和德致信:疫情之后商业地产的挑战与机遇

2020年的开头有点特殊，病毒状态牵动每个人的心；一场突如其来的疫情，实体行业也迎来一击重拳；这场疫情必定会加速传统商业的转变升级，也必将出现新的生机。

在市场“正常”的时候，商业创新似乎不那么难做，照着几个生意好客流大的标杆模仿即可。营销手段、消费者服务增值似乎像温水煮青蛙，所谓消费升级就是随大流，我们仍然可以为避免麻烦提供对我们自己方便的服务和选项怠慢消费者；我们的电商为了成交不在乎邮寄给消费者与精美修图照片不符的商品；甚至为了上市和销售额售卖“帅师傅”等假冒伪劣产品；为了上市圈钱只在乎所谓流量不用心服务和关注产品本身…忽然，一场瘟疫按下了暂停键，上天给了我们时间好好反思一下。

有人说，中国经过这场疫情也要进入“第四消费时代”了。

何为四个消费时代？日本消费社会研究专家三浦展，在研究世代、家庭、消费以及城市问题等的基础上，研究消费现象与文化的相互影响、提出新的社会改造方案，在他的畅销书《第四消费时代》中提出的著名理论。他认为日本社会消费从1912年起，经历了四个阶段：

第一消费时代是从大正时代起到二战前（1912-1941年）。西方化的商业社会逐步形成，人口向大城市流动，都市化建设日新月异，日本开始有了电灯、百货公司、剧院、写字楼、公寓，街上经常可以看到打扮时尚的“摩登女郎”。

第一消费时代穿西式裙装打网球的上流社会淑女形象。（1937）

第二消费时代是从战后到石油危机（1945—1974年）。随着城市化进程在全国推进，日本迎来了大发展时代。最大特征就是家用电器开始批量生产，进入寻常百姓家庭。这个时代日本经历了连续18年年平均经济增长9.1%的繁荣，直到1973年石油危机，次年变成负增长。第二消费时代戛然而止。

第二消费时代日产SUNNY轿车杂志广告“（自从买了SUNNY）隔壁邻居家的车看起来好小哦！”（1970）

第三消费时代是1975—2004年。这是追求个性的时代，人们希望通过购买特色商品体现与众不同的自我。例如手表，不同的场合、穿不同的衣服，应配不同的手表……在第三消费时代，追求名牌成为重要特征；对“自我”的探索需求带动了个性化消费的热潮。然而消费者发现，越是追求个性，人就越是孤独。大家开始感到把大量的金钱花在与人攀比的消费上真是没有意义，真正难得而有意义的往往是金钱买不到的幸福体验。

第三消费时代精工手表广告“（每天都要换衣服）手表就不用换着戴吗？”（1979）

就在此时，发生了一件极大震撼了日本社会的事情。2011年3月11日，日本东北地区太平洋近海发生9.1级地震，大海啸随之而来。在NHK的航拍直播下，日本国民眼睁睁地看着汽车和房子被海浪卷走，感受到人类的物质文明在大自然面前是如此脆弱。2017年3月，东京银座中心的一则巨幅广告写到：又到了3月11日。地震当天，在岩手县大船渡市观测到的海啸高达16.7米，如果来到这个银座的中心，正好是这个高度。（红线位置）

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东日本大地震以后，日本社会对什么是重要的东西有了不同的感受。人们终于意识到，现代社会的问题恰恰在于可供选择的东西太多了，如果人生被欲望驱使得盲目奔走，尽管获得了金钱或买了高级跑车，也会感到空虚，甚至招来不幸。应把原先消耗在物质上的时间和金钱，投入到积累人生体验和丰富感受上，收获精神层面的富足。日本政府《国民生活舆论调查》显示，20多岁的年轻人中，有70.5%对自己的生活满意，而30多岁的人中感到满足的为65.2%，40多岁的则为58.3%。和上一辈相比，日本年轻人的奢侈品消费意愿大大降低，优衣库、无印良品等简约生活方式品牌大行其道，价值观发生了变化，对幸福的理解不再与金钱紧密相连，这是“第四消费时代”。

其实，四个消费时代理论只是在揭示在那个地区的不同发展时期社会消费的发展规律，但仍然没有超脱马斯洛人的需求层次理论。随着社会经济的发展，时代的消费理念不断发生着改变，从物质丰富到精神满足这是一个大趋势。

近几年，我国经济进入了深度调整阶段，宏观经济的供给侧改革，虽然我们可以制造出高科技高质量高标准高技术含量的产品，但从GDP、社会消费品零售总额等指标的持续走缓、大额消费品的滞销，都显示我国社会消费正在经历一个拐点；商业文化积淀还不够，服务理念、业态创新还没满足日益增长的消费需求，消费升级的呼声很高但实效却未显现...因此提出供给侧改革和一个主要矛盾“人民日益增长的美好生活需要和提供不平衡不充分之间的矛盾”。

我国社会消费品零售总额及同比增速图

这场疫情的突然爆发，给我们平时循规蹈矩、紧张忙碌的工作生活节奏按下了暂停键，让我们不得不、也有时间对几十年来努力工作、拼命赚钱、生活节奏越来越快、把赚钱当作获取幸福的来源和标准这些习以为常的现象产生深刻的反思。现在，人们终于意识到世界上至少有两种东西比钱重要得多：一是健康、二是自由，承认免疫力才是最大的竞争力。

我们终将很快战胜疫情。那么，疫情过后中国社会会不会像东日本大地震后一样，迎来一个新消费时代？

商业人是需要有一点情怀的，只有秉承“唯变才是永恒不变的”理念才能做到创新引领。我们认为，抛开疫情之后短期内出现的“报复性消费”上涨因素以外，当前我国社会整体仍处于消费升级过程中，但此消费升级已经不是前阶段动辄蜂拥而至的跟风、土豪式消费，现在开始进入了一二三四线城市不同社会阶层人群、不同职业、收入、教育程度的消费者，在消费阶段、消费心理和消费行为上开始较大差别的不均衡发展、多种形态并存的中国特色消费市场阶段，这也是中国商业消费领域的根本特征和国情。

中国不同于日本，且不说如此大的国家包含了众多民族和不同地域消费习惯，就是人们对于消费目的的理解，也有很大不同，我们是一个较胖的哑铃型消费结构，该哑铃形状中间偏粗而两端球体一大一小不对称（此话题另文探讨），这种结构还将在一定时间引领支配消费市场的种种变化。在中国，社会消费品零售总额还在不断增长，高端消费品方兴未艾，宣告与日本无异的“第四消费时代”已经来临是不准确的，中国社会消费主流已经由崇尚时尚、奢侈、高贵等外在物质层面，向注重品质和舒适体验过渡，进而转向回归文化和价值观、重视人与人之间联系、追求平和满足的幸福感等精神满足与人际社会和谐的层面，并且上述特征在中国社会不是递进而是会并存至少一段时间。

在商业地产领域，发展真正进入深度供给侧改革阶段，会伴有以下几个显著标志：

过去以商品销售为主的传统实体商业向体验式与文化融合、综合服务连带商品销售转变；

过去依赖静态单机技术（如支付系统）的实体商业将向主动拥抱互联网和智能化服务体系转变；

全面打通线上线下、实体和科技智能互联技术融合的商业模式将到处开花；

线上及新媒体的广泛应用将以压倒性优势成为营销推广甚至辅助销售业绩的重要手段，且“认同与相信”是潜在核心传播思路。

商业地产项目定位与业态组合将深入挖掘针对不同项目的特征基因差异化随需而变而不是千篇一律的餐饮+影院+娱乐教育+零售等的“四菜一汤”式组合；

商业地产开始进入深度运营时代，而不是规模体量的竞争等。

所谓的无人消费取代实体店的说法与当年说淘宝“狼来了”取代实体的说法无异，是幼稚和片面的，在疫情过后对消费体验的需求在享乐、实用、成长、社交等体验价值方面要求会更高，商业地产行业的运营难度将更大，也会出现如下趋势，一线城市以社交、情感、文化、艺术等商业业态和品牌将逐渐成为市场主流，注重情景体验的主题商业将取代千篇一律的传统购物中心，多业态混搭、文商旅融合等成为行业发展趋势；非一线城市亲子陪伴的家庭情感社交和健康相关消费将更为突出，在传统购物中心甚至更传统的百货业态上进行彻底的转型升级，直至我国城市化进程和经济第二次腾飞完成。

和德致信商业地产资管机构是卓越的高品质标志性商业地产投资运营专业机构。凭借“追求卓越”的行业创新趋势前瞻和专业洞察精神，依托于丰富的经典案例实操积淀，先后创立了先进的互联网+商业智能运营管理平台、首创艺术文化商旅产业运营模式和国际品牌IP授权经营平台，专注投资打造商业资管领域创新型、高附加值、标志性项目。