营销竞赛加码下 恒大却转向了！

地产财富会

当大家还在“抄恒大作业”恒大早已赚够了热闹开始了新一轮迭代转向简单地“抄作业”解决不了问题只能追随问题

2020-03-01

过去一个月内，地产圈堪称被卷入一个如火如荼的“恒大式”网上卖房营销竞赛。

自从恒大出炉网上卖房组合大招之后，所有房企都跳进这个赛道中。

只不过，富力交的是3000元定金，第一个用降低参与门槛来吸引人参与。弘阳交的是2000元定金，再度降低了参与门槛。某个创意房企的定金数字高级一点，顺便让人记住了自己的股票代码，让人还想在这个股市沸腾期试试能不能房股双收。最近参与的某家公司甚至把参与门槛降低到了定金1000元。

虽然定金不同，但是讲道理， 不都是“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房/补差价”的不同排列组合吗？

大家都是在抄恒大作业啊！只不过是作业本的质量、写作业的笔迹不太一样，个别大题的自由诠释的方向略有不同。

如今，这个竞赛从恒大开始，又要从恒大结束了。

今天，3月的第一天，恒大正式按下重启键。

他们以一个大幅度调整的营销政策组合拳，从过去一轮轰轰烈烈的“5000定金购房买不了吃亏买不了上当”的营销游戏中抽身，开启了新一轮，更定向发力的新航程。

恒大从今天开始的新一轮网上购房组合拳，变动极大、变动背后的信息量也极大。野生课代表地产财富会再来带您认真品一品。

其主要的变化有三个，每一个变化背后都是上一轮的复盘和调整。

竞争白热化下：

门槛降低

恒大新一轮网上营销的认购定金从5000元降为2000元。

这个变化非常明显，是源自太多“新恒大们”抄作业抄得太简单，只会降低门槛，改变定金数字，带了恶性竞争。

于是，恒大也不得不降低参与门槛了。因为5000元下定金参与游戏不再有吸引力，甚至会带来对资金链的风险担忧。

“伪理财”消失

奖励定向改变

在恒大在这次重启调整中，增强了两个奖励，砍掉了两个奖励。

调整后，“伪理财游戏”消失了，奖励更多倾斜向自购和推荐购房：

（1）本人购买奖励更优厚，享受2000元定金抵房款，房屋总价再减40000元，还享受99折；

（2）推荐他人购买：享受“恒房通”1%佣金及35000元奖励，同时返还2000元定金；

（3）认定房源被他人买走，返还2000元定金，给予1000元补偿金；

（4）而认购房源最终未成交的，只退定金，不再有任何奖励金；

对比二月政策，以上四类情况，两个奖励定向增长，和两个奖励定向消失，意味深长，请细品。

这里可是藏着恒大上个月刚刚趟过的水坑，甚至是目前某些恒大“追随者”“模仿者”们正在经历的“天坑”。

首先，情况（1）自购和情况（2）推荐他人购买的奖励，定向强化最多，侧面说明了一个实际：整个2月大家都处于在疫情相持期内对风险厌恶的阶段， 到目前为止，下定自购很少很少，推荐他人达成成交的也不多。

怎么解决？当然要抓住三月复工复产的积极风向和社会心理，加强奖励啊！

其次，关于认定房源被他人买走的情况（3），2月政策中除了退定金外5000元的奖励，被改为了1000元的补偿金。

从“奖励”到“补偿金”的变化很微妙，说白了就是不支持这类情况了——侧面说明过去一个月很可能因为案场洗客严重，出现了太多不符合预想比例的他人购买。

最后，关键的来了，当有某些房企刚刚直接举出“理财式购房”大旗式，恒大正式抛弃了类似的这一招，不再给没有成交者任何奖励——原因想想就知道了，这一招只能招来薅羊毛的无效注册者。

热闹是上一个阶段的小目标，有效才是这个阶段的王道。恒大想得很明白。

只是苦了一些后来模仿者，热闹都给了先出头的恒大。有效？完全没看到。

折扣分拆

指向效率

恒大曾经让市场震撼的超低折扣，在这一轮中被拆分改变，不再那么易得了。

根据新政策，能直接获得的超低折扣消失了，改变为：78折+恒房通额外97折+与单栋楼去化率/付款方向相关的折扣优惠。

这意味着你要达到更多条件，才能获得接近最终超低折扣的最后目标。

这也意味着恒大前期用超低折扣吸引大众目光的目标已经达到，当下新一轮营销指向更明确了。

三月份，恒大目标很简单：

就是要让所有的折扣定向指向更有效率的成交目标——比如更高的恒房通推荐成交率、更高的单栋楼去化率、更高的回款率。

恒大将启动新一轮竞赛？

不，抄作业永远不能解决问题

以上三个变化，必须细品。

这是恒大在掀起2月这场热闹营销竞赛之后基于数据的认真反思和迭代。也是很多追随恒大的“恒大们”心中的一口血。

从2月份的销售数据来看，2月网上购房营销竞赛不仅形式上非常“互联网”，在结果上也非常“互联网”——赢家通杀。

3月1日，恒大集团通过网络视频举行二月份网上销售业绩新闻发布会，详细披露了网上销售的业绩情况。恒大副总裁刘雪飞披露，在全面实施“网上卖房”后，恒大2月份共实现网上认购总套数超过9万套。

据亿翰智库最新发布的百强房企2月单月销售排行榜，恒大、碧桂园、万科三大龙头房企2月全口径销售分别为470亿、300亿、286亿。其中，恒大同比增长118.3%，而碧桂园、万科分别同比下降49%和34%。

从赚到的热闹和销售额来看，恒大明显是最大赢家。

克而瑞研究的数据也同时显示，今年2月份，百强房企实现全口径销售金额3243.3亿元，环比降低43.8%，同比降低37.9%，创下了近几年来单月销售的最低记录。从1~2月的累计销售金额来看，百强房企整体的业绩规模同比降低23.8%。

其中，只有恒大实现了少有的逆势增长，克而瑞数据中，恒大1-2月全口径销售金额高达875.5亿元，位于房企榜首。

事实证明，简单抄作业永远无法解决问题。营销巅峰上，最大胜者只有一家公司。

上一轮的营销竞赛结果，已经让很多房企认识到，简单抄作业总是难免会晚一步。只有部分想法不一样的房企可能登上不一样的山头。

看，登顶之后恒大，如今已经迅速转向了。

我们期待，恒大这一轮的转向，能激发更多公司的新思考，以更多不一样的发展方式，创造更多地产圈的新山头。

只是不知道，某些刚刚铆足了马力往北冲的“抄作业者们”，如果来不及转向，往前还将会撞到什么？

本文首发于微信公众号：地产财富会。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。