惠州那些“营销奇迹”，正在毁掉地产界的产品专注力

有人说，在这个地产燥热的年代，能静下心来研究产品的房企已经不多了。

房地产黄金十年给城市发展带来了深远的影响，除了改变了城市外表，更影响着城市的经济导向。

惠州那些“营销奇迹”，正在毁掉地产界的产品专注力" inline="0">

数据显示，2018年GDP 90万亿，房地产销售14.99万亿，占比已达到六分之一，所以说房地产行业是中国经济“高光”一环毫不为过，但是，高光的背后被忽视的却是一个巨大的隐忧——那些“无往不利”的营销奇迹可能正在毁掉地产界的产品专注力。

01

一年365天，

都是房地产营销的“狂欢”？

无一例外，不管是2008年以前粗放型时代，还是之后的地产“黄金十年”，营销的光环始终贯穿着整个时期，并不断被强化，甚至取代了房子最为重要的产品特色，取代人们对房地产的全部印象。

对于地产营销而言，业绩是生命线，一年365天，几乎都是楼市营销的“狂欢”。于是，擅长包装的地产人，创造出了“金三银四红五”、“金九银十”、“年中年底大考”、“暑期大促”、“春节不打烊”等旺季理论。这一系列的造节行动，带来了一个又一个销售业绩神话，“万人空巷去买房”司空见惯。

然而，这是营销上的成功，却并不完全代表着房地产行业的成功。但是，当房企开辟了“规模化”的战场，营销注定成为它披荆斩棘的利器。不可否认，如今楼市的火爆，很大程度“归功”于地产营销上的突破。

毫不夸张地说，2010年后，8年的房地产征程取得的量变，甚至要强于过去的30年。

2010年，万科以销售额1026亿成为首家千亿房企；

2012年，绿地、保利跟上，成为第二、第三家千亿豪门；

2013年，千亿阵容扩充至7家，碧桂园首次展露头角，随后，规模化时代开始，营销上争奇斗艳；

2014-2018年间，千亿房企新增了23个席位，达到了30家！

02

5年狂销65万套，

高销量能否为产品“背书”？

营销时代，带来的效果是立竿见影的。2014-2018年，惠州楼市迎来了高光时刻。

数据显示，从2014年开始，惠州分别卖出了78943套、110955套、155896套、149567套、175991套商品房。商品房成交面积持续名列全省前茅！

楼市火爆的原因，总体可概括为三个大点。一是在“去库存”的大政策下，房地产政策全面放松；二是在实体经济乏力的情况下，大量的信贷流入了房地产；三是投资渠道单一，房产作为保值性较强方式，大量投资客涌入。

此外，房企的营销比拼也进入到了白热化阶段，各种新颖的营销方式层出不穷，由此，造就了一个难以复制的房地产时代。

销量是对产品的肯定，能从侧面印证消费者对产品的认可，但鉴于过去几年市场的特殊性，漂亮的销售数据背后，大都来源于营销的成果，或是政策的推动，显然无法证明这个时期产品的优越性。

事实上，过去这几年，营销的进阶速度远远快于产品的蜕变。理由很简单，在持续火爆的市场面前，在营销驱动成为首要利器的形势下，地产商们失去了静下心来钻研产品的原动力。

03

“没有卖不出去的房子！”

产品好，还是营销出色？

“没有我们卖不出去的房子！”听到售楼员这句话，你的第一反应是什么？

“我们的产品足够好，不用担心卖不出去”，还是“我们的营销能力很强，任何房子我们都卖得出去”？

显然，大多数人是后者。当下各行各业的发展，营销对我们的冲击要远远大于产品对我们的震撼。

昔日的光耀集团，它以教科书式的战略布局和扩张速度，开启了惠州房地产辉煌的篇章，拥有着一支无比强悍的营销团队，其推陈出新的营销思路至今仍被业内津津乐道。

全球候鸟度假地是彼时光耀重点打造的高端系列产品，为“候鸟族群”打造的专属低奢假日全球产品线，一个真正意义上专注于产品的项目。

遗憾的是，当时无论是政策环境，还是经济背景，并没有向房地产倾斜，2013年楼市整体萧条，并且遭遇金融最严重的“钱荒”。更重要的是，由于全球候鸟度假地项目定位的特殊性，对人群筛选极为苛刻，就注定了这不是一个快销项目，当时的光耀背负着庞大资金压力，结果，光耀快不起来，项目后续运作无法支撑。

当企业处于快周转的运作模式，产品的优势难以体现，营销与产品有“矛盾”了。

又如，闻名全国的绿城，在业内看来，这是一个真正做产品的房企。宋卫平的偏执和豪迈，对产品细节的苛刻，在产品的塑造上投入巨大成本，成就了绿城品质房企标杆的行业地位，但慢工出细活，对精品的苛求也掣肘着绿城发展，所谓成也萧何败萧何。

产品给力，营销乏力，企业同样难以实现又好又快地发展。那么，产品与营销的“矛盾”，应如何化解？

绿城桃李春风

04

“过度营销”下掩盖了“产品之痛”？

不久之前，跟一位地产行业内的营销前辈聊过，根据他多年从业经验，营销过程其实就是设计消费者行为的过程，品牌营销是改变消费者的认知行为，产品营销是改变消费者的购买行为。

往更深了分析，当营销左右了消费者的需求，改变了它们最初的行为，甚至掩盖了产品上所要表达的思想，其实是一件相当糟糕的事情。

长期以往，且不说产品无法得到优化改进，整个房地产很容易陷入迷恋营销成就的怪圈。

房子最大的亮点应该在于它的产品体验感，而营销的作用在于把产品的优势最大化，但在实际操作中，由于往往会造成“营销过度”，产生一系列不良反应，如宣传与产品实际不符、无中生有、夸大其辞，甚至掩盖了产品上的瑕疵......

惠州云顶海岸总经理刘小华表示，对产品的要求，更多的来源于开发商的理念，企业文化里的目标和要求，重营销而轻产品的企业，竞争力会越来越弱，产品才是房企的长期生命线。

05

房企需要找到

“产品与营销”平衡的支点

产品与营销并不是一对矛盾体，但需要找到合理的平衡点。

简单地说，产品是房企品牌精髓的具体呈现，而营销是企业尊严的捍卫者，两者缺一不可。

但房企的本质是逐利的，容易顾此失彼，更容易倾向于能为企业产生巨大量变的“规模化”，营销对房企带来的变化要远远快于产品；而产品对消费者、对市场的影响是潜移默化的，它需要经过时间的沉淀，口碑的传播。

具体到惠州，人居产品不断精进，才是推动人居优化，改善城市居住环境的根本。

而现阶段的惠州，一方面是楼市供应量巨大，成本与备案价之间的矛盾带来的质量影响已初现端倪，市场整体产品质量是否匹配城市升级的要求有待检验；另一方面，惠州当前所处大湾区宜居城市的战略地位，对宜居指数提出了更高的要求，而产品体验度的呈现将被寄予更高的期望值。

这个时代，给房企提出了更高的要求，不再局限于做好一个开发商，更要立足于城市发展，做一个城市运营者，与城市共生长。

作者：搜狐焦点惠州站 郑涛