恒大75折之后，一群房企在“拼多多”同款

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　　恒大在全国75折卖房、定金5000、无理由退房进行线上促销之后，引起一众企业跟进，并且纷纷把营销、导流、去化玩成了不断降低门槛的“拼多多游戏”。

　　2月13日，恒大推出恒房通网上购房大礼包，锁定最低价+无理由退房，并在多个渠道给出拓客优惠+佣金补偿的全民营销模式。因为“无理由退房”期限是“自签署《商品房买卖合同》之日起至5月10日”，最长追悔期接近三个月，开始被业内认为是为配合线上营销、保驾现金流而下的血本。

　　2月16日，恒大接连放出两个消息。上午，恒大官方召开发布会给出了一组数字：3天认购房屋47540套，总价值约580亿元，恒房通三天新增用户超过300万人。

　　晚上一份许家印签署的“秘密文件”“无意流出”，文件称，2020年2月18日至2月29日期间，全国在售楼盘住宅(含公寓及写字楼)，可享受75折优惠。

　　一时间，还沉浸在线上直播应该怎么化妆、走哪套台词的同业们感受到了恒大的三连击。

　　在48小时之内，一群房企尾随恒大，开始了模仿、拼狠的操作。恒大线上认购5000元定金即可，奥园祭出了认购“2000元”的更低门槛，禹州地产则直接推出“1000元定房”，生生把一场线上营销实验课，变成了拉流量的套路。

　　在这场营销噱头大赛中，有些房企担心被抢走关注度，则另辟蹊径，比如金地在一则朋友圈海报中打出“99元一平米”的口号，引发一堆业内人士追求：“是哪一平米？”

　　但冷静下来思考，恒大的营销套路真的是可以轻松复制的吗？答案是：不。

　　贰

　　恒大把全国打折卖房的营销套路做了很多年，就在不到半年前，恒大还推出过最低「65折」的全国大范围促销。显然这次线上促销，恒大是经过了深思熟虑，消息也是一步步按设计好的释放的。

　　先看打折，恒大几乎每年都会打深折促销，力度大、推行速度快，但追问下去会发现，打折只是恒大常用的清库存方式，被摆上货架的主力产品是哪些之前销售速度没那么快的“积压品”。打折对于恒大来说，是用时间来换现金流，并且已经有一套完整的盘货、出货流程。

　　再说营销，在百度上搜索“恒大 打折”，能弹出来超过1200万条信息。这次也是一样，恒大只所以能够一夜之间刷屏，其实是充分利用了各种合作方的，并不像后面跟进的一些房企一样，只是让员工和熟人友情发发朋友圈，如果传播不出圈，清货的目的就很难达到，转化效果也不会理想。

　　再看产品，恒大在全国各地都有布局，且布局结构偏向三四线城市，一方面城市越下沉，消费者的价格敏感度越高，打折越有用；另一方面，目前业内都知道三四线城市去化速度降低很快，抢先出货会比后面出货更安全。

　　从这一点讲，恒大是有打折基础和抗风险考虑的，而后面跟进的一些企业，要么是区域性企业，打折会影响后期企业开发的持续性；要么是一二线有重点项目的企业，大范围低折扣不适合品牌形象；要么是规模不够大，产品不够丰富的企业，货架上没有足够的“弹药”，就起不到集中火力、影响消费者决策的效果。

　　买房的人想拿到折扣捡漏，企业做决策可不能有“捡漏心态”。

　　叁

　　因为爱惜羽毛而难以轻易打折，在这场恒大促销的模仿秀中，不少开发商都选择了看起来最容易复制的“保本赚钱游戏”。

　　恒房通的玩法简单来说：是线上交五千，买房抵两万，不买全额退；推荐买房退五千赚一万，还能拿1%佣金；哪怕不买房不认购，光是推荐新客户最多也能拿500元的推荐费。

　　此前恒房通一直被视作是恒大的鸡肋产品，在安卓系统中的评分只有1.4分，在IOS中也只得到2.3分。同样是自有渠道的“富力好房”，在安卓系统只有9人评分的情况勉强拿了2.7分，IOS的81个评分下达到2.6分。但这两个软件的评价大多都只有一星，使用感差、老带新结佣困难、提现遥遥无期，甚至也有自己员工关于强制注册的吐槽。但尽管如此，恒大和富力依旧试图培养出企业的自有渠道。

　　各家企业纷纷仿效恒大，一方面是想“蹭流量”，抓住哪怕一根救命稻草，另一方面也是因为此前对渠道依赖太深，在2019年的渠道之争，和新冠肺炎疫情的线下冰封中深深体会到了没有自有渠道之苦。

　　截至目前，恒房通累计用户数达到1000万人。自2月13日起的3天内新增用户300多万人，其中恒大员工14万人、恒大老业主147万人，其它83%都是各行各业社会兼职销售员，以及房产专业中介人员——这组数据是最让其它房企眼馋的，也说明未来房地产开发企业会有一条隐性竞争线：自有渠道建设和扩圈能力。

　　跟进庄家的人，要了解庄家的出手套路，懂得这一套打法背后的逻辑，但模仿者们目前仅仅只是“模仿了我的面”，但“模仿不出我的味”。

　　奥园集团的做法是直接借助1月27日搭建的“奥园购房宝”小程序来充当恒房通的角色。尽管流程上写明了扫码登录-选择房源-提交信息-完成预定，但从小程序上并没有定金认购、推荐拓客等明显的功能入口，有的只是项目信息+销售电话式的线上售楼处。

　　中南置地苏中区域借助的是官方微信公众号的接入入口，从注册到登录整个流程零碎繁复，还涉及到银行转账和与销售截图证明，不禁让人怀疑其退房转售等后续流程的可执行性和可信度。

　　唯一一个幸运点的富力，借助自有渠道“富力好房”，照搬了恒房通的创新玩法，把入门门槛降到3000元，再把兑现周期延长至6月，相当于恒大玩法的低门槛版本，但和自己的项目结合效果如何，还有待市场检验。

　　从人设到产品，从分发到渠道，恒大献出的是一次极具个人风格的创新营销大秀。而模仿者们照搬照抄，认购门槛从5000元、降到2000元、甚至是1000元，难免被认为是对业主智商的拙劣挑战，毕竟买上百万房子的人最也不看重的就是“定金几千还是几万”了。

　　在疫情之下，市场压力巨大，营销者有苦难消，但看向更长远的未来，创新者求生，模仿者畏死，不要因为眼下的饥渴，而卖掉了多年铸就的品牌形象（没形象的请自觉忽略），毕竟，房地产还是一个信心的市场。

　　与眼前的小利相比，房子是一生的大事，可靠与稳定更为重要。未来的路，需要提前筹划，仔细规划，而不是因为一个打折营销，就慌不择路，露出死穴。

　　如果把眼下看作是未来危机时刻的预演，它已经暴露了很多企业在品牌、营销、响应速度、现金流、产品结构等方面的弱点，请不要再暴露你们急病乱投医的心态和应对危机的智商。