深圳终于有了自己的“社区运营范本”，感谢宝能城

和讯名家 2020-03-18 23:29 阅读 420

　　一位深圳开发商朋友跟莫老爷说：深圳不需要做社群，因为房子好卖。

　　按照他的逻辑，只有市场冷，去化差的地方才需要通过社群促销。

　　坦白地说，此言论莫老爷不太认可。虽然市场上的确存在这样的情况，但如果把社群作为营销手段，未免有些管中窥豹，至少在阿那亚、麓湖这样极具人文关怀的社区中说不通。在土地资源最为稀缺的、全国房价最高的、房价一直单边上扬、房子永远不愁卖的深圳，还真有一个项目在默默做社群——宝能城。宝能城不但做了社群，而且持续运营5年，就是对那些“社群狭隘主义者”最有力的回击。

　　宝能城是为了销售才做社群的吗？不好意思，深圳人都知道，宝能城还真不愁卖。

　　且不说宝能城与南方科技大学一路之隔，与地铁环中线塘朗站无缝接驳，仅就融合“绿色、科技、人文、艺术、品质”五大元素，集高端住宅、国际公寓、图书馆、shopping mall等多种业态于一体的网红特质，宝能城就能在一众单体住宅项目中脱颖而出。作为深圳首个人文智慧综合体，宝能城代表了宝能集团近10年最高开发水平。项目的建造团队认为，这种水平不应该仅仅体现在硬件上，不是说宝能城做成片区中心地标、拿几个建筑大奖就完事了，还应该在软件上有所体现。为此，宝能城团队特地做了两次聆听客户的访谈行动——“树洞计划”。就像《2046》里梁朝伟在吴哥窟对着树洞倾述的那样，树洞计划让客户说出生活的烦恼、对产品的改善、对社区服务的建议……这些琐碎的、日常的、甚至看似不足为道的建议被宝能城团队归纳、整合、筛选、提炼，最终开发出一个能很好服务于硬件的软件系统——宝能城理想派。

　　正如宝能控股副总裁宋凯所言：“我们企业在今天这个阶段，可能也愿意去尝试去做出一些美好的东西，我们内心也有这样动力，同时我们也感觉到时代已经具备这样的条件，我们更应该去做，去尝试。”莫老爷认为，宝能城做社群只有一个原因——发自内心的热爱与欢喜。宝能城理想派是什么？理想派是一群人，一群居住在理想城里的人，一群在合适的时间遇见合适的人，做共同喜欢的事的人，简而言之就是有共同爱好和价值观的一个个小社群。熟悉莫老爷的人都知道，莫老爷有很多微信群，有猎头群，有投资群，有品牌群，还有读者群，这些群不但开阔了莫老爷的眼界，更是让莫老爷公众号有了很多亮眼内容。所以，作为社群的既得利益者，莫老爷对社群这种发源于互联网端的新事物有着特殊的感情。当房企把社群从网上做到线下，且出现了麓湖、阿拉亚、奥伦达、聚龙小镇这样优秀的社群运营案例，作为房地产见证和观察者，内心是心潮澎湃的，但也不免留有遗憾，如有些社群很赞却难以复制，有些社群就是为销售服务简单粗暴。在社群既得利益者莫老爷的评判标准里，哪种社群是符合当下语境的？社群的未来出路应该在哪里？从宝能城理想派中可以探究一二。

　　2019年11月14日，SOHO中国董事长、地产大亨潘石屹，在其56岁生日当天通过微博宣布进军编程语言Python。

　　潘石屹给出的解释大致就是，在不断发展的社会中，要指挥机器，就需要学习让机器听得懂的语言。而他觉得Python是进化最好的程序语言，也是最值得去学习的语言之一。

　　随着人工智能、大数据、机器人等技术研究和产业落地应用的飞快发展，人机交流变得越来越重要，编程能力已成为可以预见的、未来最深层次的人机交流的基础。

　　这个消息发出当晚，莫老爷粉丝群里很多家长就焦虑了。作为世界科技中心的城市，深圳的家长焦虑感更甚，纷纷打听学Python哪家好？潘石屹用的是什么课本？当宝能城的业主从容告知，他们小区6月份就建立了Python学习教室，镇住一众爸妈。宝能城业主还说，他们小区不但开了班，老师还是腾讯高级工程师，父母孩子可以一起学习，课程还免费。群里很多家长真的太难淡定了，纷纷表示要想尽一切办法去蹭课！如果不是在群里所见，莫老爷很难想象这么具有前瞻性的动作竟然在社群活动中落位了，而且这还仅仅是宝能理想派的一场日常分享活动。我在深圳宝能城的公众号上看到一个业主这样评论：早上可以参加5km微马，随后又可免费享受私教健身课；下午能够参与读书分享会；带小孩参与手工、编程、绘画等学习；这居然是深圳一个楼盘业主日常免费参与的精彩生活，这个盘的业主好幸福。宝能城理想派成立5年来，逐步形成4个稳定的社群：亲子社、悦读社、微马队+SportsClub、音乐社。仅悦读社今年已经举办20场分享活动，活跃度还是非常高的。我初步数了一下，11月，宝能城就做了12场社群活动。

　　| 亲子社 |

　　| 悦读社 |

　　| 微马队+SportsClub |

　　| 音乐社 |

　　有业主告诉莫老爷，宝能城社群活动很多都是业主自发组织的。编程课程就是业主第一个自行开发的，随着编程课程受欢迎，业主Molly老师站了出来，在社区组织近20次英语绘本讲解；思思老师美术公益课也在社区开课……

　　住在宝能城，邻里之间是没有壁垒的，不同年龄能找到共同兴趣，父辈和儿孙辈也是有机会跨越代际鸿沟的。喜欢音乐的可以参加吉他社，喜欢音乐的可以相约音乐社，喜欢阅读的可以相约册之丘论道，喜欢运动的可以打卡SportClub……总知，你能在社区里发现很多志同道合的人。莫老爷采访过一位业主：住在宝能城跟其他地方有什么区别？她说：“小时候邻里之间的那种温暖又回来了。”

　　作为行业观察者，莫老爷看重的不是宝能城理想派的形式，而是作为深圳首家社群会不会在当地引发效仿、给行业何种启示、如何突破自己往下一阶段延申等问题。

　　在大量的社群运营观察中，莫老爷认为社群营造要分三步走：第一步是搭建空间；第二步是激活生命力；第三步是寻求可复制性。只需要看社群所处的阶段，就能判断这个社群做的好不好。所有的社群都需要物理空间去承载，可以说，只要舍得投钱，所有开发商都能做，但这仅是社群的初级阶段，各家社群的差异性其实在于是否具有生命力，从而体现出具有独特气质的生命特征。举个例子：2015年，宝能城打造了“可供阅读的图书馆”——“册之丘”（册之丘也是全国第一个有自己案名的示范区，后来为示范区命名这一做法被众多开发商效仿），这个图书馆的物理空间太容易复制，甚至可以复制的比“册之丘”更好。但从气质层面来说，则又不可复制。

　　| 深圳首个社区文化书社册之丘 |

　　如果说，阿拉亚的孤独图书馆的生命力特征是孤独，那么册之丘的生命特征则是分享，这种独特的气质是非常难复制的，而这恰恰是它竞争力所在。

　　悦读社是宝能城联合深圳读书会来做的，以分享为主，结合了亲子教育、艺术鉴赏、生活美学以及历史人文。之所以能做到一年20多次活动，莫老爷必须反复强调，绝对不是因为宝能城花巨资打造了网红图书馆“册之丘”，而是与宝能城周边分布18所高校的人文环境、宝能城业主很多都是高知有不可分割的关系。一家房企的社群运营官跟莫老爷说：“你知道社群运营的难点在哪吗？就是做着做着就做成了，开发商觉得你需要这样或者那样的社群，就像有一种冷叫你妈觉得你冷。其实，只有自己才知道自己冷不冷。”她的意思是说，社群应由开发商主导转变为业主自己主导。就像宝能城理想派，从运营初期就开发商主导，快速转变为业主自发组织，自我约束，自行进化的中级格局，从而具有生生不息的生命力。试想一下，也许20年后，宝能城的外立面陈旧、装修风格已经不再流行，但唯一能历久弥新的是什么？那就是代代更迭的悦读社，一种业主间的纽带，文化间的共鸣和代际间的传承。是什么让没有社群经验的宝能城一出手便不同凡响，直接越过社群初级阶段进阶到中级阶段？这缘于开发商的顶层设计，宝能城理想派初期的定位规划：立于营销之外。莫老爷一直坚持认为，顶层设计决定了社群的走向和格局。未来的宝能城理想派将发展成什么样的社群呢？宝能城领导说：“我们希望把这个成功，再系统化地总结总结，继续放到全国各个项目，慢慢来实践这件事。”

　　深圳的业内人要感谢宝能城。过去，大家学社群要么得去浙江，要么得造访“四大社群神盘”，现在，因为宝能城的情怀，因为理想派的诞生，深圳终于也有了自己的“社群运营范本”。