B站、茅台和楼市：Z世代的流量生意怎么做？

    2020年一开年，所有的游戏规则似乎在一夕之间准备发生改变。

　　在21世纪10年代的最后一夜，哔哩哔哩首次推出跨年晚会。在这场收获爆棚人气的演出之后，1月2日哔哩哔哩大涨近12.51%，收报20.95美元，单日市值增长近50亿人民币，随后其股价在1月3日继续大涨，收于22.08美元，市值达68.88亿美元，创下自2018年6月以来新高。

　　自2005年湖南卫视首创元旦跨年晚会开始，跨年直播秀对于电视台而言已经成为不亚于春晚的娱乐盛宴。然而，一场持续15年的跨年流量争夺战，今年几大卫视和一众顶级流量明星输给了这个被称为“小破站”的哔哩哔哩。

　　歌词里都说，这是最好的时代，这是最爱的时代。当火爆一时的流量明星们开始待业，当狂飙突进的茅台放慢脚步，当被关进政策笼子里的楼市巨兽也终于放弃挣扎，2020年了，关于投资与消费的那些事儿，刀枪入库，马放南山，都贴点地气儿吧！

　　 “小破站”破圈与茅台降温

　　另一个2020年开年便引发热议的现象是，茅台高速上涨之后意料之中的放缓脚步。

　　1月2日，贵州茅台(600519,股吧)发布数据称2019年度实现营收约885亿元，同比增长15%左右；实现归属于上市公司股东的净利润405亿元左右，同比增长15%左右。对比2016年-2018年，贵州茅台营收增速20.06%、52.07%和26.43%；净利润增速8.97%、61.77%和30.42%可以看出，2019年的营收净利润增速数据已创下贵州茅台近几年最差。更何况，按照茅台的预期，在2020年，其营收增速又低了：10%。

　　受此消息影响，1月2日，贵州茅台股价下跌4.48%，全天成交金额为166.97亿元，市值蒸发666亿元；1月3日，贵州茅台股价继续探底，当日收盘于1078.56元/股，跌幅为4.55%。如果按照2019年12月31日贵州茅台收盘价1183元计算，贵州茅台两天市值蒸发1316亿元。

　　一个升温一个降温，看似不相干的两个现象，如果都摆在Z世代消费时代来临这个大背景下，也给了观察行业变迁不同的视角。

　　Z世代指的是在1995—2009年间出生的人，又被称为互联网世代。根据国家统计局的数据计算，我国1995年到2009年的出生的人口（Z世代），总人数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。

　　有声音认为，中国的Z世代是重塑和改变中国数字文娱市场的主要力量。事实是，不止是数字文娱市场，随着最早的一批95后已经25岁，在迈入职场后，他们的所有需求都会是新的流量生意：他们的消费时代已经来了。

　　用户的娱乐需求是演员们的流量生意，居住需求是开发商的流量生意，美味需求是快消品企业的流量生意——人类的所有因生存和生活升级引发的需求都是经济发展的流量生意。进入2020年，从“小破站”破圈与茅台降温这两个现象来看，流量为王尽管仍大行其道，但曾经的流量帝国已并非铁板一块，裂缝产生的同时，不管是主流还是非主流用户的理性正重回高地。

　　 人傻钱多的年代一去不返

　　不管是影视行业的明星，茅台还是楼市，所有的流量爆品，在过去十年里，谁还没有一段疯狂的时光。

　　活跃在B站跨年夜的UP主们，燃爆了卫视跨年夜里的顶流明星。这一夜只是一个缩影，现实是，流量明星们再也不是票房春药了。

　　在过去十年，全国电影票房从2010年的101.72亿元一跃升至2019年末的642.66亿元，十年增长超过6倍。行业巨变速度之快也在刺激着局中人：2019年12月，中国电影(600977,股吧)贺岁档热门导演冯小刚因为《只有芸知道》票房过亿而发微博感慨，称现在“一部影片动辄已是20亿起步，不过30亿都不好意思庆功，看着团队搞出的这个一亿的大红海报，令人感慨。”

　　在行业野蛮成长期，资本热钱蜂拥而至，大量上市公司转型影视业，明星薪酬疯涨、IP被炒到天价，泡沫吹起时，谁都以为春夏热浪永远不会离开。

　　但随着热钱撤走，行业泡沫刺破，即便在2019年有《哪吒之魔童降世》等爆款出现，也难将整个行业从寒风中拯救。在2019年，共有1884家影视公司关停，除此之外，国家广电总局数据显示，2019年-2021年，全国获得《电视剧制作许可证》机构共73家，较上一年减少40家。绝大多数影视概念股业绩出现大幅下滑，影视明星无戏可拍转战综艺现象层出不穷。

　　人傻钱多的时代一去不返了。爆炒流量明星的影视行业如此，地产也是如此。

　　2010年1-5月,全国房地产开发投资同比增长38.2%，为十年以来历史最高点。自此，中国楼市进入了调控、反弹的怪圈。房地产市场，在经历了十年越调越涨后终于在2019年沉寂下来。

　　与2018年同期相比，2019年中国百城房价涨幅仅为3.34%。在行业人士看来，与2018年的5%或者之前动辄10%以上的增速相比，房价涨幅明显收窄。如果再与CPI涨幅做对比，去年11月，CPI同比上涨4.5%，也能看到房价的静默。

　　有媒体统计显示，2019年全国累计调控次数达到了620次左右，创下了历史新高，如果从2016年下半年楼市调控开始算起，算上2017年250次左右、2018年400次左右，这3年多来全国累计调控次数达到了1200次左右。

　　热钱褪去，市场终于退烧，房子撕掉了投资属性才显露出居住的真实意义。如果以房地产行业作为前车之鉴，茅台降速与楼市降温最终会殊途同归。

　　过去十年中，不管是在股市还是零售市场，茅台都可谓流量担当。过去10年，贵州茅台的营收从96.7亿增至736.89亿，年复合增长率为25.3%；净利润从43.1亿增至352亿，年复合增长率为26.28%。

　　2018年“抢房”成为闹剧，到了2019年抢茅台也算是年度一景。作为茅台的拳头产品，500毫升的53度飞天茅台销售指导价格为1499元/瓶，但目前在市面上，一瓶500毫升的53度飞天茅台的市场零售价在2500元上下已经多时，于是就出现了打着飞的去贵州机场买茅台、Costco上海店开业引发疯抢等现象。但如今，茅台股价已飙至千元以上，投资一手茅台起步价超过10万，市场价也超过2500，新的投机者再想借机炒作利润空间也已大大压缩。

　　 流量生意，2020贴点地气儿吧

　　从内容产业引流来看，尽管所谓流量明星仍扎堆几大卫视跨年夜，但面对不温不火的收视率，一个疑问就是，为啥之前的流量不管用了？此时B站的出圈绝不是偶然。

　　贴着二次元亚文化标签，主打ACG（动漫、游戏）内容的B站于2009年6月成立，在2019年的最后一夜成功破圈，迈入主流社交圈，回头一望，曾经那部分少男少女们在陪伴B站走过十年后，已经步入青年乃至中年。

　　随着年轻人长大，曾经的小众流量，终于汇聚成江河。按照中信证券(600030,股吧)预测，考虑到B站内容的持续泛化，预计将最终覆盖全部15-35岁用户人群，即目标用户人群约4.3亿人。

　　B站出圈只是数字文化产业变迁的一个小的视角。不管是茅台所在的快消业、满足居住需求的房地产业，乃至股市，面对Z世代的一天已经到了。有数据预计称，到2020年Z世代将占全球整体消费力的40%。

　　当然，热门行业的寒暑变迁与政策等诸多因素都密切相关，但不可否认的是，当面对的消费群体开始变化，当市场变得越来越理性，曾经影响流量的标准也在潜移默化中改变。

　　以电影市场为例，猫眼报告显示，优质内容正在成为市场核心驱动力，2019年，猫眼评分在9分以上的电影票房贡献超过65%，而在2017年时，该数字还仅为37.2%。与此同时，影片的“制作”和“剧作”是观众评分的主要依据。

　　房地产市场？初入职场的年轻人、Z世代们并不像70后或者80后那么狂热。股市投资？他们很有热情：有一份来自数据宝和腾讯自选股用户调研数据显示，截至2019年11月底，已开立A股账户的自然人投资者数量再创历史新高，达到1.58亿。其中年轻一代力量崛起，97后股民已经进入股市，占比超过15%。

　　不管承认与否，年轻人正在引领新的时代。2020年，流量生意重新与理性挂钩，不管是B站、茅台和楼市，只有踏实做事真正贴近用户需求，真正做到贴地气，才能最终跨越周期。