验，客户自然会逐渐认可你。最后一个，在组织上要实现授权赋能，但是这两个东西还是要结合在一块。对于授权来说，你的授权如果没有标准，你做的东西没有宣贯，你没有教会一线，总部区域没有把项目教会，你的授权也不成立。我一直认为，授权和管理之间是容易产生误区的，我们现在更多的授权还是管理的问题，我认为这个该你管，我认为这个东西该给你，大家经常会说一千万以上我定，一千万以下你定，这还是管理的问题。弘阳内部提出未来50%以上的人才还是靠内部，因为靠内部的培养，核心在于价值观、文化、意识，你的做法，是有延续性的，这样你的效率才会高。最后用弘阳的董事长的话说，在商言人，诚者致远，做生意也好，做企业也好，做管理也好，更多的还是在于人，还有一个是讲究诚信，因为弘阳有很多合作项目，我们还是坚持诚信、开放的原则。所以也欢迎跟在座更多的同行能多多交流、多多合作。谢谢。主持人：谢谢袁总的精彩分享。接下来有请旭辉控股CEO林峰先生，他演讲的题目是《品牌的五维与三层》。林峰：应丁校长的要求，跟大家做一个分享。
旭辉控股CEO 林峰
今天我们谈的是企业的品牌价值的主题，所以我的PPT很简单，就是这一页。因为品牌是我们一直以来非常关注的，也是旭辉今年年度的品牌年，因为我们发现企业越往长周期，越往未来，客户导向的情况下，品牌越重要，特别是行业竞争者在减少，客户对企业的认知、产品的认知有很多是要以品牌为基础往前推。我们在思考做品牌的时候是一个什么样的逻辑，就像有的人在单位，你可能是设计师，在你子女面前是父母，在爱人面前是夫妻，在外面是甲方等等，你有不同的面目。所以我们一直在讲，一个企业的品牌也是有不同的面孔。这个面孔，我把它分成五个维度，就是客户品牌、雇主品牌、投资者品牌、供应商品牌、社会相关方品牌。在这五个维度方面，侧重点是不一样的，抓手也是不一样的，你想展示的内容、达到的目的也是不一样的。其中最核心的叫客户的品牌。为什么？客户的品牌是你最直接的价值来源也好，对你真实的认同也好，也是最容易衡量的。因为业主给你投票，用什么投票？用钞票给你投票。所以一个企业，你去看它的利润率，
其实侧面可以反映对它品牌的认同度。在客户品牌的后端支撑，一个产品、一个服务，这就是两个支点。在这个支点上，我们可能会考虑哪一些是保障因子，哪一些是激励因子。最终形成的一个打包的我们为客户创造的产品和服务的价值包，在客户认同形成之后，他一定会给你溢价，这就是逻辑，同样的销售速度上，他能够溢价，甚至价格更高，它还能够卖得更快。这就是真正品牌的价值。客户永远是我们的衣食父母，客户认可的品牌，在他心目中的品牌价值，一定是用钱给你投票投出来的，要做好客户的品牌，一定是长期做好保障因子不失分，有局部的激励因子，包括不断在产品、服务上的创新。但是对客户导向，现在在很多时候会被经营导向所掩盖，我们有时候经常在讲利润导向，其实利润导向是客户导向，不是纯粹的经营导向。客户导向转换成一些指标，经营指标，再落到利润，利润才是真正创造价值真实的衡量标尺，最准确的衡量标尺，一个企业的价值，利润乘以PE，利润是你当期为客户创造增值价值的能力，PE是客户认为你可以为他持续创造价值的能力，这两个乘起来，就是企业的价值。所以我觉得，客户是最基本的维度。第二个维度，我们要服务好满意的客户，后面衔接的是什么？只有敬业的团队。以前叫员工满意度，现在都改成员工敬业度，因为满意的员工不一定会有很好的成果，但是敬业的员工是把满意转成成果，有成果的满意我们叫敬业，因为你只有满意，钱多事少离家近，他很满意，但是你没有成果，没有足够的敬业，是没有我们最终期望得到的创造出客户满意的产品和服务。所以第二块我们在思考的，员工的品牌，也就是我们这几年一直在做的雇主的品牌，雇主品牌后面可能会有展开。从员工的敬业度去思考员工的发展、员工的健康、快乐、进步，综合起来，我能不能凝聚成一支强有力的团队，招之能来，来之能战，战之能胜，他愿不愿意留下来，哪怕你的薪酬没比别的竞争对手高，他可能喜欢这个团队的文化，这个也是透过雇主品牌去看背后。每一种品牌我们都思考用什么本质去衡量这个品牌有没有达到我们想去打造它的要求。
第三个维度是投资者品牌，因为绝大部分百强企业，现在都已经上市了，投资者关系我们去维护的其实是公司在资本市场上的一个品牌。资本市场上的品牌也是你未来能不能有募资能力，能不能有更好的PE或者未来的背书。所以在投资者品牌方面，我们不管做的很多投
资者关系，你更多理解你的战略，更多了解你的目标，但是投资者品牌最核心的也是有本质的，叫承诺兑现，你每一年设定的目标，给投资者年初许下的承诺，有没有兑现。所以开发商现在很累的有两个，第一个就是年初你吹的牛有没有实现，第二个，丁祖昱会经常画一些赛道，让我们在跑步机上拼命奔跑，因为一不奔跑就会摔下去。这也是我们讲到的投资者品牌，实际上持续累进的承诺兑现比什么都重要。第四个方面是我们的供方，我们有很多的供方资源，房地产行业跟其他行业还有一个很大的区别，就是我们所有的整合都没有自己生产的，都是所有的供方在每一个产品、服务环节上进行整合的。房地产公司其实是一个资源整合者，你的供方决定了你的很多产品的品质、服务的品质，他们的满意度，他们愿意投入，他们愿意战略配合，也决定了你能够输出给客户端产品的品质、产品的创新感受以及其他的服务相关的内容。所以我们对供方，如何形成战略合作，持续跟你做，还能够帮他做好，所以我们在看供方的品牌，核心是你最终输出的产品、服务的品质做得怎么样，第二是有没有优秀的供方愿意持续跟你走，第三，你有没有供方能够跟着你的发展，他能够同步发展，或者跟着你疆域的扩张，能够同步往外扩张。包括未来的价值链也好，未来的供应链也好，以后包括房地产还想实现的降低库存，怎么把产业链变成动态的供应链，这前后其实也是非常重要的。第五个方面是社会相关方，这里包括政府、社区等等，其中最核心的是企业公民义务，就是你的公益、时尚、环保。像我们现在在做的叫ESG环境保护、社会责任和公司治理，更多应对的是社会相关方的品牌口碑。
这五个维度，我们在思考它有不同的底层逻辑和不同的对象和不同的成果和衡量标尺，但是我们反过头，不管在哪个层面上，这五个维度都会回归到一个核心层，核心层就是企业所认同并且践行的文化和价值观，一个人哪怕不同社会关系中的不同脸孔，都改变不了你内心所认同的三观，那些三观指引了你在不同的面孔中要扮演什么样的角色，这是一个最重要的核心层。其实是在行动层，就是你要把你的价值观、你的想法，在这几个维度中，你采取什么动作，并且做到什么成果。在这块上，就是我们讲的你能做到多少，比如ESG，比如对供方要打造生态圈，但是供方的款项你老拖着没给，可能拖的时间很长，可能你说客户导向，但是产品品质做得不够好。所以
更多的我们去看行动和看成果。最后是怎么去提炼品牌的展示诉求点，因为它还是需要去打动不了解你的人，通过你的提炼和宣传，让更多的客户了解你，因为他们可能是你潜在的客户，或者是你未来要吸引的员工，后来可能可以成为你的潜在投资者，或者是你未来优秀的供方。所以我们通过外围的再放大，是希望能够得到多助，这个是对品牌整体打造的大的逻辑的思考。但是做法非常多，所以我们也在反思，丁校长让我来讲是为了提醒我旭辉的品牌做得不够好，上来反省一下，他们经常说旭辉是一个面目模糊的公司，因为我们提倡均好，但是没有特别在某一个点上特别亮眼。但是我们做了很多事，其实我们也在思考，就是在提炼与宣传上怎么做。但是我们今年重要的发力还是在客户端，以前我们不太做对外的广告，但是每一年还是投很多钱在修缮我们的老社区，给它增添一些新的东西和服务，未来我们还要推出对住宅每三年上门做检修。我们不断在客户身上做积累和投资，我们认为这是最重要的。还有未来怎么展示给客户更安全、更加透明的施工品质控制。但是我们的提炼和宣传还是做得不够。简单跟大家做一些分享，因为时间关系，就跟大家交流到这儿。谢谢。主持人：谢谢两位房地产发展商给大家的精彩分享，听完两位的案例之后，有一个重要的事情再发布一下，因为我们需要对区域房地产的发展做一次观察。去年在这次活动的场合中，给大家出版了一本书，今天还要继续发布一本《粤港澳大湾区典型房企经营辑录》。接下来有请发布人中国房地产测评中心专家委员会主任、上海易居房地产研究院院长张永岳。
中国房地产测评中心专家委员会主任、上海易居房地产研究院院长 张永岳
张永岳：尊敬的刘部长，尊敬的陈会长，会务组安排我就这本书发布一下。这本书是由北京中房研协技术服务有限公司编纂的，是由中房协现任会长和测评中心的主任为主编，通过半年左右的时间完成的。这本书主要通过三个部分，对粤港澳大湾区典型企业的运营情况进行了分析。第一部分，通过访谈的形式，对粤港澳大湾区房地产业发展的态势以及在当前宏观形势下房企运营的一些基本的轨迹，进行了分析。第二部分，对典型房企的案例的判析，把大湾区的16个典型房企，逐一从概况他们的产品以及他们的经营理念，包括他们具体的举措，进行典型的分析。从这些典型分析我们就可以看到，在大湾区内，我们的房
企是怎么运行的。最后，用数据把大湾区房地产业的发展以及趋势进行深入的分析，给了我们一些启示。应该说还是蛮有价值的一本书。
这两天大家听了很多，也讲了很多，讲了房地产的信息化，到现在为止数字经济下房地产怎么走。今天也讲了房产的品牌价值用什么来塑造，在这里我要补充一句，房地产本质上是一个空间价值的塑造，所以研究房地产业发展，离不开对空间的分析。这些年来，在我国新一轮城镇化的推进，在我国整个经济格局当中，一个很重要的现象是什么？就是城市群，这是我们下一轮城镇化推进的一个重要的领域、一个重要的抓手。我国目前已经确立了十多个城市群，最顶级的是三个：京津冀、长三角和今天发布这本书的大湾区。在某种意义上可以说，这些城市群发展的质量如何，这些城市群下面一步一体化的推进是不是能够取得最终的成功，关系到中国下面经济发展的面貌。所以最近习总书记召开了长三角座谈会，谈了两个主题词，一个是高质量，一个是一体化。我想在长三角讲的这样一个指导理念，对于各个城市群包括大湾区也是同样起作用的。在这样一个过程当中，我们产业的高质量发展和我们的城市群，包括大湾区，一体化如何来推进，能够把它有机地联合起来，再加上我们这两天讨论的信息化的推进，我们数字经济的融入，我们品牌的提升，再加上在新时期房地产企业的转型升级，我们这样一个行业就对整个中国经济社会的发展起到更积极、更大的作用。从这个角度来讲，这本书作为2020年中国房地产年鉴副刊，编纂得还是非常成功的。我们也希望中房研协公司在这个基础上，不仅是大湾区，能够把京津冀、长三角类似的情况再做一个分析、归纳、提炼、编纂、出版，那么它起的作用会更加大。
最后，借此机会祝贺今天会议的成功，祝贺这本书今天出版发行，也祝愿在座各位身体健康。谢谢大家。主持人：谢谢张院长。接下来我们进入到今天的第一轮的圆桌对话环节。接下来有请九位圆桌对话的嘉宾登台。这一轮当中一线开发企业比较多，所以这一轮聊一下房地产大的形势，以及各位在这个形势当中的品牌价值。第一个问题，聊一下行业状况，就是当前和未来，当前行业处在什么样的趋势当中，未来趋势会有什么变化。我们给大家一个数据，让大家给我们一个数据，如果我们认为房地产现在整个形势偏冷，是0分，非常好是10分，当前是几分，未来三到五年您认为是几分，
这样的话会形成一个比较明显的趋势上的判断和变化，变得更好也行，变得更差也行，不变也行。
第一轮问题，当前房地产市场形势怎么判断，未来趋势又将如何？张岩：第一个发言压力就比较大，其实也没事，刚才说了几个问题，第一个问题是对当前的评分是多少，数字量化跟每个企业看到的世界是不一样的，乐观的企业看到的更多的是乐观的事情，悲观的企业可能更加谨慎悲观，也跟每个企业的状况和布局是有关的。在我所在的禹洲集团来看，目前的状况还是不错的，个人评价应该是8分。因为中国有660多个城市，每个布局不同，它面对的情况就不同。我们企业布局的都是一二线城市和优秀的核心城市，比如北京、上海、杭州、南京、成都、重庆，在这个疫情过后，在一二线或者省会城市、核心城市反弹特别快，我们布局的城市还是非常热的，很多客户也是摇号、抽号才能买到自己心仪的房子。所以在我们企业布局的情况下，包括我们企业今年大概销售到千亿，在今年目前的状况和目前的布局来讲，我们是评价8分。主持人：因为区域选得好，所以分就打得高，未来呢？张岩：三五年之后在一线城市和二线省会城市、核心城市来讲，我觉得中国的发展还是聚集型的，中国有600多个城市，但是聚集到优秀的城市的也许只有20个，30个都不到，基本上占5%。但是都是相对单核城市或者双核的核心城市，我相信在未来的三五年甚至更长时间，这些核心竞争力还是依然强劲的。所以我对未来的看法也是偏好的状态。但是可能那些三四线、四五线，要把它分成几类，这就不一而论了，不在我们布局的范围。所以我对未来还是比较乐观的方向。主持人：8分会涨到9分吗？张岩：我觉得会。比如拿一些省，比如郑州，有将近1亿人口，都汇聚到一个省会……主持人：因为时间关系就不展开了。接下来顾总。顾飞：这个题目比较大，如果打分的话，要有一个维度。比如我们仅仅从销售的区区划情况来讲，现在不管因为限价也好，或者方方面面的因素也好，从销售的市场，是非常火爆的，最近几年的销售是前所未有的好，基本上都是卖方市场，从这个角度来讲，我现在可以打9分甚至10分，这是从销售的维度。我们不去说它赚不赚钱，不去说它的利润率，仅仅从市场的角度。未来几年，随着房住不炒，或者方方面面政策的出台，市场会回归理性，这样的话会到7分左右，我仅仅是从销售这个角度来说。从行业的角度来讲
，我认为目前总体来讲，房地产行业从利润率，相比于其他的行业，应该还是处于非常幸福的行业，我可以打8分或者9分。但是刚才大家也提到，这个行业一定是要回归理性的，其实是从金融的属性在往制造业的属性发展，从这个角度来讲，包括利润，未来可能会到7分左右，我觉得是往下在走。当然这个往下在走并不是说我不看好这个行业，未来我对这个行业是非常看好的，因为中国的城镇化率还是处在相对低位的水平，所以我们这个行业未来大有作为，只是我们的利润率相比于前一段时间的暴利时期会大幅下降。主持人：利润虽然压缩，但是还是没有问题的。两位嘉宾都很乐观。杨江辉：我觉得从两个维度去说，首先从宏观的角度来说，整个地产行业相比过去，没有过去那么好做，利润率，大鱼吃小鱼竞争的态势，对于中小房企来说更不好。我所代表的是中小房企。第二，对于房企本身的发展战略以及基因来说，从另一个角度来说，对我们企业来说，过去几年发展是非常好的，包括我们企业目前拿地的发展战略，我们企业是来自陕西的龙记泰信，过去三四年间，从几十亿的销售额目前到300亿左右，年化增长100%，进入的城市基本上是三四线城市，包括一些二线的都市圈周边的卫星城、县级市。选择的城市除了人口流入以外，我们最主要看的是我们企业进入当地以后差异化的竞争。像我们今年拿的15个项目，像山东的诸城市，包括郑州的上街区，都是在2018年出了很多地王，这种地方人口各方面发展目前是不足的，当时出了地王之后，现在我们的进入是一个逆周期的拿地，所以我们现在拿地的价格基本上在当时的60%-70%，所以我们进行逆周期的布局，对我们企业的高增长还是充满信心的。
主持人：刚才张岩总讲了，他拿的都是核心城市，所以他特别笃定，您拿的不是核心城市，您也特别笃定。杨江辉：我们企业规模比较小，船小好掉头，比较灵活。我们只要做好最灵活的那个区域公司布局，做好小碧桂园这么短期的两年的发展节奏，可能两年做大了以后，会像禹洲集团学习。主持人：分数没打。杨江辉：宏观上7分。主持人：未来呢？杨江辉：未来对我们企业来说是10分，我们是充满信心的。周明明：我没有前三位嘉宾那么乐观，如果用一个词来总结，我觉得是如履薄冰。未来有的人可能是在冰上舞蹈，但是有的人会掉到冰洞里。因为今年最热门的一个词叫制造业，制造业我的理解有两个核心
逻辑，第一个逻辑叫薄利多销，第二个是薄利多销背后带来的库存的变化，因为你如果要多销，就要多备货，多备货的背后带来的危机有可能就是库存的高企，这对企业的经营是非常致命。所以如果我们没有做好这方面的准备，我认为在未来是非常危险的。尤其是房地产行业来讲，以销定产是相对比较困难的，因为开发周期比较长，如果我们能做到消费品那样的以销定产，真正等市场起来的时候，你会错过这波市场最黄金的阶段。所以我们很多时候面临的是，我们必须要供货，但是供了货之后，我们没法把它销售出去的难题。主持人：分数呢？周明明：6到7分。再过三五年有可能是5分。我说的是一个中位数，上去的可能继续活得很滋润。但是不管怎么样，未来5-10年，房地产行业依然是中国最好的行业。主持人：大的需求没问题，对企业来说挑战是比较大的。于大海：谈中国房地产未来的发展趋势，离不开两个背景，第一是房住不炒，另一方面就是在新冠疫情叠加下的百年未有大变局之下，包括十四五规划的编制都不可能像过去一样一味强调高增长，而是要强调可持续发展的能力。所以从这点上来看，我对阶段性的房地产发展的趋势，第一，虽然还会继续大鱼吃小鱼，但是大鱼也不好过。在这个过程当中就会出现普拍市场继续降温，包括以价换量、换周转。所以我对中国房地产的现状打7分，我相信从长期来看，房住不炒和三道红线都会有利于房地产业的健康和可持续发展，未来达到9分是可以期望的。第二点，创新的发展手段将会快速涌现，包括昨天阿里和易居这样的协作平台，也包括亿达中国在产业招商方面已经突破了过去传统的会议招商而进入到大数据招商这样的创新方法。第三点，多元化将会更加普遍，因为行业的天花板已经出现了，在这个过程中，地产+这种强关联性的多元化发展是头部企业要走的路，比如前50强当中，已经有35强进入到了产业地产这个领域。另一方面是跨行业的多元化发展，当企业达到一定的资本、资源的驾驭能力，可以通过收并购成熟的项目，或者自身的投资，进入一个新的领域，给自己打开一个更广阔的发展空间。主持人：虽然现在调控政策很严，大家都很不舒服，但是从行业来讲，是帮助行业更健康，这点还是同意的，但是企业要熬得过去。蔡晖：我首先回答一下问题，我对现阶段整体的打分，差不多也是在7分左右。因为我是从事房地产行业超过20年，房地产一直给我的感觉是一
个很幸福的行业，回顾这20年的过程，还是比较幸福的。很多行业说站在风口上，我觉得房地产始终一直在风口上，为什么这么说呢？因为中国老百姓随着生活水平不断提升，和其他各个国家一样，在房产上的需求是不断提升的。很多客户说房价越来越高，当时我们在做销售的时候，我们最大的感受是什么？是因为客户的需求在不断提升，你对景观的要求，对花园的要求，对品质的要求，所有要求都在提升，而这一切带来的是成本的提升，所以整体的发展也是因为中国人口的红利，然后乡镇不断城市化等等。在过去20年中，好像在我的记忆中，房地产如果说有特别严冬的时刻，可能要回到12年前2008年的时候，其他时候好像并没有经历过超级大的严冬，可能偶尔会有一些小感冒。
第二点，在国家整体政策的情况下，我认为政府整体的要求和控规的各方面的制度管控，是希望房地产是积极、平稳、向上的发展。所以从我个人的感觉来说，包括华鸿嘉信，对未来也是保有谨慎乐观的态度，大的方向上，中国房地产在三到五年会有一个提升，但这个提升不会特别大，我觉得可能是8分，或者部分区域，部分特别注重品质的房地产企业，他们会更幸福，可能会到9分左右。因为毕竟整体的总量已经在最近几年，比如去年如果我没记错的话，整个中国房地产销售面积是17亿多平米，整个销售总金额是接近16万亿，这几年相对来说有增速，但趋缓，整体还是能保持比较大的平稳。主持人：所以跟大海的观点比较一致。宋友强：我近期包括远期的判断，整体持平，7分左右。为什么这么看呢？从整个大的政策基调上，刚才大家说的都是打明牌，明牌了大家也没有什么藏着掖着的东西，所以从大的方向上，整个市场会比较平稳。这个过程中，从业的企业肯定有水深火热的，也有健康发展的，甚至是跨越式发展的，每个人的资源禀赋不一样。我觉得从今年开始，整个地产行业在投资这个端口上，逻辑已经有了很大的改变，现在大部分的招拍挂项目几乎是零和游戏，它不仅仅是制造业，可能连代工都算不上了。但是大家可以看到另外一个现象，资源禀赋特别强的企业，获取土地的能力很强。所以未来地产企业不仅仅要做好自己的产品，你还要做好产业的产品，有这种能力的叠加，或者有这种能力的关联、勾连，你可能在投资端口才能打通。第二就是真正做好自己产品的时候，你才能在未来客户这个端口去打通，这两个能力是缺一不
可。但是整个大行业的发展，应该是锁定在区间范围内，会比较稳定。姚科：我们觉得行业的整个方向是四个字，就是行远致稳。我们来看世界500强，这里面有很多靠前的公司都是类地产行业的，这是其一。其二，我们排除掉行业里比较好的金融、医疗，包括健康，这是一个因素。第二，从宏观经济政策来看，820政策出台，包括成都十五条，稳字当头一定是这样的。再加上现在数字化营销的强化，稳字就像黄金分割一样，我们认为是在7分位，所以是7分。未来就要看是广义的地产还是狭义的，广义的地产包括了城市更新和产生融合，我们觉得是进步的，在8分左右，如果纯粹以住宅这样的传统地产的话，应该是在6分左右。主持人：对单纯的住宅行业并不看好。原因稍微解释一下。姚科：因为在存量市场的市场变化上，这不是在我们国家，在全球都是这样的，包括特朗普，特朗普的第一桶金也是做城市更新发家的，后来他才做酒店，投、融、管、退这四个步骤一做完，就说明……主持人：我们不能完全学他，我们当不了国家领导人。朱炜：今天按照这个形势要打分的话，对现状来说，我们是有很大压力的，因为我们的开发商合作伙伴对我们这块就是风控的一个点，但是到今年疫情阶段，在1、2月份的时候，当初全筑是有一个相对比较悲观的分数，但是到今天为止，包括我们到目前的复工率，包括现在已经慢慢开始进入抢工的状态，我们给现在的打分基本上可以打到7分这样的水平，毕竟是房地产经过政策调控以后，进入了比较平稳的稳定发展趋势。这是对于现在的评定。对于将来的评定，引用刚才管院长的说法，就是住得开到住得好，我们已经步入到住得好，特别是一二线城市，已经到了住得好这样的层级了，不仅仅包括我们所讲的改善性住房，还有新刚需，新刚需就是指新的年轻人，他原来家里已经父母住的有地方，他们想改善自己的住房。对于这些改善性住房，他们会提出更高的生活要求，包括对智能化、对数据化的要求，对于这部分用户，所有的小业主对这块的期望，对自己生活品质的期望，其实是在发展。所以我们对未来房地产这块的发展，对质这个上面的分数会往上提，可以到8-9分的层次，这是我们对目前和未来房地产的期望。主持人：几位嘉宾对于整个行业发展的大格局做了一个判断。第二个问题是面对各方面政策也好，行业的发展毕竟是有挑战的，包括资本市场对我们也非常不认可，估值太低了，在这
种情况下就要做品牌，品牌怎么做。同样是两个小的问题，品牌第一个概念应该是区分，我跟其他企业做区分，第一是怎么区分，第二是区分怎么做。两三年前我跟丁总一块探讨，他那时候做了一个表格，把房地产品牌统计了一下，几乎所有的开发商提到品牌都强调我是美好生活，所以区分不了。接下来亲大家谈谈我们的品牌如何建设，如何区分。
杨江辉：品牌首先是一个结果，我们的企业的市场相对来说不是那么竞争的，很多县域城市都是本土的小开发商，我们的产品打造一定是跟当地的更正对手差异化，紧接着是要做有温度的品牌，品牌不能是干巴巴的，是要做美好生活，我们结合物业，真正把品牌的力量直接传达到客户的面前，让他觉得我们的品牌是适合他的房企，而不是很高大上的东西。品牌一定是一个结果，一定要跟物业服务以及产品设计能串联起来。与此同时，考虑到竞争对手，一定要做差异化。主持人：差异化好找吗，都是拿地盖房子，做好物业服务。杨江辉：还是要回归到产品。主持人：举一个小例子。杨江辉：比如我们的产品，我们在一些小城市，比如入户门我们就做装甲入户门，酒店式大堂等等，还是要看你在什么样的市场，因为我们所在的市场竞争不是那么充分，我们的品牌价值相比其他房企更简单一些，更有效的通过简单的产品升级，一些物业的升级，能很有效的让当地人觉得我们的品牌还是有一定竞争力的。主持人：这跟公司自己的定位特色有关。顾飞：品牌怎么做，我们有一句俗语叫酒香不怕巷子深，但是最近也在说好酒也怕巷子深。首先酒要好，联系到我们的行业，前提就是我们的产品要做好。产品有方方面面的一些因素，比如硬件要好，要有一些创新，你的物业服务要好，软件、硬件都要好，这是很大的话题，我们不展开说。另外一个问题就是怎么解决巷子深的问题，就是传播力。传播力的途径也很多，昨天的会议从名义上来讲是中超老板的大聚会，为什么大家去搞足球，去烧钱，就是为了品牌传播。核心的还是两方面的问题，一个是品质要做好，第二是有好的传播力。前几年我们对于宣传一直讲，因为我是杭州来的企业，要讲杭派精工，大家骨子里认为杭州本土的企业做的一定是好的，这个就是杭州房产公司品牌的一个IP。近几年因为限价、双限的因素，我们的品质有一些下降，但是总体来讲，大家提到杭州的开发商，首先认为它的品质好。这个就是对品牌很大的一个赋能，在这个
前提下，我们通过适当的规模扩张，适度的广告，包括今天品牌价值的发布，都是加强我们品牌赋能的一些途径。主持人：谢谢顾总。张岩：主持人说的这个事也挺对的，因为都是盖房子，产品差异化和品牌口碑很难区分。实际上我们观察别人就会看到自己，我们提到一些品牌的时候，我们就会联想到一些东西。比如提到某些品牌，觉得它材质好，提到有些品牌，我们会想到它的园林景观很好，但是提到有些品牌，我们觉得它肯定是区位里最便宜的，价格很好。所以品牌不同的情况下，还是能想到很多的产品差异化。针对于我们，我们立足的是布局和产品，我们还是争取做一二线核心城市、核心区域……主持人：越到一二线，品牌的竞争压力就更大了，标杆房企那么多，您的品牌建设压力反而更大。张岩：这个分两方面看，比如你在四五线的城市，一个不知名的城市，做了一个很优秀的项目，没人知道。所以你在这些城市能做出你的品牌，无非就是市场上我们会听到有一些企业在四五线城市做出品牌，那就是价格低，开盘必特价，基本上没有一个你想要的那种高品质的东西。你在一线城市和核心城市，你做一两个标杆优秀的产品，你的品牌带动力，有同行来参观，媒体行，或者媒体的渲染，而且买的人员和客户也都是高端的客户，它的宣传力会更好一点。这还是回到我刚才说的那句话，乐观的永远乐观，悲观的人永远看到这个问题的反方向。我还是觉得，还是比较容易做，在一二线核心城市做出成绩，也是定位于核心城市的中端偏以上，因为你再高端，像上海某些品牌……中高端改善产品，这个群体是最大的，人们对美好生活的追求还是不会停下来的。在座的诸位，包括您在内，肯定还不满足咱们的住宅的情况。比如我认识的朋友，他可能都住了3000平米的房子了，他也觉得还要再改善。中国的经济在四五年之内还是要往前发展，人们对自己房子的满足永远没有止境，在座的每一个人都没有止境，住了八九十的就像住一百的，住了一百就想住两百的。蔡晖：这个题目从宏观上来说是非常大的，我想每家开发商有每家开发商的理解，我代表个人，代表我们公司发表一下。之前上过一堂课，谈到品牌，说品牌有几个发展的阶段，首先是知晓度，再好的产品别人不知道也没用。当你做到了一定的品质，一定的服务之后，你有知名度，然后再晋升一步，你可以达到美誉度。美誉度之后是口碑度，达到客户愿意自发为你去宣传，自发为你去介
绍。第五步是发烧度，拥有一批发烧友，甚至于有时候他都没用过，你跟他说这个牌子，比如法拉利超好，好的要命，他都没开过，是未经体验式的赞美，达到一种发烧度。从整体品牌的建设，我们也希望能做到这一点，但是这个想法是好的，它不可能一蹴而就，还是要回到最早的一点，所有的开发商的初心，都是非常好的，我们都希望是满足客户的生活需求，让客户住得更好，那就是找到这个原点，从最早的开始，了解清楚客户的需求，了解清楚每一个项目的定位，尽全力满足客户的需求，甚至于能提升到找出客户的痛点，从最早的产品设计入手，规划、设计、户型等等，每一步尽自己的全力把它做好。第二步还是要加大宣传，既然你有自信做出一个很好的产品，你要加大你的宣传，让更多人知道这个产品。第三步是至关重要的一步，尤其做房地产营销，最终结果的呈现，就是我们一直提叫用户满意度，就是你交房的时候，你在把这个产品呈现给客户的时候，是否能把当初吹过的所有牛全部实现，你是真正的自信还是自负。所以在交房的那一刻，你的品质、服务，尤其是建筑的品质等等，和你的服务，包括物业管理服务，能否双管齐下，给客户耳目一新的感觉，超越期望的感觉，能够让客户真正感觉到开发商是不忘初心。于大海：我认为中国房地产企业的品牌建设有四个关键的要素。第一个是深厚的历史积淀，第二是独特的发展理念，第三是现实的业绩表现，第四是一以贯之的人文关怀。一说中国产业地产，始终就是围绕主业的发展和社会效益的创造这两个方面来搞好品牌建设。比如我们转型到产业地产22年来，执著于区域的产业升级，产业链已经超过1200万方。同时我们还一直以高雅艺术回馈城市，比如我们邀了世界著名的交响乐团，连续25年在全国各地举办了25届亿达之声新年音乐会，横跨5省12市，为170多所乡村小学捐献了音乐教室，培养音乐师资，汇集乡村儿童7万余名。在这样的过程当中，我们的主业和社会效益双方面都得到了增长。同时我们也认为，品牌建设无时不在。比如今年疫情的到来，这是一个黑天鹅事件，但在我们看来，疫情也是给中国房地产企业提供了一次品牌建设的契机。比如从抗疫之初到复产复工，一直到后来抗疫的防控的常态化，在这个过程当中表现出了强烈的社会责任感和专业水准的园区的开发商和运营商，都在疫后得到了更多客户的信任和青睐。所以我们也会抓住这样一些机会，
把品牌建设做得更加丰满。主持人：我觉得大海总回应了你们刚才说的，先建好品牌，抓住一切机会去宣传，他就抓住一切机会在宣传，这就是典型的案例。周明明：我们今天有两个关键词，一个叫制造业，制造业所有的产品品牌来源于它的质量，只要品质好，客户就是买单，我们应该向制造业去学习。第二个关键词叫明牌，明牌不代表每人发一副牌，明牌是大家的牌差不多，但还是有区别，你有3个3，我有3个4，这就是每个企业品牌的基因。每个企业还是有不一样的地方，这个可能来自于创始人本身的一些动因，或者有他自己的一些思考，有的公司可能产品质量特别好，特别重视工程，有的企业老板更喜欢管户型，把户型抠得特别深刻，这是企业的动因、品牌的基因，这在战略上是要以我为主，我们要坚持。第二个，在战术层面也很简单，等级压制，就是你做什么，我做得比你更好一点，你三级，我五级打你，跟打游戏一样。主持人：是指品牌建设，还是区域范围当中？周明明：在我们的每一个项目中都应该思考这个问题，等级压制，在战略上以我为主，发挥我最大的长处和基因，在战术层面上，做好每一个项目的等级压制，长期以来的坚持就会做好。主持人：您节的不用刻意放大和宣传，靠口碑来做。周明明：是的。主持人：估计金辉这边的品牌预算不是很多。周明明：确实。朱炜：全筑作为一个装企，我们对于品牌的价值，我一直认为品牌对于用户有什么样的价值是核心的。我们作为装企，离用户中间有开发商，所以我们自己主动再走一步，我们服务好我们的客户，客户就是我们的开发商，然后服务好我们的用户，用户就是使用我们做好的完成结果的小业主，是这样的层级。所以基于这一点，我们也在不断思考，跟开发商怎么联合在一起，更好地服务好我们的客户，和服务好我们的用户，是这样的理念。我刚才讲到，我们对未来的家会有更多的迭代，所以全筑也提出一套室内智慧，叫全筑之家，这并不是传统意义上的智能控制、智能安全、智能互联，而是用户买回去这个家是一个好的成果，我们将来会给他一个共同的起始，这是一个家的开始，他可以知道家里所有的数据，同时数据又可以习惯、学习他的一些行为，最后可以形成知识，知识可以让他生活在家里越来越舒适，越来越习惯，是这样一个流程线。基于此，我们也提出了室内版的安之心，我们跟开发商合作，一起研发对于用户来说他的未来家，他一个满足自己个性需
求和生活形态的未来家的趋势，所以我们的品牌价值就是跟开发商一起，我们更进一步去做好这个品牌。姚科：品牌跟客户是强相关的，所以客户对美好生活的向往才是我们的奋斗目标。客户到底向往是什么呢？我们做了研究以后，发现就是三个字，第一个就是智慧，第二个是健康绿色，第三是文化和诗意。分三个层面，第一个是智慧，智慧到底解决什么问题，智慧解决的是便捷，便捷也是让人产生愉悦的快感。第二是健康和绿色，这是对生活、对个人的一种追求。第三个就是马斯洛的精神追究，达到顶级的时候是对尊严、对文化的追求，人要诗意的栖息在大地上。这三个你合并一下，就会发现一个现象，其实都在讲健康，无非就是生理的健康和心理的健康。所以我们在去年4月19日，把我们的品牌主张变成了健康生活更美好。怎么来落地这个健康生活更美好呢？就从三个大方向来做，第一，我们跟日本的医学院合作了中国顶级的健康管理中心，第二，跟一些机构合作了一个产业城，对未来医学的一个探索，第三，跟美国权生命业态的医院落地。第一我们从远程的医疗进行链接，第二个是在现场有健康小屋进行链接，第三，我们在考虑诗意的栖息，成都的企业是从苏东坡的故乡眉山起家的，苏东坡最难的时候，人生轨迹往下走的时候，他的创造力是往上走的，我们就定性定量分析了他的成长历程。我举个例子，比如他的词，1000多首词里，其中有11%有笑字，就说明这个人积极乐观，能够对冲“太难了”。我们把苏东坡的文化价值沉淀到我们的社区里，通过林里的文化，传递到亲子的一些价值，通过硬核的健康和软核的诗意的栖息结合起来，给业主打造美好生活。宋友强：我觉得品牌在大众面前就是一个标签，在内部就是一个flag，就是你立的这个旗帜是什么样的。这个旗帜更多的是要在精神层面上构建出来人和人之间的链接，它是有一定的意识上的关怀也好，精神上的关怀也好，这个才能逐步形成品牌价值。你有你的价值指标的时候，就有相应的所有行动、动作和一些标准，哪些是可以做的，哪些是不做的，哪些应该怎么做，这样一步步延伸下去，可以刻画到组织的动作里面去，甚至刻画到员工的画像里面去。某一类人出来以后，大家可以看到这是哪里出来的人，尤其是像大学里面，不同的大学出来的人的气质是完全不一样的，而且是非常明显的。我认为这就是品牌最终的文化的塑造和打造。从这个维度上来讲，我认为
品牌本身的建立还是要在自己的价值主张前提下，能够一步步去夯实我们跟外界能够接触到的客户和伙伴，去构建跟他们的链接，通过这种价值主张去塑造一定的行为动作标准，让大家能够感受到这些东西。在这个过程中能够形成一系列的小故事也好，小案例也好，逐步去刻画这个事情。这个事情刻画，一个是内在的，一个是外延，这种逐步刻画，品牌的力量才能逐步构建起来。主持人：我们这一轮的讨论先到这里，感谢他们对房地产行业形势，对品牌建设的相关思考，还有精彩的案例思考。掌声送给他们。接下来还有一个内容，提到房地产企业的品牌内涵，其中很重要的一块是人力资源的打造。接下来是2020中国房企人力资本价值雇主影响力的测评成果发布，发布人是克而瑞的副总裁孟音女士。
孟音：各位领导，各位嘉宾，首先非常感谢在这样一个场合，我能够跟大家分享一下近期我们在人力资本价值和对于雇主品牌影响力的研究和测评结果。作为一个第三方研究机构，我们一直努力，也在一直探讨去建立一些标准，在整个行业里用同样的口径，用同样的话术，把我们的企业放在同样的标准下，做了一个衡量，这样才能够让企业认清楚自己所处的位置，看到自己的优势所在，也能够认清楚自己还有哪些努力的方向。我们的人力资本价值的测评也是在这样一个思维下应运而生的。为什么是人力资本价值，而不是我们通常所说的人力资源？在过去的20年间，房产是高速发展的时期，到近几年，这个市场慢慢开始减速，我们的行业已经进入到后规模时代。并不是说在后规模时代，我们的规模就不重要了，以往钱、地、人这三驾马车就不重要了，它仍然是现在这个竞争环境下关键性的发展要素，但是仅仅靠钱、地、人，在现在的竞争环境下是不够的。在近两年的行业集中度上，整体的行业集中度还在继续往上走，但是在前10、前20、前30的集中度是在增速的，但是50以后，100以后，甚至到200，是逐渐在减速，甚至已经停止了增长。这表明我们的竞争环境是越来越恶劣。在这样的条件下，企业已经越来越重视发展集团的品牌，重视发展我们的产品力。像我们的整体战略、组织、管控、激励、文化建设，这些跟人力相关的软实力的建设，已经拥有了更加重要的地位。这样的一些人力资本的建设是我们企业提升发展潜能的内驱力，也可以通过这样的价值落地，得到我们的行业资本和人才的认可。现在如果仅仅还是
把人力这块停留在传统的HR的几个模块，比如招聘、薪酬，是不够的，我们更多的还要再去做一些总体战略的战略落地，研究我们如何去提升效能，提升组织，去做更进一步的发展。
我们的测评体系，在人力资本价值这块分为五个维度。首先是战略管理创新这个维度。这里主要是考评企业的流程创新、创新孵化以及在关键问题上的研究，我们这里只考评企业在这些问题上做与不做，做的深度如何，而不去在这个阶段进行评价，说你做的是好还是坏，对还是错。第二个维度是组织管理与项目，这里主要评价的是整个组织还有人才培养，另外还有一个很重要的指标，就是人效，人效是对于组织效能评价的一个很关键性的指标，在人效上面，我们采用了人均销售额和人均利润这样一些指标，去做一个量化的评价。此外，在这里我们还会用到一些资本界比较认可的指标体系，比如企业的偿债能力等等。第三个维度是企业的文化管理。在文化建设上面，主要评价文化宣贯的方式和员工对文化的认同度。第四个是绩效与薪酬管理，这里主要是看两个层面，一个是元效，也就是企业在薪酬方面投入产出的情况，另外，我们把员工对于企业在薪酬和激励方式上的认同度也放在这个板块里去做一个评价。第五个维度是雇主品牌影响力，我们认为，在今天这样一个发展环境当中，人才是企业生死存亡的最大的关键点，无论何时何地，我们对人才的吸引力都是决定企业能够走多远的一个关键要素，所以我们把雇主品牌影响力放在整个人力资本价值评测的体系里面，作为它的一个影响因子。在雇主品牌影响力这一块，我们也把它单独拿出来做了一个测评，主要是从经营、薪酬、环境、组织和绩效上，对雇主品牌影响力做一个考评。
接下来就揭晓人力资本价值的榜单和雇主品牌的榜单。在这张榜单里面，这是我们的人力资本价值的百强，在这里面规模房企还是占到很大的优势，百强当中有70%是规模百强房企。另外我们会发现，国企和央企也占到了很大的优势，第一名是保利发展，第二名是中海，都是非常优秀的央企。同时我们也可以看到，很多的民营企业，由于自己在组织建设，在管控上面，以及文化建设上，投入了很多的力量，也得到非常优秀的表现。比如第三名的滨江，它无论是在人效上，还是在元效上，表现得都非常突出，这些指标都在行业排名前三之内。就在这样一个把人的价值最大化的企业，我们从雇主品牌的问卷当中还发
现，他们的员工对于企业的认同度是非常高的。可以看出来，整个是一个体系化的建设，不是单单从某一方面，比如说人效高就说我们的企业是有效的，或者说元效高对企业发展就是有利的，这是整个体系化的运维。在今天这样的时代环境下，人力资本价值值得被大家所承认它的体系化运营的价值，也值得把这个价值显性化，用于我们评价整个企业未来发展前景的这样一个评价体系当中。我们的最佳雇主50强，保利也是在首位，但是这张排行榜是不排名的，保利是占了名称的优势。正如我刚才所说，国企和央企在雇主品牌里面也是存在一定优势的，我们在调研当中会发现，国企、央企人员的幸福感还是比较高的。此外我们也发现一些区域深耕型的企业，在雇主品牌的表现也比较突出。此外，我们在这次的测评和研究当中，也发现了一些比较有趣的观点，和在座各位专家进行一个分享。第一点就是我刚才所说的，就是我们的国企和央企，在榜单当中表现非常突出。我们详细研究的一下原因，在整个百强当中，有27家是国企和央企，他们主要是在两个方面表现得比较好：一个是在元均上，一个是在元效上。从行业平均来看的元效，就是投入1块钱的薪资能够产生多少销售额，行业平均在79.9，而国企、央企的平均值，当然是指纳入到百强的这27家，他们能够达到109.8这样的高位，比百强的平均也高出不少，在云均上表现得非常出色。此外在雇主品牌上，央企的员工对我们的组织、我们的环境的认同度都是非常好的，也是高于百强平均的水平。第二个观点，在人均效能上，我们会发现，有一些深耕型的企业，在人效上的表现是非常突出的。据我们这次测算，在行业平均的人效上，是在1700多万，对于百强的平均是在2304万，超过3500万的人均销售额，就已经达到行业TOP20的水平了。在这方面，有几种企业表现得比较突出，像保利、中海、滨江、世贸，都表现得比较突出，包括雅居乐这些企业，都表现得比较突出。我们发现他们有一个比较共性的特征，就是这些企业有规模效应，另外由于区域深耕上做得比较好，在员工总数不多的情况下，通过把区域做深做透，实现了更高的人效。对于元效上来讲，除了我们刚刚所说的，国企、央企由于它整体的薪资水平不高，而创造的销售额比较高，他们表现得比较高之外，我们会发现，一些品质型的房企的元效也是非常高的，像保利、中海、世贸、滨江等这些企业，他
们由于在企业品牌的排名上，包括他们的产品的排名上，都相对来说是比较靠前的，他们产品创造了更大的溢价的价值，所以在元均上表现也是非常好的。第四个观点，我们在整个行业薪酬上，在今年上半年的时候，国家发布了19个行业的工资水平，房地产排在第13，这可能跟大家体感的感觉会很不一样，为什么排到第13呢？我们看了一下数据，发现它把物业人员、经纪人员全都放在里面，导致我们的整体的平均工资只有8千多元，与实际情况不太符。所以我们特意做了一个更深入的调研，我们研究了46个城市，这些主要是一线、二线和一些主要的强三线的城市。在这些城市当中，我们去除了房地产当中的物业部分，还有销售部分的人员工资，房地产行业的薪资水平是达到了1.4万元，是这些城市当中总体行业平均的1.7倍。所以在这个层面上来说，如果说房地产行业不去考虑高强度、高压力、居无定所这样的一些特征，房地产行业在薪酬方面的竞争力还是非常明显的。百强房企的平均薪酬相对来说会更高，最高的房企的薪酬是TOP11-TOP20，并不是前十大房企，因为十大房企里面，央企占的相对来说比较多，反而是11-20的企业的平均薪酬水平是最高的。我们也通过问卷调研了房企，哪些部门对薪酬和绩效的认可度是最高的。我们发现，人力部门和营销部门认可度是最高的，像品牌、设计、研发、工程这些部门，他的认可度是最低的。今天在我们的会场里，既有人力总，也有很多品牌总，我们可以私下交流一下，这个认可度是不是这样的。最后一个观点，是我们对雇主满意度的标准，今年虽然是经历了疫情这些不利因素，但是整体房地产行业对于自身行业的满意度还是很高的，是处在90-100分位的比较优秀的区间，整体雇员的满意度和敬业度都比较高。有一个比较有意思的观点，我们有80%的房地产从业人员认为，稳定的工作环境是他们所特别需要的因素，但是实际上我们又会发现，房地产行业的流动率是很高的，所以我们的理想和现实之间还是有一定的差距。从这次我们调研上来的9万份有效问卷当中，我们发现了三个趋势。一个是房地产的雇员现在相对来说比如年轻化，40岁以上的雇员只有11%。第二，文化程度都相对来说比较高，本科以上的雇员占到80%的比例。第三，流失率还是很高的，三年以下的员工占总人数的将近六成。这就是整个房地产行业面临的一个现实情况，这也就需
要我们更多地对未来的人力资本建设投入更大的关注度。也希望我们今天这样一个测评，能够为大家提供一个分享和交流的平台，使大家能够在这上面提供更多的创新，有更多的分享和交流，互相去借鉴经验。未来的人力资本价值会是企业发展很关键的一个要素，我们企业如何在文化体系上，在提质增效上，在人才培养上，在数字化建设上，投入更大的努力，去把整个行业向更加健康的方向推动。今天的分享就到这里，谢谢大家。接下来我会公布一下这两个榜单，请大家看大屏幕。主持人：谢谢。看完人力资源相关的榜单之后，接下来进入人力资源相关话题的圆桌对话环节。掌声有请七位嘉宾。
我每年做财经主持，做得挺多的，这么多年做了无数场，人力资源的话题我做得比较少，这么多年可能就做过两场，这是第三场，所以如果有专业方面偏颇的话，请各位专家批评指正。第一个问题，面对目前房地产市场的变化，人力资源方面最需要转变的观念是什么？房地产的行业发展状况在不断调整和优化，对于HR的工作来说，我们需要转变什么样的观念？
饶俊：很高兴有这个机会。观念的变化，我们倒是在这方面经常讲这个东西，我举我们自己发展的历史。首先，阳光城真正发展起来是从2012年开始，2012-2015年这个时候，那时候阳光城还比较小，所以我们在集团层面上的人才，要求他们是行业规则的制定者，他们是方法论的高手，所以他们在思维方面，在观念上，要有宏观性，要有战略性。但是对于区域的来说，我们不需要他有这个观念，我们需要他有很强的执行力、很强的战斗力。到了第二阶段，2015-2017年的阶段，因为行业的发展状况产生变化，公司的发展状况要扩大规模，那时候由于组织结构的变化，我们对于特别是区域层面上的管理者，开始有观念的转变，你不光有很强的执行力，还要有战略力，要有战略思维，所以你看问题的角度和看问题的思维方面，就要有很高的观念，不符合这个观念的人可能就淘汰了。在第二阶段我们招聘的区域负责人，他在战略思维方面，在宏观方面，在格局方面，就会高一点。第三阶段，是到现在这个阶段，我们又开始做了地域的整合，地域的重新划分，可能大家要改变一个观念，就是在充分授权方面，不要什么时候都自己扛，我开始要有授权的概念，我开始要充分信任别人。所以我觉得观念的变化也是随着业务和行业不断的发展，不断去提出新的要
求。主持人：听起来您这个观念的变化也包括要给老板洗脑。饶俊：对。主持人：往往不是对下的，对上也很重要。李渊：首先谢谢刘部长、陈会长，也谢谢丁校长还有孟总今天给我们这个机会。今天顾总讲品牌，我来汇报一下人事。我刚刚问了一下孟总，今年是第一次做这个排名，我就是刚刚说的第三名的杭州滨江，来自于杭州，我们的份额占到14%，土地储备上半年占到26%。讲起滨江，关于人力就是那么几点。28年以来，公司高管只有增加，没有减少。中层以上队伍，全都是自己培养的，没有空降。我加盟这个公司，我从老板秘书干到现在，当然我现在管7个板块，我从2003年4月1日到这个公司，到今天我觉得我们董事长给我打过的电话，就是下班以后打过的电话没有超过25个。所以我们没有那么忙，礼拜六早上可能公司高管几个人到公司转一转，然后就走了。另外，的确人不多，去年我们的人均平效是1.26亿。
徐春洪：阳光城这几年发展得非常好，滨江也做得非常好，华董在地产里是后起之秀，这几年在江浙一带的发展一直不错。我们总部是最早来上海的，所以我们在上海的发展，对人才是非常重视的。在很多核心高管上，是董事长亲自看的。说到人力资源观念的转变，前面孟总在发布的时候，人力资源有几个阶段，从人事行政管理到人力资源管理，到人力资源战略管理，到人力资本，发展到现在，我们整个人力资源的发展，核心的一点就是，从最权威的观念来讲，把人力资源当做一个事业，一定是要从由外到内的视角来看人力资本。我们也是这样去努力，但是我们还要不断提升。
余雷：凡是优秀的企业背后一定会有优秀的HR团队，阳光城和滨江都是非常优秀的房地产企业，我相信他们HR的团队也是非常优秀的。旭辉总部有四个方面的转变。第一个转变，过往在很多集团管控的过程中，发现我们太关注的是工作系统性，但是随着整个行业的竞争加剧，随着战略以及行业的变化，我们的机制的穿透性会很重要，因为各个公司实际面临的挑战也是不一样的，这块我们要更多思考如何更好保证我们机制的有效性。第二，旭辉还是比较注重人事并重的。我们现在发现，单单人事并重还不够，可能要更关注人，因为企业大了以后，从关注人要更多的要关注干部，我们发现，很多时候房地产是有周期性的，很多时候它的指标，可能当期看不出来，所以我们更关注的是干部的价值观，干部对于集
团的很多战略和政策、文化上的认同度，同时也更关注到干部的状态。所以这块，对于干部的管理，是旭辉在未来面对竞争的时候非常重要的一个思考。第三，我们更多的关注干部和人的时候，我们可能会从以前关注what和how，到更关注why，我们会和干部沟通，确认他理解集团的逻辑，才会放心，否则机械地执行集团的政策，很多时候会导致不好的后果。最后一个转变，就是从人力资源从前台退到后台，让业务更多承接人力资源管理的职责和使命。何胜挺：过去几年中梁发展得非常快，今年疫情给了我们一个非常好的时机。2020年我们认为主要是稳比较好一点，包括我们的干部要稳，我们的班子要稳。对我们的人力这块，我们是一直在变化，一直在变革。因为中梁有几个特点，我们的组织推动业务或者牵引业务比较多，因为组织在前面会牵引比较多一点。第二，中梁一直是机制牌，对于人力这块，我们是作为组织的二把手，能够扶持我们的业务，我们的组织干部在未来的存量市场上怎么能做好，这是我们的一些思考。
张咏：首先感谢组委会，终于有两位女嘉宾了。刚刚前面几位嘉宾已经讲了很多，我补充三点。第一点，我认为原来在房地产行业，人力成本所占的比例是很低的，大概是2%左右，所以之前大家对人力成本并不重视。但是特别是2019年以来，大家都在讲人均效能、元均效能、组织效能，可以看到整个房地产行业，大家都在转变，已经不再是简单粗暴的大开大合的组织管理，而是更加精细化的组织效能的提升。这是第一点转变。第二点转变，对于人力来说，我认为是要推动组织的创新。现在整个房地产行业进入到存量市场，或者是双循环等等，未来怎么能够在这个行业更好的发展，我认为创新能力一定是组织能力非常重要的一点。我相信未来谁能够创新，谁才拥有未来。第三点，要关注的是领导力。之前我觉得房地产行业是比较简单粗暴的，很多时候并没有关注到员工真正的需求和他们的内心，我们一讲都是说这个行业要创造美好生活，但是首先我们的员工，他们的内心是要美好的，才能够真正为整个社会创造美好生活。所以我认为未来整个房地产行业，领导力的培训、培养是非常重要的一点，是真正做到以人为本。王琴：主持人问的问题是，现在房地产的大势下，HR要怎么去演变。我讲两点，开使用一下饶总的概念，他把人才分为了集团的和区域的。在集团层面，因为我在集团也做了十
几年，以前我们更强调体系标准化，但是现在会增加一些能力，就是他的系统的方法解决和信息化产品能力，以及机制的穿透力。我们其实要做信息化，其实每一个在集团层面的人，更多的是做信息化的产品官加机制的推动。第二，在区域层面，之前会提到区域或者项目上是要去执行，其实我们会发现，我们这个标准化，这么几年来会发现，不同的人在一线，出来的效果是完全不同的。所以除了执行力以外，他还要有解决问题的能力。这是我的第一点感受。第二点，我觉得整个的激励机制也有很多变化。我在龙湖的时候是没有考核的，是长线的，年终奖，分多少也不知道。慢慢的我们有了KPI和BSC，现在更多的演变为合伙人制，还有就是我干脆都不给你设预算目标，而是根据你的成果，你自己提目标，你的成果的达成占50%，第二个50%可能是你对文化的匹配度，有一些趋势是这样的。所以在最大化的激励、激发人的潜能上，大家会下比较大的功夫。主持人：第一轮分享非常有价值。第二轮干活再多一点，房地产行业大家关注新闻的话，职业经理人频繁跳槽，被挖，一线的员工更不用说了，跳来跳去很常见，在这个行业当中做HR压力挺大的，当然也会有很多自己独特的经验，所以这一轮很简单，分享一下您觉得您在做地产行业HR的时候最有价值的经验或者感受，最好能结合案例来讲。饶俊：这是一个好问题。地产行业的工资比较高，地产的人流动也很多，而且地产人的期望值也很高。我曾经碰到一个设计师，毕业3年，年薪要求就已经要100万的样子，所以是特别浮躁的心态。我倒是有个感受，我们在5年前已经下定决心，未来要自己培养自己的人才。我相信在座的企业都有做校园招聘，我的感触是，还是内生动力最重要，所以我们也制订了一些内生动力的政策和制定了一些内部人才发展的机制，包括各个不同层级的发展模式和不同层级的培养模式。另外每年我们会有1000名员工进入集团管理层实习。我最大的感受就是，内外相比的话，内生动力更重要，更注重自身的造血功能可能更重要。李渊：我就举昨天的案例，我们两家馆的项目差不多，都是100多个。我问了他，他的房产系统，当然我们也包括酒店，问了他所有的人力成本，他大概是4亿，我是4.3亿。我比较了一下，差不多，但是最大的是滨江的结构不一样，我们的高层没有他们高层的薪酬多，但是我们管的平台比他多，我们的基本员工和中层普遍
比他们的要高，这就是28年来高管从来没有动过，近5年来中层干部就流动过2个。徐春洪：在今年，我们也成立了企业大学，所以对整个人才的内部梯队也做了很大的建设，包括中高层的人才梯队和基层的梯队，去年开始，每一年招聘的量都在数百人以上，从总部到下面的事业部，到基层的项目上面，而且不仅是地产，因为华董是一个综合性的企业集团，所以地产板块和非地产板块也都加大了这方面的力度。余雷：也没有什么一招鲜的东西，都是比较简单的东西。谈一下旭辉这么多年坚持的我们自己觉得比较有效的点。主要还是发自内心地帮助员工成功，这个是从业这么多年一个很重要的感受。员工在企业里工作，他无非是要实现个人的发展，无论是从位子、票子还是面子，旭辉比较注重顶层设计，我们比较关注的是创造价值是我们的前提，在创造价值的前提下，我们如何去更加及时客观、公正的评价这个价值的创造，最后把这个价值分配到价值创造的单元，做好这三件事情，才是人力资源的顶层设计。举个例子，旭辉的高目标，能够吸引追求高目标的人才，这些人才加入企业以后，通过我们激励机制，让这些人能够得到很好的回报和激励，同时他能够为企业带来更高的回报。最后高回报能够反过来支撑我们去招聘到好的员工。这就是我们讲的价值创造、价值评价和价值分配的顶层逻辑，这个是很重要的一个点。何胜挺：中梁的董事长很早就不具体管业务了，基本上都授权给职业经理人，我这里我想分享一个点，中梁特别强调班子的搭配，我们特别强调班子的建设，班子的人员我们关注五个方面，一个是班子全不全，能不能胜任，角色是否清晰，工作职责是否清晰，沟通是否通畅，目标是否通畅。另外是每周要开班子会议，会议要报给上级组织。我们强调岗位之间大家不要都去做，还是要互补，各干各的，角色比较明确，每个人的职责可控，这样搭配起来。这样一方面便于班子之间的信息比较充分，第二也是培养人才，我们的人才在一起大家可以互相交流。
张咏：刚刚问到方法或者我最骄傲的事情，我觉得我最骄傲的事情就是，可能我的一杯咖啡值几百万。为什么呢？我发现有很多高管来雅居乐是降薪来的，而且降的还不少，我觉得挺让我骄傲的。我是2017年到房地产这个行业，能够在今天雅居乐对于一些高端人才具有吸引力，而且他们愿意降薪来，我觉得是有一定的原因的。主持人：什么原因呢？张咏：原因是这
几年我们真的是特别关注雇主品牌的打造，用品牌化的理念去打造我们的企业文化和雇主品牌，所以我们有一个乐系列的企业文化，从乐家、乐动、乐创、乐学、乐行，特别是乐创，我们2019年就开始做创新的活动，乐家是关注员工的成长和乐活，因为雅居乐的品牌叫一生乐活，所以我们对员工也是一生乐活。第二，雅居乐给大家的感受不是那么激进，不是那么极端，我也有一个概念，房地产行业是必须要进行组织变革的，雅居乐的组织变革，我给它起了一个名字叫做润物细无声的组织变革。其实我们每一次的变革，对组织、对员工都尽可能不造成伤害，就是他们意识到的时候，其实组织已经变革完了。所以这几年我们对于组织能力的打造，包括企业文化、雇主品牌的打造，我个人认为是做得比较好的。
王琴：您说的是员工的稳定性，我也说一下，因为华宇是个渝派企业，行稳致远，也没有踩过三道红线，在建行也是18年的3A企业，我们的稳一方面是财务现金流的稳，第二是强调员工的敬业度，第三是客户的满意度。我讲一下员工这块，在华宇十年以上的才会叫老员工，20年、30年以上的员工有很多，我们总共有37年的历史。在华宇这个体系里，我个人觉得，在对人的尊重上，对人性的尊重有点像对客户的敬畏心一样，所以我们的组织很少动荡、调整，不停的去合、分，因为每一个背后可能会造成一些伤害。这个是稳定的首要方面。第二，财务的稳健，经营发展的稳健，也会让员工的稳定度相对高，因为这时候你的职业经理人的动作不变形，没有那么焦虑，也不会因为过多多大的指标就形成一些流动。所以我觉得一方面是对人的尊重，发自内心的，第二是企业的稳定经营。最后说四个，首先是选好人，不乱进人，第二是用好人，给他们创造很好的场域和环境，包括跟高管的沟通环境和老板的沟通环境，第三是评价好人，每一年做好人才的规划和盘点，开放式的，最后要回报好人，一旦他做出贡献了，你的收入要跟上去，包括你的跟投，不要作为捆绑职业经理人的方法，他的条件一定是他创造得更多，会回报得更多。主持人：掌声送给七位嘉宾，谢谢他们的精彩分享。接下来活动现场将会是一个非常重磅的环节，接下来我们将进行的是优秀品牌企业颁发荣誉证书的环节。 （颁奖）“2020中国房地产品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”到此刻就落下帷幕啦，感谢大家对今天这场论坛的关注，接下来还有后续报道，请持续关注搜狐焦点。
——【活动介绍】——
主办单位：中国房地产业协会 上海易居房地产研究院中国房地产测评中心 承办单位：北京中房研协技术服务有限公司 中房研协优采信息技术有限公司时间：2020年9月17日，13：30—18：00地点：上海佘山世茂洲际酒店（上海市松江区辰花路5888号）活动流程：一、开场视频及开场 主持人：马红漫 二、领导致辞 陈宜明 中国房地产业协会副会长兼秘书长三、2020中国房地产企业品牌价值测评研究报告发布 丁祖昱 中国房地产测评中心主任、易居企业集团CEO四、主题演讲 周 忻 中国房地产业协会副会长、易居中国董事局主席 管清友 如是金融研究院院长、首席经济学家 演讲主题：中国经济形势展望与房地产市场前瞻林 峰 旭辉控股CE0 演讲主题：长期主义的品牌观袁 春 弘阳地产集团联席总裁 演讲主题：聚焦深耕五、《粤港澳大湾区典型房企经营辑录》发布仪式 发布人：张永岳 中国房地产测评中心专家委员会主任、上海易居房地产研究院院长六、2020中国房地产企业品牌发展圆桌对话 主持人：马红漫对话嘉宾张 岩 禹洲集团副总裁 顾 飞 大家房产 总经理杨江辉 龙记泰信集团执行总裁 周明明 金辉集团品牌营销中心总经理于大海 亿达中国高级副总裁蔡 晖 华鸿嘉信集团副总裁宋友强 祥源控股集团执行总裁姚 科 领地集团助理总裁兼品牌总经理朱 炜 全筑智慧科技集团副总裁七、2020中国房企人力资本价值、雇主影响力成果发布 孟 音 克而瑞副总裁八、2020中国房地产人力资本价值圆桌对话 主持人：马红漫对话嘉宾饶 俊 阳光城集团副总裁李 渊 滨江集团副总裁徐春洪 华董（中国）副总裁余 雷 旭辉集团人力发展中心业务伙伴部总经理何胜挺 中梁控股集团地产板块人力资源发展中心总经理张 咏 雅居乐集团人力行政中心总经理王 琴 华宇集团人力行政中心总经理九、优秀企业表彰 
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