史上最难的上半年，优秀房企是怎么干的？

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楼市头条| 观地产 看中国

一场地产半年考，似乎预示着一个新时代的来临。

面对地产史上最难的上半年，众房企交了份并不算出色的成绩单。在这张成绩单中，我们看到了两个字：分化！

部分房企遭遇滑铁卢，销售大幅下滑，资金链存压；上半年近半数房企的销售额低于2019年同期。

部分房企却在逆势生长，不仅销售再创新高，增速也十分可观；

典型如巨无霸的恒大、一线房企中国金茂、二线房企卓越集团，它们的典型特征是，今年上半年的销售增速均超过了20%。

有人说，面对史上最难的上半年，地产行业正式迈入总量天花板时代，规模触顶。

但是，行业规模见顶，并不意味着优秀企业的增长见顶。换句话说，这个分化的时代，只是一个行业走向成熟、深度洗牌的开始。

01

2020中考：有人掉队，有人逆生长

2020年上半年到底是不是地产史上最难的半年？

看几组数据你就知道了：

1、2020年上半年百强房企销售金额同比下降2.7％；

2、近半数房企的销售额低于去年同期，个别20强房企权益销售额下跌20%、甚至大跌40%；

3、36家房企目标完成率不及40%。

4、部分去年还在百强榜中的，今年已消失不见。

就连最近几年最为强势的几大巨头，也开始增长乏力，甚至负增长。

克而瑞的数据显示，在TOP5龙头房企阵营里，恒大是唯一实现销售大幅增长的房企。而碧桂园上半年下降了5.9%，万科则同比下降了4.05%。

是不是所有的房企都这样？

当然也不是。

在极度困难的上半年，仍有不少房企实现逆势增长。

按照房企的体量，我们把这些逆生长的房企，各列出了一个典型：

巨型房企：中国恒大上半年销售金额3488.4亿，同比增长23.8%。

大型房企：中国金茂上半年销售金额1028.7亿，同比增长31.12%。

中型房企：卓越集团上半年销售金额399.1亿，同比增长14%。

对于恒大逆势大增的事，相信大家多少知道些，毕竟，从年初的“网上卖房”，再到“最低价购房”，恒大的动静闹得挺大的，效果也相当不错。

对于中国金茂，数据都在公告里。

6月30日晚，金茂公告宣布，1-6月累计签约金额1028.7亿元，半年业绩首次突破千亿大关。

这一数字较2019年同期大幅上涨31.1%。

相比于巨型和大型的代表恒大和中国金茂，卓越集团则是中型房企逆生长的典型代表。

亿翰的最新数据显示，今年上半年，卓越集团上半年销售金额399.1亿，同比增长14%。

是不是很神奇？

疫情对行业销售的冲击，在恒大、金茂、卓越身上似乎失效了。

没有对比就没有伤害。

与之形成鲜明对比的是，今年上半年，TOP30房企、TOP50房企、TOP100房企的销售额分别较去年同期降低11.85%、10.81%、15.06%。

一正一负之间，差距实在巨大。

02

巨头林立时代，中型房企也能起舞

在地产业，增长是一切的基础，没有增长，没有一定的销售规模，一切都是空中楼阁。

销售增长对一个公司的推动作用，最直观的反应是股价。

以恒大为例，2020年3月至今，股价已从最低的10元附近，攀升到了目前的26元，短短几个月，直接翻倍。

中国金茂的市值也不断突破新高。

由于卓越集团是非上市公司，我们只能以公开的资料为参考，分析其逆势高增长的原因。

1、战略精准——高能级布局

不知道你有没有留意，楼市是从4月开始回暖。

这其中，经济发达的一二线城市，及粤港澳大湾区和长三角、地区表现最为突出。内在原因是本次市场恢复后呈现出“货币繁荣”。

而率先在“货币繁荣”中获益的一定是高能级城市和经济发达城市。深圳、杭州、南京、苏州等地的万人摇号，北京、上海和广州的豪宅开盘售罄都证明了这一点。

卓越的布局恰恰与此匹配。

对于战略布局，卓越集团执行总裁沙骥曾明确的对外表示：战略布局上坚持1+1+X的城市圈布局。一个1是指粤港澳大湾区，另一个1是指长三角区域，这两个区域是卓越最重要的两个市场，X指其他的核心一二线及高增长城市。

截止2018年底，卓越土储超过5000万平方米,其中近70%位于大湾区。

而正是收益于这种精准的战略布局，保证了卓越销售额的逆势增长，同时也为后续的良好发展，埋下伏笔。

2、强大的营销力——抢占市场先机

越是市场不好的时候，越能体现一个企业的功底。

对于卓越而言，战略和布局是核心，但战略之外，还需要强大的执行。

疫情的突袭之下，多数房企只能关闭售楼处，茫然等待。

但这显然不是卓越的打法。

在今年疫情期间，在村长的朋友圈，经常能看到卓越相关营销事件刷屏。

2月15日，当大部分人还被疫情困在家中时，集团营销中心召开了 “云上营销联席会”。会议的目的是统一认识，凝聚力量。

随后，依据情况的变化，卓越在营销上全面发力。

3月，行业还在复苏初期，卓越便调整状态抢先起跑。

位于嘉兴的平湖壹号以开盘当日3.14亿元的销售额创下项目连续两年以来的最佳成绩。

4月，据悉，卓越集团以四城四盘，大力抢占市场。南京蔚蓝星宸4月29日首推700套销售近罄，稳坐南京上半年房地产市场单项目推盘量及成交量的“双冠王”。

5月，卓越推出“百盘联动购房节”活动。

而到了6月，借助公司24周年司庆，卓越在各城市、各项目间多盘联动，一举在全国范围了斩获百亿的销售业绩。

3、独特的产品力——产品就是最好的营销

席卷而来的新冠疫情，让消费者的购房观和置业逻辑发生巨大改变。

多数购房者把楼盘的产品品质放到了首要位置。

在产品打造方面，卓越集团坚持洞察客户需求，以领先的客研体系，从大量的客户问卷调研中梳理客户的人居需求，打造适应城市发展、引领居住需求的产品。

比如卓越在西安的首个项目卓越坊，在3-4月西安市场平均开盘去化率仅30%的背景下，实现首开当月去化85%，成为市场黑马；

再如宁波湖樾云著，以卓著口碑收获市场认可，取得喜誉慈溪市场2020年1-4月份首开销售金额第一的佳绩。

03

地产下一个10年，卓越的未来在哪里？

如今的地产业，江湖还是那个江湖，但秩序已不再是原来的秩序了——无论你是否承认，那个蒙眼狂奔的时代早已一去不复返。

因为大家都知道，房地产全面短缺的时代结束了，在行业总量既定的情况下，企业发展的空间相对狭小，行业和企业本身都到了瓶颈期。

因此，地产行业的众多企业，未来可能会出现两条截然不同路径。

一边是头部房企规模继续扩大，盈利继续增强，并平台化；

一边是小型房企仍旧坚持开发业务本身，偏向于项目制，机会主义。

那中型房企如何突围？在卓越身上或能找到答案。

1、保持战略定力，坚守主航道

在众多中型房企中，卓越是一家战略十分清晰的行业。

2019年下半年，沙骥在接受媒体采访时对卓越的战略取向，有个十分清晰的阐述，即四个“坚持”：

一、坚持以住宅开发为开发板块主业；

二、坚持轻重并举的运营模式；

三、坚持持续提升轻资产开发运营的质量和效率；

四、战略布局上坚持1+1+X的城市圈布局（1是指粤港澳大湾区，另一个1是指长三角区域，X指其他的核心一二线及高增长城市）。

而这是这种坚持，保证了卓越战略驱动下的有质量增长。

2、布局未来，抢占下半场门票

在行业规模见顶的时代，在总量天花板时代，房企的机会在哪里？

答案是向存量进军，向城市更新进军，拿到房地产下半场的另一张门票。

在国内，京沪深厦是典型的存量时代城市，二手房/新房交易量比值虽有波动，但已连续多年远高于100%，存量房交易已成为绝对的主导，这已是不可逆的发展结果。

率先进入存量时代的城市，开发商销售业绩必然遭遇增长瓶颈，发展模式亦随之而变。最典型的就是卓越总部所在地的深圳——新增供地十分有限，绝大多数供应靠城市更新。

有人预测，城市更新的潜在规模高达几十万亿。所以，你可以看到，万科、恒大、中海等巨头，还是不知名的中小房企都试图分一杯羹。

但，存量时代，并不是所有人能有能力拿到船票。城市更新开发周期长和前期投入大的特点，导致巨头也败北。

但卓越却早早的把船票拿在了手中。

资料显示，卓越早在2013年就成立了全国首家城市更新集团。2018年起，卓越城市更新集团连续当选为广东省“三旧”改造协会常务副会长单位、深圳市城市更新开发企业协会会长单位，深圳城市更新领域龙头地位被广泛认可。

目前，卓越城市更新累计成立项目部超过60个，团队规模近500人。城市更新业务也走出深圳，全面覆盖粤港澳大湾区各个核心城市。

3、双轮驱动——当下和未来一个都不能少

卓越是一家不以三年五年的时间来权衡模式选择的公司，而是以十年、二十年甚至三十年来做长期的衡量。

与一般房企追求极致的高周转不同，卓越坚持自持物业与投资周转性住宅物业并重的双轮驱动。

这条路，是卓越多年来一直坚持的路。

在卓越大本营的深圳，卓越大厦、卓越时代广场都是响当当的名字，在青岛、上海，卓越运营的写字楼已颇有名气，而卓越旗下的酒店，购物中心也已遍布大本营深圳及上海等地。

卓越坚持双轮驱动，目的可分为三类：

●获得稳定现金流

从经营业绩的角度，商办物业能够给卓越提供稳定的现金流和合理的资产负债状况，在融资困难的背景下抗风险能力较强。

●保证未来业务增长极

在住宅开发见顶的总量天花板之下，商办物业也是卓越目前来看最具确定性的业务增长极之一。

●充当创新业务载体

和住宅业务相比，商办物业的载体较为多样，除了写字楼，还有购物中心和酒店。随着卓越触角的延伸，愈加丰富的产品形态为中海开展创新业务提供了充足的土壤。

事实上，面对地产下半场的竞争，对于卓越而言，规模与质量，一个都不能少。

卓越集团副总裁陈林说，对于规模和质量的平衡，卓越集团始终坚持“一个强调，两个绝不”：

“一个强调”是强调综合业绩指标的均衡增长；“两个绝不”是绝不因片面追求规模而忽略了盈利质量和发展质量、绝不片面追求盈利而忽略创新的质量和发展的品质。

对卓越来说，核心不是做大，而是做好、做快、做穿越周期的企业，卓越要走的是一条稳健、从容、可持续、有质量的发展道路。

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文 |村长♂

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