恒大2020年逆市破局，再掀78折，鲶鱼效应加速推动房企进化

　　受疫情影响，1-2月份房企整体销售业绩下滑。

　　在2020年1月销售额排名前50的房企中，销售额同比下滑房企达40家，业绩下滑率达80%。

　　2月，百强房企销售环比跌去4成，同比降了37.9%。另外，“零回款”也让部分房企心焦难熬。

　　伴随着“一手抓疫情防控，一手抓发展”，至少已有五个省份以及14个城市相继发布涉及房地产领域的政策，以保持房地产市场平稳健康发展。

　　当然，我知道大家最关心的肯定是：疫情期间，房企都不上班，刚需自住们能不能买到便宜的房子才是重点。

　　1.

　　/ 敢为天下先，万万没想到

　　网上卖房效果这么好 /

　　冰封的楼市，考验着房企的现金流，考验着运营的极限。为了打开突破口，房企也在努力想办法。

　　就在诸多房企一筹莫展的时候，恒大祭出一记网上卖房的组合拳，在年后打响了房地产市场的第一枪。

　　要说网上卖房，真的是有很多局限：第一单品价值高；第二重体验，曾经也有互联网企业尝试过“网上买房”，但是都中途折戟。

　　之前有媒体调查过网上卖房为什么不可行，中介人员“反唇相讥”道：

　　“要是你买房，我发几张图片或者一个程序链接给你，你会在上面付几十甚至上百万元吗？”

　　很明显，网上买房，这得承担多大的风险？

　　虽然人们在做投资上可能会当一个“风险偏好者”，但是大多数人在买房上，都是个不折不扣的“风险厌恶者”。

　　所以要实现“网上购房”，下活了原本预期不佳的楼市销售整盘棋，前后期准备、消费者心理分析、后期营销到位、风险兜底的策略必不可少。

　　恒大除提供网上“看房、选房、购房”一站式服务之外，恒大首推最低价购房、无理由退房、推荐获福利等多重颠覆性福利举措，从购房者的利益出发、主动兜底风险，解决线上购房的诸多顾虑。

　　从目前来看，恒大试水的“网上卖房”，做第一个吃螃蟹的人，显然大获成功。

　　自2月中旬启动，恒大已实现网上认购总套数99141套，优惠后房屋总价值1026.7亿。

　　▲向右滑动

　　另据克而瑞机构统计，恒大2月销售额达470亿，同比大增118.3%，高居行业榜首。

　　对于恒大启动的网上认购，消费者最怕什么风险？第一，怕买完就降价。第二，怕网上无信用。第三，怕货不符实。

　　简单来说，恒大网上卖房的核心策略就是：

　　买贵了可以补差价，买错了可以无理由退房。风险兜底，让庞大的客户群迅速转换为成交，也推动了销售额的快速增长。

　　2.

　　/ 3月，在恒大买房能省一个首付？/

　　踏入3月，恒大决定乘胜追击，持续全力推动网上卖房，同时，恒大还做了三件事：降低门槛、提高奖励、大打78折。

　　有人说，恒大三月的“组合拳”，相当于“买房省个首付，卖房赚半年工资”。

　　其一，恒大启动全国楼盘78折特大优惠；

　　其二，“恒房通”平台推荐成交可再享额外97折；

　　其三，单栋楼去化率80%-90%，享受额外97折；单栋楼去化率90%及以上，享受额外94折；

　　一次性付款享受额外93折；按揭付款享受额外95折；首付优惠按揭付款享受额外96折；一年内付清全款享受额外98折。

　　以原价100万的房子为例，首先打78折，相当于78万，再打97折，相当于75.66万元，这还是保守没算上去化率的折扣，以目前首套首付30%的首付比例来说，确实快省出一个首付来了。

　　而对于推荐者来说：

　　推荐成交奖励35000元及1%佣金，以总价100万元的房子为例，可获35000元奖励及1万元佣金，总额高达4.5万元，相当于小半年工资到手了。

　　另外，三月，恒大的认购、锁定房源的门槛也降到了2000元。

　　锁定房源之后，享受多重权益及最低价、无理由退房权益保障。

　　客户如果选择自购，定金转为房款，房价再减20000元；

　　如果推荐他人成功购买的，奖励15000元，并退还2000元定金；

　　如果是第三方购买的，退还定金2000元，另补偿1000元。

　　如果到5月10日前房屋都未卖出的，同样退还定金2000元。

　　显而易见，恒大能够在线上销售期间一枝独秀拿出真正的优惠，比起曾经的互联网卖房来说，深耕地产数十载的恒大，确实深谙购房者痛点。

　　3.

　　/ 鲶鱼效应加速推动房企进化 /

　　恒大的第一枪，是房企鲶鱼效应的再现。

　　现在的整个楼市，就像一箱没有生气的沙丁鱼。而在运输沙丁鱼时放入一条鲶鱼，游来游去，才能搅动一池春水。

　　恒大承担了鲶鱼的角色，为楼市注入了一针强心剂，更将“网上卖房”这个屡次被提上议程的旧局一举打破。

　　恒大带给了我们什么启示？搅动楼市一池春水的鲶鱼，要带着楼市进化到什么方向呢？

　　1.疫情重压下，应该打破惯性思维

　　中原地产首席分析师张大伟认为，线上看房完全不能解决购房问题，购房决策并不是寻找路径的问题，而是在疫情不缓解的情况下，没有人敢大额度消费和投资。

　　换言之，刚需仍在，只是在冲击下，出于对现金流的考虑，人们以持有现金、观望楼市为主，而春节本就是楼市的淡季。

　　也就是说，并不是不买房了，而是暂时按兵不动。

　　这时，能让楼市动起来的，只有先打价格牌，再行全员棋。恒大精准捕捉到了客户心理，适时启动优惠，招徕生意。

　　2月16日，恒大宣布：恒大网上卖房仅三天，已锁定580亿销售额。

　　随着恒大“网上卖房”组合拳在3月份持续发力，加上房贷政策变动、各地政策利好陆续显效，研究机构预计恒大3月份认购数量还将保持稳步提升，从而确保恒大3月销售继续大幅增长。

　　总的来说，恒大的“敢为天下先”不是偶然，这与其市场研判能力、营销创新能力以及自身内功密不可分，也为其它房企如何在寒冬中实现发展提供了宝贵的启示。

　　2.房企找准自己的行业定位

　　做行业中的鲶鱼，还是做沙丁鱼？

　　鲶鱼是一种比较活跃的动物，代表着朝气，而沙丁鱼则是喜欢安逸的后进型的群体。

　　在行业中，鲶鱼和沙丁鱼都是同时存在的，而鲶鱼，才是推动行业变革的领导者。

　　在这次的网上售房大战中，恒大的反应之快令人佩服，自建线上售楼处，从全民营销切入，通过线上技术的优势，实现包括推荐、认购、成交、返佣在内的各个环节。

　　而在之后，“沙丁鱼”们的网上购房平台从疫情爆发后才匆匆上线，也在复制“恒大模式”，希望能够搭上线上营销的这班车，分一杯羹。

　　然而，布局多年的“恒房通”以及一套成熟、完整的销售模式却是对手在短时间内无法复制的。

　　台上一分钟，台下十年功，从搭建目的上来看，目前，一些“沙丁鱼”型企业仍然只是停留在项目浏览、意向登记和置业顾问对接的层面上，覆盖面小，自然收获不大。

　　对于整个行业来说，恒大作为鲶鱼的这次大动作，未来势必会引起房地产行业的改变。

　　例如房地产的分销机制的改变，开发商今后会把给分销的钱花在自建渠道上面，比如自建app，做自媒体直播等；房地产营销渠道的改变，除了曾经直达客户的推广以外，还变成了“全民营销”，营销裂变的思维，让卖房变成一场大型社交游戏。

　　总之，房地产行业的天，要变了。

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