当前市场环境下的拿地策略

当前市场环境下的拿地策略

香城故事

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写土拍分析已经两年了，认识了很多投发的朋友，而在自己从业的经历中，并没有单独的投发的履历，不过有综合性工作也含有一点间接的投发履历，加上从业时间也20多年了，结合这两年对重庆市场几乎每一宗拍卖地都进行了较为详细的分析（事前和事后，事前土地基本评判，事后拿地企业对比事前逻辑），因此有一些心得，分享一哈。

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从拿地的基础逻辑来说，一宗地都是一单独立的生意，从这个角度来说，首先要考虑的是盈利，成本，生产周期，现金流。因为地产相对独立性强，一个地块的这些要素都要给予独立考虑。

在这个逻辑下对应企业对每一宗土地的策略，不同的企业有不同的策略，即便相同的策略，不同企业不同的品牌力，产品线，资金要求，利润率要求也不一样，因此也会出现不同的策略。

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特定组团的房价波动特征？这可能是房企拿地中最重要的研判方向。一般来说，一个组团的房价上涨，无外乎三个动力：第一是组团价值被低估；第二是政府要大力推动本组团的发展；第三是龙头企业的入驻。

对地价估值的观点来看，大企业更注重自身逻辑下地块的向上张力，也就是在开发周期内，房价的天花板在那？这对中小型企业做参照是最好的方式，一方面大型企业的成本更刚性，也就是他的成本就决定了他的售价，不管这个组团是城市成熟组团，还是未开发的新组团。在成本测算中，最大的弹性是地价和房价。

因此做投资，你必须要研究清楚你的竞争对手，问题是对单个地块，竞争对手可见么？从逻辑上来说，单个地块的竞争对手还是比较能判断的。首先要求你对市场上玩家的手段研究透彻，就是市场主流企业的操盘模式的判断，至少你要在归类基础之上对每类企业的操盘模式要有清晰的认知；比如最具说服力的，恒大肯定不会拿中海红旗河沟地块，反之中海也肯定不会拿恒大西彭地块。市场上主流玩家的主流打法并不太多，也就是房企的差异性没有大到让你无法研究的地步；而一个类型的开发商对应着一个类型的整体操盘策略，无论是投资测算，资金来源，成本管控，售价与出货量选择，利润衡量。

其次对特定城市，比如重庆而言，对主流玩家的土地储备，市场占有率，产品线，市场扩张空间要有清晰的认知。比如龙湖在巴南拿下第一宗地之后，你几乎不用思考，龙湖肯定会接连在巴南再拿多宗地的，尽管龙湖在南滨路的郦江是一个单独的项目，但郦江之外，无论是在礼嘉组团，蔡家组团，还是大学城组团，龙湖的习惯模式还是组团式，且这么多年才进南区，第一宗土地又是大宗土地，且地块里面有大型商业，因此后面龙湖就肯定不可能只拿一宗地；同样的道理可以反映出金科在蔡家和西永组团的土地市场方面。对于一个市场占有率较高的企业，可供选择面在一个城市其实并不多。

如果能确定企业，那么与之对应的产品形态和售价也就基本确定了。这样反过来看自己看中的地块，自己的产品线，操盘模式，可能的售价，也就相对较为清晰了。

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为何不把研究区域放到更重要的位置，这里有两个原因：第一是对政府的理解，是一般企业较难的，如果有，这类企业往往发生在本地市场占有率极高的企业，他们因为和政府联系紧密，对政府区域政策理解，肯定会更深刻，因此一般中小型企业也就没这个资格和必要去理解区域；第二是如果市场较为充分的话，组团之间的估值基本是均衡的，比如今年以来高新区地块价格大涨，甚至超过一些中央公园地块，这里反应的是一个对标概念，科学城的公园与现在的中央公园对标；科学城与两江新区的对标；城市发展方向的对标下来的综合结果。从研究区域来说，如果是在今年拿地，都已经失去了首要价值，如果你能在科学城概念不明朗之前研究清楚这些对标关系，才有可能在土地市场获得高溢价。因此一般企业倒不如研究透彻市场上核心企业的行为逻辑，选择对标或者跟随战略拿地。这比自己单独研究区域要来的更简单直接和更准确。

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当然更重要的还是要研究自己，企业自身的品牌影响力，产品线，产品打造（景观和建筑）的能力，营销水平（推广和销售，前者是指造势，后者更多指售楼部下单能力）以及营销团队对不同市场环境表现出来的应变能力，最后是物管服务水平。

在地产市场高度成熟化以后，所有的基本模块都大致定型，项目最终能否盈利，取决于对自身企业的逻辑理解，以及综合实力的具体反映。首先是面对一宗地块，要清晰的认知自己的产品线与地块的匹配度，比如荣安九龙壹号与荣盛中央公园项目，很明显的是在这方面出现认知错误；其次要在这个地块，清晰的界定在本地块中，企业自身与组团其他竞争者之间的市场关系，市场领头羊，挑战者，还是市场跟随者，然后衡量自己的产品线突围的可能和概率有多高？这反过来就决定了一个企业在一宗具体地块中，土地价格的弹性区间在哪里？比如这两年土拍中，保利没有拿到蔡家的土地，这和保利产品线中没有高溢价的有关，成本刚性，产品线刚性，最终售价也就刚性了，很显然保利不会认为自己的洋房价格出来会超过万科龙湖，因此在举牌过程中，当到了某个临界点以后，就无法在跟进了；而对于自己熟悉的领域，比如大石坝组团地块，保利勇敢的举出了地王级别的价格。

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关于不同级别的玩家的区域策略来看，一般高周转的玩家都不太重视区域聚焦，他们用的是金融思路来做地产，基本不太考虑地产的特性，这个典型案例我们依然可以用荣安来说明；另外一个案例是最近在研究的融信，典雅公司梁总曾给笔者说，写哈融信，这个企业不错，降价不降品质，而融信在主战场长三角是以高端产品做主导的，市场口碑还不错，但如果回到重庆来，融信的拿地的区域市场就显得有些问题了。如果融信要在重庆继续走高端路线，并要在龙湖融创香港置地笼罩之下杀出一条血路，那么他们必须要选择在这两者深耕的区域与他们正面比拼，而不应该选择在这三者都没在的巴南拿下一宗地王，一个城市的高端人群往往是相对聚焦，圈层也是相对封闭的；其次如果融信一定要采取在另一个战场做高端产品，也就是西区和南区，那么接下来第二宗地也应该选择优质地块，区域聚焦巩固和强化第一个产品形成的市场形象，但融信第一个项目之后，接连拿的两宗西区地块却是微型地块，建筑体量一种2.8，一宗3.9万方，另一宗则是到渝北去拿的一宗5.7万方的地块。这就意味着刚给市场一个高大上的土豪感觉，接下来就变屌丝了。

上面举到的例子，首要的涉及到企业的城市策略，其次是项目策略，如果城市策略和项目策略不匹配，那么企业的市场行为不匹配导致拿地错误的概率是偏大的，我们接着以融信为例，那么融信拿第一宗地是否对整个重庆未来3、5年有一个清晰的认知，如果有，靠什么产品线去在市场中持续发展？如果不能延续高端路线，那么入市是否就不要走这个线路呢？当然这里涉及到企业的战略，计划等方面的考量，一般城市总如果不强势的或者这个城市对企业而言是一个新市场的话，显得较为难以控制。

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对于当前市场中拿地，如果避开竞争的话，就只剩产业拿地了，从公开市场竞争来说，对企业来说，一方面价格不可控，对于企业做预算比较难；另一方面价格也确实比较高，基本不会出特别的溢价能力。因此有很多企业开始转向寻求通过产业拿地。

但产业拿地，对于如今地产市场来说，也变得非常艰难了。首先政府已经对这个策略了解的极为透彻了，因此以此为噱头拿地的概率基本不太存在了；其次是产业拿地，往往都比较大宗，需要有一定实力的企业才能参与；第三是产业拿地周期相对较长，对企业资金的事前预算提出了更高的需求，因为企业需要放弃在拍卖市场的机会成本，等待拿地，因此也就考验企业的耐心，反推过来，产业拿地，需要企业更高层的参与，否则会很难；第四是产业是否和最终产品之间是否会形成互相促进关系，产业能给你项目带来什么？土地，客源，溢价？这几个东西需要想明白；第五如果政府认可的产业，确实能拿到地，那么回过来需要做区域研究，尽管这个很费时费力，但因为地块太大，深入研究是值得的。因此产业拿地，往往是对区域前景的判定，同时所选产业和区域之间的成长关系，这点尤为重要。最后产业拿地要评估场地资源条件以及其溢价能力，因为产业拿地地块较大，往往都会自身带有一些自然资源，开发企业要能评估这些资源的市场价值。

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地产行业即将步入确定性的调整周期。但有两句句行话：再烂的行业也有优质的企业；成功的企业都一样，失败的企业各有不同。这意味着对行业规律性的高度认知的重要性。在目前市场环境中，奉行高周转的企业，往往以兵行水势的观念看待市场，认为企业可以依据环境的变化做随意的调整，但地产行业的特性一是周期长，一个项目最少也是2、3年；二是资金门槛高，一个项目失败葬送一个企业的生命并不是神话，奉行兵行水势的企业，一旦环境变化，很可能意味着水流的枯竭而被迫船靠浅滩。因此企业还是应该基于品牌和个性，深深的扎根于你的市场，就算河流短暂断流，你或许还可以靠地下水顽强生存下来。