房地产的关系场思维,和过去产品思维的5大不同点

集中供地之下，获取土地的开发商，光荣获得新的身份：“城市代建商”。

终于求仁得仁：在规定等级的地块上，以规定的售价，拼成本控制能力。那些标准化玩得溜，资金成本低，周转得快的开发商，终于有了一展所长的机会。恭喜你，将来这些项目，都是你的了。如果用力过猛，很可能就是“慈善商”了。

但是，并非所有的地产项目，都是城市代建。早在几年前，地产界以“标准化”为产品系的灵魂时，我们都只能以摇头来表达不赞同，放弃了很多生意的机会。这是没有办法的事情，因为生意并非买卖那么简单，底层逻辑是认知的一致。

摆在地产人面前，对产品有两种理解：

一种是工业化思维。把规划和设计以及材料配置提前做好，这样可以高周转，7天出图，大江南北的去卖。

另一种是社会化思维。每块地规划指标不论，但都是为当地社会阶层和关系所需要，空间为使用者的关系需求服务。

实效机构是第二种理念的创始者者，我们的产品主张叫“关系场”，都写在《生活方式》那本书里，有些人读完了大有收获，更多人读了4-5次才有收获，有些人读完不知道这本书为什么售价1000元。

用关系场的思维，如何做楼盘的产品设计呢？貌似在以往的文章中，我很少体系化的说这件事。

这篇文章就来填补一下空白。

 

两种思维，对楼盘价值的定义差别

工业化对楼盘的价值评估体系，是通过配套的土地价值，和配置的空间价值去评估楼盘价值的。说人话就是：配套好的中心楼盘贵，配置高的豪宅楼盘贵。

社会化思维对楼盘的价值评估体系，是使用者认为，重要关系所需要的空间，就很贵。翻译成人话就是：你的孩子很重要，你老婆很重要，你的生意伙伴很重要。因为他们重要，你愿意为之付出更高的代价，当然了，中心区的配套多，能满足多数人的强关系，所以价格很贵，社会学思维也能解释中心地的高价问题。

关系的重要性，以及顾客的出价能力，决定了房价。这很社会学，一点也不工业化。

 

两者的城市进入调研

工业化思维下，进入一个城市，是研究土地价格规律表，归纳为1234级土地，以及研究城市的主流面积段，简单来说，哪个面积段好卖，做哪一个。

而我们社会化思维下，进入新城市的研究。是将每个城市当作一个独立的社会生态圈，虽然都在中国大地上，但是因为社会性不同，所以城市的区划、产业和阶层是不一样的。故而，存在的需求也不同。

你会发现，工业化生产的开发商，只研究供需关系。但是，任何城市的政府主脑者，他们永远谈的是“产-城-人”关系。既然楼盘的价值是土地提供的，我们当然更愿意相信政府的思维。因为“产城人”，才是对一个区域社会的准确描述。

不论是居住、商业、工业和办公，这些城市空间的需要。都来自于该城市的建成区面积和常住人口数的故事。

学过写作的人都知道，任何故事的发生，都源自于“冲突”。反正呢，一个城市社会的冲突，永远不会超过这些范围：区域版图和产业的冲突，产业和阶层的冲突，阶层和版图的冲突。比如深圳，产业太发达了，导致高端阶层和城市版图的冲突，大到整个深圳的可建设面积都不够了。

穿透性分析，是为了找到该区域社会的“城-产-人”关系，楼盘开发的机会，正是在城-产-人的冲突之中。

哪里有冲突，哪里才有需求。

一二手房的成交数据，城市穿透性分析也是需要的，但只是用于验证冲突，而不是指挥产品的供应。

 

两者研究土地价值的不同点

在建筑规划学上，研究土地价值，是根据距离中心区的距离、周围重要配套，再加上商业学的土地成本、预期价格，就基本上搞定了楼盘的方向性定位。

公式是可行的，但是现实是残酷的。因为多数城市，都已经进入土地溢价状态，翻译成人话，就是土地的价值，配不上它的售价。所以呢，基本无解。

你看，还是社会学的理解好用一点：楼盘的售价，取决于使用者的阶层（出价能力），以及空间所满足的关系重要性。并非一定是配套好的价格就贵。

中国之大，无奇不有。

在某个城市，我们就看到了当地有学区、处于中心且还临湖的板块，售价1.8万，而郊外山上的别墅，售价3万。

没什么，因为当地最有实力的老板阶层，95年开始创业，05年住城市别墅的人，目前都已经老了。他们追捧郊区生活，而当地的产业家族化传承又导致，新的中产阶层多，富人阶层少。

土地价值，取决于它的资源，所能吸引的阶层实力。而很多地的资源，具有阶层复合性，即能满足富人，也能满足中产，刚需能买到，他们也笑开了嘴。这样的土地配刚需标准化高周转，我们认为是浪费城市资源。

所以，多数地都能做3-5种产品强排方案。不是建筑形态的强排，而是使用者的强排。

 

两者研究顾客方法的不同

以工业化的思维，对顾客的了解，主要是两点：第一，顾客的出价能力；第二，顾客的功能喜好是什么？

近些年，客调除了问卷方式外，还进化到入户访问等。夸张的还同吃同住。

用社会化的思维研究顾客，就更难理解一点了。首先，我们并不将顾客当作独立的个体，甚至，我们会否定顾客亲自表达的看法，因为，社会学视顾客为各种关系的总和，用实效的观点既是：每个人身上有很多角色。

生命周期可以导致角色的变化，工作晋升会导致角色的变化，社交圈会导致角色的变化，个人观念的变化也会导致角色的变化。每个人身上有上千种角色，强势\软弱，坚硬\慈爱，大方\抠门，智慧\愚蠢，都能集中在一个人身上。

我们研究顾客的需求，主要是研究角色的冲突。冲突特别是强关系的冲突，那让顾客如鱼刺卡在喉咙，吃不下饭睡不好觉，能化解冲突的方案，就是它的需要。

而研究顾客的结论，就是为顾客设计一个“新角色”。

这是一道巨大的门槛，高高的把数据化挡在了门外，因为如果不懂家庭组织的正确关系，那么，数据的结论都是错的。

 

两种提供的空间属性不一样

工业化思维和社会学思维，落到图纸上，那差异就更大了。

貌似，看起来一模一样。都有楼栋、间距、高度和形态的标识，都有户型配比，都有入户大堂和消防回车道，也都有户型的长宽高尺寸。

但是，工业化思维下的产品，只有这些。

而社会学下的产品，提供给顾客的就是生活方式解决方案了。你将带着哪些家人入住这个楼盘，我们提供了何种空间，为你和你的强关系，带来哪些场景满足。在这里，你将得到何种角色满足，得到什么样的生活方式。

然后，再说总价下的代价问题。当然，经过对客户阶层的评估，总价可能是在客户能承受的范围之内。

最终，社会学思维下的楼盘产品，必然是长在当地“城-产-人”关系之内，符合目标阶层的生活预期，并能解决当下主要冲突，提供新的生活方式解决方案。

它不可能一张图纸打全国的，当地社会的阶层生活方式需要，当然有可能吸纳来自全国乃至全球的更好场景，这是合理的借鉴，但绝不是让南国的中产，过北国的生活，那是照抄。