易居的野心，借“双11”推线上集中式销售对抗渠道

文｜邓浩志

“双11”又到了，电商例牌也来凑房地产的热闹，搞什么网上看房，直播，优惠，返利等等。今年加上阿里说要进军楼市，于是声势相对浩大了一点，当然也只会停留在”声势”上。原因我在《网上卖房永远不会成功》这篇文章里面已经分析过。除此之外，我还想再谈谈购房优惠大礼包这个问题。因为今年阿里、易居、苏宁等一堆网上平台整个各自资源和楼盘结合，推出涵盖购房打折，消费券，返利等一堆让人眼花缭乱的大礼包。我们看看各类型商家的怎么算盘的。

1、开发商是最不可能提供额外优惠的。

因为房子目前资产属性突出，产品也不存在同质化，和普通消费品性质差异较大，所以不能完全走优惠促销的路子。房屋定价更看重的是市场趋势。目前楼市行情，至少大城市没有降价促销的动力。另外房企是天天都要卖房子的，凭什么“双11”额外给电商平台面子，额外给你折扣？对他一点好处都没有。

2、苏宁这类消费平台只是为了蹭热点卖自己东西，包括家电、家具等这类和住房相关的耐用消费品。本质上他们和购房没有什么直接关系，对购房他们也起不了什么帮助。买房者也不会因为多个三五千家电券而影响购房决策。他们的存在感是最弱的。

3、天猫作为一个平台，提供的只是展示的功能。

网上购房的先天缺陷我在《网上卖房永远不会成功》这篇文章里面已经分析过，网上展示是无法替代现场的，这里不再赘述。而天猫惯用的各种眼花缭乱的补贴、返利等等，在面对购房这种对普通家庭而言额度巨大的交易的时候，绝对只是鸡毛蒜皮的小恩小惠，也不可能影响购房者决策。

4、易居是这场游戏中唯一的野心家，也是真正的场内玩家。

熟悉地产营销的朋友都知道，近些年地产营销有所谓的“渠道绑架”一说。除了房企要花费额度巨大的营销费以外，传统地产销售代理也面临着巨大的生存危机。怎样在“渠道为王”的当下找到战略突破口，成为了地产营销界所共同关注的点。易居本就是传统代理公司，绝对是渠道销售模式的受害者。

当前主流的渠道销售模式属于“线下分散式”，如果能往“线上集中式”进行改造，则去掉销售模式将受到重创，而提前布局“线上集中式”的企业就很可能成为新领域的头部。易居电商的头部阿里，还有一大堆周边电商平台，就是在战略上与大企业携手，围剿小企业为主的“线下分散式”渠道销售模式。阿里系由于投入成本有限，所以是一种试试无妨的心态。其他平台也想顺手带货，也是试试无妨。于是一堆电商大佬同时参与了今年双11的网上卖房。

这次如果易居成功了，那就意味着地产营销在赛道上的切换，那将是一次公司成功的战略转向。如果不成功，易居也不会有什么大损失，至少还赚了一波眼球。最终结果我们拭目以待，不过就成功几率有而言，我偏看淡，还是之前我《网上卖房永远不会成功》那篇文章的观点，存在物理属性的约束。